怎么及时调整优化酒店线上经营策略？

数据分析是酒店评估自身经营水平，及时调整运营策略的基础。当总经理问道“咱们这个月怎么样？今后要如何调整？”如果你的回答是含混的“还行吧，也许之后要多参加促销活动“，自然难以令人信服。

而如果你做到了以数据说话：”根据后台，我们各项数据指标都超越了90%的竞争圈酒店，因为本月参与了xx活动，转化率提升xx%。因此打算接下来加大活动的参与力度” 说服力会大大加强。

今天以ebooking数据中心为例，帮助大家系统掌握数据分析方法，从而及时调整优化线上经营策略。

PART.1 自我分析

一天的访客量为500，预订订单数为70，这个数据究竟算好算坏？

商家在进行自我分析之前，要找到参照物——既要参考去年同期数据，也要了解竞争圈的同期数据，才能得出清晰客观的分析结果。具体可以从以下3方面展开分析：

1、竞争对手分析：

不同于线下渠道，OTA渠道的竞争对手范围更广，只有设置好竞争圈，商家才能合理地做好分析，及时把握竞争对手的动作和市场变化。建议从以下3方面设置：

①附近同类型酒店：同商圈或者同行政区等地理位置相近，且星级、价格、规模相似的酒店。

②排名相近的酒店：城市列表页或同商圈列表页上排名位置相近的酒店。

③分流较多的酒店：当客人浏览过本店，结果去了另外一家酒店下单，那么这家酒店有很大概率是竞争对手，应该密切关注。

商家在eBooking数据中心→市场分析→竞争圈管理页面，可设置竞争圈酒店，如下图所示：

在可选竞争圈页面，系统也会根据同商圈等条件推荐商家，酒店可根据需要选择关注。

2、流量提升分析

设定好本店竞争圈后，商家可以进入本店OTA运营分析的环节。首先要分析本店的流量，从曝光量和曝光转化率2个方面，找到流量不足的原因。

①了解本店流量概况：在eBooking 数据中心→诊断报告→日报页面，商家可以看到当天实时的访客量。

▲实时数据

要判断酒店流量水平，需要在更长时间周期内，进行横向、纵向对比。在eBooking 数据中心→市场分析页面上，提供了酒店昨天、过去7天，过去30天的总体流量概览，酒店还可以对比查看竞争圈酒店的平均水平。

▲各渠道流量统计

②PSI质量分：PSI服务质量分分值是酒店在携程上流量竞争力的体现，要提高该项分值，详见《如何提升酒店PSI服务质量分？》。

③判断流量提升方向：流量=曝光量*曝光转化率，若酒店流量低于竞争圈均值，商家就要分析是哪个环节出了问题，是酒店排名靠后导致曝光量不足，还是列表页起价、点评、首图存在问题影响曝光转化率。

→流量分析：商家每天可以查看流量分析页面，了解本店昨天、过去7天，过去30天获取的流量情况，与竞争圈酒店进行横向对比，再结合酒店排名等数据，找出流量不足的原因。

→流量来源分析：要提升曝光量，在eBooking流量分析页面了解一家酒店的流量来源。

如果一家酒店的主要流量来源是”筛选及关键词“，”城市搜索“在OTA流量占比中一般都较高，但本店这一部分的流量只有20%左右。要实现流量的跨越性提升，提升城市排名是该酒店的一个突破点。

→曝光转化率（列表页到详情页）分析：流量分析页面→成因分析展示了本店与竞争圈酒店相比，在起价、图片、点评3个方面的优劣之处，以及改进建议。若酒店曝光转化率低于竞争圈水平，应及时找到与竞争对手的差距，并进行针对性优化。

▲列表页到详情页的曝光转化（成因分析）

3、转化提升分析

在携程客人的预订路径中，产生流量只是第一步，将流量转化为订单还要经历几道关卡，商家应该密切关注相关数据，及时进行转化率优化。

①用户预订分析

当客人进入详情页后，下单转化率、成交转化率会决定有多少流量转化为订单。通过对用户预订行为的分析，商家要做好转化率的优化工作。

→客源特征分析：在eBooking数据中心→用户分析页面，携程根据酒店过去180天的统计数据，提供该店客人的年龄、性别、来源地、出行类型、消费偏好等特征展示。商家应该根据客源特征，采取适合该人群的提升策略（如下图所示）

▲用户特征

→价格敏感分析：价格是影响转化率的关键要素，eBooking用户分析页面展示了本店的客源对酒店星级偏好、价格敏感度、消费能力、对早餐/优惠券/促销类型偏好，商家可以据此来调整本店的价格策略。

▲eBooking用户分析

②酒店产品优化

转化率的优化，除了以用户行为数据作为重要参考外，商家更需要学会以用户视角，模拟客人在携程浏览酒店的心理，不断优化酒店产品在线上的包装和展示。

PART.2 竞对分析

知己知彼方能百战百胜，商家对本店进行数据分析之外，还要通过eBooking数据中心及时做好市场及竞争对手分析，提升酒店竞争力，吸引更多客流。

商家对本店分析过程中，会将本店数据与竞争圈平均水平进行对比，但除此之外，eBooking数据中心还有许多竞争对手的数据，值得我们关注。

1、竞对价格

①实时变价：价格不仅影响下单转化率，还会对列表页的曝光转化率有很大影响。所以，多数商家会关注并记录竞争对手每日多个时段对标产品的房价变化，并调整本店价格，以保证本店在线上的竞争力。

eBooking数据中心为商家提供了竞争圈酒店的变价看板。如下图所示，实时变价看板中提供了竞争圈酒店精确到房型的价格变化数值、涨跌服务，商家可参考该看板调整本店产品价格。

▲竞争圈实时变价

②产品定价：打开eBooking数据中心→经营数据→我的竞争力页面，酒店能看到本店与竞争圈的价格区间，并及时调价，避免因为价格原因导致客人流失。

▲销售总览

竞争圈内最受欢迎的价格区间是0-150元，其间夜贡献达到80%+，这意味着超出这一价格区间的房型，在酒店目标客群中就会不那么受欢迎。

③优惠促销：除了关注竞对酒店的价格，酒店还需要关注竞争圈酒店都在参加哪些活动及其转化效果。通过携程APP或官网，商家能直接查看对手的促销参与情况。

④关注标杆：打开eBooking数据中心→经营数据→我的竞争力页面，可以查看到竞争圈排名榜。

▲eBooking 竞争圈排名榜单

PART.3 市场分析

除了关注竞争对手外，酒店更要关注整体的市场热度，对未来市场热度作出预测，及时调整相应的售卖策略。因为从收益管理的角度，酒店是有时效性的产品，如果今晚这间房没卖出去，它就永远失去为酒店赚钱的机会。

1、记录保存数据

一年之中，酒店每天的需求都会有所差异，对于机场酒店来说，一天24小时之中的需求量都会差异巨大。所以，商家若希望精准地预测未来需求，先得做好基础工作——数据统计。

在eBooking数据中心→诊断报告→下载中心，商家可以直接下载各类酒店数据报表，常见的报表有离店销售额、离店间夜量等报表，如下图所示。

▲eBooking 下载中心

商家在记录每日数据时，并及时做好数据的复盘与分析，了解酒店后续工作的优化与提升之处。

在记录数据时，应做好特殊情况的备注：比如某个周一是五一节，或者是某一天刮台风客人取消率很高。如此一来，未来酒店在根据历史数据做预测时，能及时排除这类数据的干扰。

2、市场热度预判

除了参照历史数据外，商家要及时关注未来会发生的市场事件。在eBooking数据中心→市场分析→市场热度页面，商家可查看所在城市、商圈当前热度、竞争圈调价趋势、热点事件等。

①市场热度：eBooking数据中心→市场热度，平台会根据历史同期热度、用户搜索热度、酒店在店间夜量，提供酒店当前热度值的趋势，作为酒店需求预测的参考。

②出行趋势：在eBooking数据中心→市场热度页面，商家可查看本店所在城市的火车、飞机出行热度，这类大交通出行热度越高，一般也意味着酒店需求量越大。

▲eBooking 市场热度

③热点活动：对于未来会发生的市场事件，例如展会、演唱会等，房间需求量会比较高，酒店要将结合这类市场特殊因素才能作出更合理的预测。eBooking数据中心→市场热度→市场热点活动，可查看同城热点活动与事件。

3、设定售卖策略

结合历史数据及市场热度，酒店可以对未来市场作出更科学的判断，从而做好价格调整与预订进度控制。例如，度假酒店在旺季时期生意比较好，可以要求客人提前多少天预订、或者客人必须要连住几晚才可以享受优惠折扣价格的策略。

实际发生后，酒店再去评估售卖结果与预测，查看二者是否一致，然后以此为经验不断去调整未来的策略。当酒店预测好需求以后，可以通过不同的变价，将不同的房型以最好的价格卖出去，例如通过一些附加产品来提高产品价格，或是设定一定的门槛制定折扣价格。

▌文末小结

“数据驱动决策"不是句空话，在互联网时代，数据运营的重要性日益凸显。要想成为未来酒店的管理者，你需要系统掌握数据分析能力，熟知核心数据指标与相关分析方法，从而能为酒店经营决策提供可靠依据。