冲击IPO，荣耀艰难讲手机故事丨焦点分析

作者丨邱晓芬

编辑丨苏建勋

独立三年整的荣耀手机，近期动作频频。

在荣耀100新机发布的前一天，流传了许久的荣耀上市传闻，终于尘埃落定。

11月22日晚间，荣耀董事会发布公告称，荣耀将通过IPO上市——这变相击碎了荣耀此前各种通过天音控股等公司借壳上市的传闻。

为了提前给IPO做铺垫，荣耀近期还进行了董事会调整，深圳市水务集团有限公司董事长吴晖加入了荣耀，任董事长一职，将负责推动上市事宜。

荣耀的上市，得益于大股东的用力推动。从吴晖的背景来看，他与深圳国资委有着千丝万缕的联系。

其所在的水务集团是深圳市属国有的独资水务控股集团，而荣耀在三年前从华为体系分割、被深圳市智信新信息有限公司收购时，这家收购公司背后最大的股东也是深圳国资委。

随着吴晖的加入，荣耀原有的高层也需要做出让步，原荣耀的董事长万飚被调整为副董事长。在荣耀体系中，产业背景深厚的万飚一直扮演着专业决策作用，他也是一名华为的老将，曾担任华为终端公司总裁等。荣耀方面称，董事会的多元化，是为了“适应新阶段的治理和监管需要”。

荣耀 图源官方截图

三年前的荣耀从华为体系分拆，是不得已为之，既是为了给华为手机业务回血，也是壮士断腕，预留火种之举。而荣耀分拆之时，恰逢国内手机市场出货量下滑四年、疫情导致供应链缺货、线下渠道关闭等危机浮现之时。

此后，荣耀经历了供应链恢复、产品重新梳理的艰难考验。如今，即将上市的荣耀，又被抛入一场全新的考试。如今的环境比当年更为凶险，曾经的华为手机从伙伴变对手，二级市场上还有老对手小米的对标，手机市场增量还在止不住的下掉。

上市之后，荣耀的难题是什么？2023年的荣耀都在发生什么？

抓紧失地收复

从统计数据来看，荣耀在2022年第一季度取得市占率最高点之后，此后持续下降。2023年，荣耀最重要的工作是如何收复失地，稳住基本盘。

根据Canalys数据，荣耀的市占率从今年第一季度的14%开始追赶，此后两个季度都在以两个百分点的平均速度上升。这种速度放在大盘中看，不算太差。

作为对比，今年的手机市场，iPhone在国内还是最畅销的，但一改此前遥遥领先态势，占有率持续下滑，OPPO、vivo市场也因为中低端领域竞争激烈导致占有率下滑明显，只有小米、华为和荣耀是保持上升态势。

最近三年荣耀出货量总体保持下滑，单位万，数据来自canalys，经36氪整理

产品方面，荣耀的产品线大致可以这么分类——Magic系列是高端系列，主打4k以上价位段，每年一更；数字系列的基础版本和Pro版本，分别覆盖 2000元-3000元、3000元-4000元价位段，作为荣耀盘子最大的产品线，一年两更；X系列和Play系列，覆盖1000元-2000元价位段，分别是主打线下和线上的中低端系列。

一位行业人士向36氪表示，荣耀2023年的市占率缓步收复，主要得益于其中低端的数字系列和X系列大打性价比奏效，硬件方面也踩准用户对于续航、内存、电池、人像等的诉求。在今年，1000元-3000元的价位段，荣耀都有热销产品，整体没有犯错，因此也没有明显掉队。

被收购之后荣耀手机在中国的市占率变化，单位%，数据来自canlys，经36氪整理

此前的荣耀，在整个华为体系内的战略意义是用来狙击小米、在中低端保持销量的先头部队。在分拆之后，荣耀不仅仅要保持此前的角色，还要成为一个真正的，能做出高端的手机品牌。

2023年，荣耀的另一个变化是，高端的Magic系列更加激进。

荣耀把高端的重点放在了大折叠屏品类上。2022年年底推出第一款折叠屏MagicV之后，今年下半年，荣耀的折叠屏三连发，发布了荣耀Magic V2、Vs2、V Purse三个迥然不同的机型，分别主打商务人群、时尚人群、折叠屏主力机人群，价格也从6000元覆盖到1.3.万元的价位，试水探索的意味非常明显。

相对而言，大折叠屏的市场竞争比高端手机更小——这是苹果还未进入的领域，华为的产品也面临着产能不足的问题，OPPO、小米和荣耀算是站在同一起跑线。荣耀方面称，折叠屏出货量累计达到了百万台，但目前只占荣耀每季度总手机出货量的1/50。

在中低端稳住销量基本盘，在高端领域加快探索——这是要冲击上市的荣耀目前最稳妥的行进路线。

上市难题：市场激烈，和越过小米阴影

令荣耀头疼的是，上市后难以避免会被列入为小米的对标。2018年上市时小米的股价即破发，此后经过多次回购才稳住股价，在2021年宣布造车冲到历史最高点后，至今股价仍然低于五年前上市时的报价。

小米的现在，很难说不会是荣耀的未来，而要尽可能让资本市场买单，荣耀眼前的路只有一个，尽可能吃下更大份额的手机市场。

但明年的手机市场，竞争会肉眼可见更激烈。在高端领域，华为手机的回归，首当其冲的还是苹果iPhone 15，荣耀手机的高端系列销量还不大，受到的直接冲击还没太大。但曾经的伙伴，华为，将会是荣耀在高端市场的劲敌。

2024 年的中低端领域手机也充满着竞争。2023年以来，中低端手机市场的厮杀进一步加剧，大内存、长续航等高端的卖点都被下放到普通机型，亏本赚吆喝。而未来的一个新变数是，华为5G芯片产能缓解之后，也会逐渐下方到其他价位更低的产品系列。

荣耀 100 图源官方截图

欧洲市场会是荣耀手机2024年的一个重点市场。荣耀CEO赵明23日在接受媒体采访时表示，荣耀希望“把欧洲打造成第二市场”。

不过，欧洲市场也是一个充满变数的地区。一位驻扎欧洲多年的手机厂商人士告诉36氪，前几年中国手机厂商将欧洲市场视为高端化的高地，投入了大量品牌营销资金，因为欧洲市场看起来高净值人群更多，消费力也更强。

但经过几年的耕耘，大家发现，中国厂商在欧洲市场销量最好的并不是高端品类，三星和苹果依旧领先。此外，欧洲大部分用户并不会在手机上投入太多的钱，要么用运营商配的手机，要么选择低价低配产品。例如德国这样的保守国家，用户也更加看重产品的质量，导致换机周期不短。

荣耀在欧洲市场的表现，接下来还有待观察。11月23日，赵明在接受媒体采访时笼统表示：“荣耀接下来在欧洲市场的逻辑、理念、方法，和其他手机厂商都不一样”。

荣耀也是所有手机厂商中，方向最聚焦的公司，或者说，业务相对单一的公司。

市场下滑之余，厂商们都在提前布局手机之外的新增长点。相较之下，小米在手机之外布局了IoT、汽车；短期内不上市的OV也不例外——OPPO的增长点探索多了几分坎坷，投入几百亿的哲库一度是海思之外最有机会的手机芯片公司，但大撤退之后，OPPO如今将XR（混合现实）当作探索重点；“敢为天下后”的vivo，今年以来则把重点放在了AI大模型上，人员和资金投入是手机厂商中最丰厚的。

如果说，过去三年，荣耀首要任务是重构手机基本盘。团队、产品节奏、供应链都要重新梳理。而上市之后，摆在荣耀眼前新的挑战却是，如何倾尽所能，让资本市场为正在下滑的手机市场故事买单。

2024年的中国手机市场，故事将会愈发精彩。

（如果你也是荣耀或者手机行业的人士，欢迎与本文作者交流）