国产“爱马仕”，拿下一线贵妇

原标题 | 国产“爱马仕”，拿下一线贵妇

从北京三里屯到上海外滩源，国货女包品牌的招牌越来越醒目。

在上海淮海中路，山下有松门口的队伍已经排到了隔壁；在北京国贸商城，端木良锦的线下门店成为商场里最热闹的一块区域。

尽管这些包包的商品标签上标注着上千的价格，有些品牌甚至上万，但消费者依然乐此不疲。

一位端木良锦的消费者在大众点评APP写道：“小姐姐热情地给我讲解了包的细节和工艺，让我觉得这个包上万确实物有所值。”

曾经活在义乌批发市场的国货女包，正在撕掉“廉价”标签，悄悄开进城市C位。

《DT商业观察》好奇，被称为“国产爱马仕”的千元国货女包到底卖得怎么样？又是如何实现高端化升级的？消费者为什么抢着买单？

01

千元国货女包，开始大卖

在小红书上，一条关于“国货包包大步迈入千元时代”的笔记引发上千条评论。

有消费者罗列出一串品牌：山下有松、裘真、A.cloud、山水集、Amazing Song 、恩娜和尼雅、食草堂……这些均价千元以上的国货包包，正在成为一线城市白领的“通勤战包”。

市场也印证了这一感知。

蝉魔方数据显示，2025年2月，天猫千元以上女包品牌销售额TOP15中，有7个国货品牌上榜，和YSL、Gucci等奢侈品大牌抢生意。

尤其是国货品牌山下有松、裘真，一起挤进了销售额TOP 3，仅排在COACH后面。

从售价来看，这些国货女包的平均价格普遍在1000-2000元区间，和Coach、Michael Kors等轻奢品牌正面交锋，而个乐和山下有松，更是突破了2000元门槛。

在天猫旗舰店，个乐价格最贵的一款包，是4988元的蓝染牛仔皮流浪包，累计成交超1000单；山下有松的植鞣牛皮斜挎公文包标价4580元，天猫销量突破2000单。

值得注意的是，这些千元国货女包，不是一夜之间就身价暴涨的。

不少小红书网友都留意到，国货女包品牌的价格在近几年逐步上涨。

“PECO，21年看的时候还在500-1000的区间，现在居然都1000+了”“山水集我是眼看着它从两三百涨到一两千”。

魔镜洞察数据显示，2022年Q2-2024年Q4天猫平台上，半坡饰族女包均价从541.6元涨价至1584.8元，食草堂女包从295.4元涨至871.7元，翻了将近3倍。

此外，山下有松女包均价从1658.6元增长至2213元，个乐从2487.4元涨价至2807.8元，向更高价位发起冲击。

国货女包品牌靠什么越卖越贵、走向高端化的？

02

千元国货女包，

是怎么给自己“抬咖”的？

在服饰箱包行业，品牌高端化最直观的表现往往就是涨价，但为了让消费者接受“溢价”，同时吸引更多消费者，品牌还会致力于构建和价格相匹配的认知体系，让消费者感到“这个品牌虽然有点贵，但它值得”。

为此，品牌除了在产品品质、供应链等方面下功夫，还会加大营销力度，触达更多潜在消费者，提高品牌知名度。

我们拆解了千元国货女包品牌们这几年的营销动作，发现它们纷纷开展了一系列相似的高端化动作。

首先是给自己“加标签”，合作国际设计师，登陆国际时装秀，追平国际化水准。

迪桑娜将这种策略称为“占高地，用高人”——聘请爱马仕前资深匠师Thomas Maurice担任品牌首席皮革工艺大师，开设国内首家高级订制工坊，并成为第一个登上米兰时装周的中国皮具品牌，成功给自己贴上了“奢侈品”标签。

山下有松在2024年巴黎时装周期间，把“限时空间展”开到了巴黎，虽然没有参与时装周官方活动，但也“蹭”了一把巴黎时装周的热度，成为第一个在巴黎办展的国风箱包品牌。

当产品工艺向奢侈品靠拢，品牌还乐于“讲故事”，把自己塑造成文化、审美的载体，为产品赋予生活态度和身份符号。

山下有松的播客《山下声》，邀请周轶君、蒋方舟、编剧张巍等女性对谈，讲述知识分子的生活哲学；迪桑娜以传统竹编器物“永春漆篮”为灵感，演绎东方美学；个乐用向上箭头的品牌LOGO，传递自由生长的态度。

在夯实品牌故事的同时，国货女包们还开始进军线下。

一个前提是，大部分国货女包都起源线上，在淘宝等电商平台上起家，到线下开店，具像化展示品牌的调性，成为迈向高端化的必经之路。

正如开头提到的，它们纷纷扎进高线级城市的太古里、三里屯等核心商圈，和国际大牌比邻而立，并对线下门店进行差异化设计。

山下有松的成都IFS店以“内观竹谷”为主题，还原静谧竹林；上海淮海路店用蜿蜒曲线，诠释“风拂山谷”；深圳“浪琢礁石”门店，用礁石纹路的墙面模仿海浪侵蚀的痕迹……

这些动作在潜移默化中提升了消费者的购物体验，拉近了和消费者的距离，也抬高了人们的心理价位。

最后，名人效应成为品牌“抬咖”的重要一环。

山下有松签约文淇、李娜，锚定独立女性客群；迪桑娜通过董洁和王珞丹，绑定静奢“中女”人群；个乐选择刘逸云，以其跨文化背景与中性气质传递自由态度；裘真合作奚梦瑶，借超模身份强化“通勤奢侈品”的定位。

除了国内明星，国货女包品牌还邀请国际名流为品牌背书，用“老钱审美”为国货品牌镀上一层滤镜。

山下有松邀请《绯闻女孩》中的“上东区贵妇”Kelly Rutherford拍摄翻包视频，让背惯爱马仕的老钱名媛，在镜头前展示她的山下有松循迹系列hobo包袋。

（图片来源：小红书@Songmont山下有松）

在Kelly Rutherford的翻包视频评论区，一条高赞留言写道：“天呐，这得多少代言费？”

的确，从核心商圈门店到巴黎快闪展厅，从明星代言到名流背书，品牌在高端化升级的过程中，往往需要投入巨额成本。

而这些营销动作所需的巨额投入，通常都会成为价签上跳涨的数字，由消费者来买单。

03

女包越来越贵，

为什么消费者抢着买单？

在消费分化的大环境下，一个看似割裂的消费景象正在发生：当Gucci、Burberry等奢侈品牌放下身段降价求生，售价几千元的国货女包品牌门口却排起长队。

那些抢着买单的年轻人，为什么会爱上千元以上的国货女包？《DT商业观察》从消费者角度出发，总结了三条原因——它们背后离不开品牌营销的成功，也和当下的消费趋势有关。

原因1：好看+实用，成为撬动消费的直接动力

女包品牌要吸引消费者的关注，“好看”是第一步。

千瓜数据显示，在小红书“山下有松”相关笔记的评论区，高频关键词TOP3分别是“文淇”“喜欢”“好看”，在“裘真”相关笔记评论区，高频词分别是“喜欢”“好看”“裘真”。

有不少人提到是因为文淇才种草了山下有松的流浪包，“好看又随性”。一位消费者在社交媒体写道：“裘真上身更好看，那种秋冬的慵懒感完全出来了。”

从畅销产品来看，这些“好看”的款式都有相似性。

蝉魔方数据显示，2025年2月天猫平台，均价突破千元的国货女包品牌销售额TOP10中，山下有松、裘真、个乐、迪桑娜、半坡饰族五个品牌销量最高的产品都是HOBO包。

HOBO包是最近两年最热门的包型之一，也是LV、香奈儿、Prada等奢侈品牌的热门包型，灵感来自19世纪末美国流浪汉的包袱，和当下流行的“松弛感”不谋而合，大容量的设计更是满足了“既好看又装得下电脑”的实用需求，成为职场女性的“通勤搭子”。

一位消费者在评价山下有松循迹HOBO包时，特别提到了“能装”的属性：“竟然装得下我的16寸Macbookpro，自重也还好，肩膀不会觉得累。”

原因2：注重质价比，不为“LOGO税”买单

如果“好看”和“实用”可以吸引消费者多看两眼，那么在价格与品质之间找到平衡，则决定了消费者是否会加入购物车并下单购买。

消费者追捧千元国货女包，正是出于对“质价比”的追求。不少人用“物超所值”“千元背大牌”等描述来形容国货千元女包。

一个重要的原因是工艺，在天猫高端国货女包品牌的热销产品中，不少包袋采用植鞣工艺。这种工艺常被用于奢侈品的手工皮具制作，不仅有天然皮革的味道，还会随使用时间、使用痕迹产生独特的“包浆”，消费者可以通过养护，拥有一个独一无二的包。

还有女包品牌将中国传统非遗手艺运用到皮具中，比如半坡饰族将头层牛皮和非遗侗布相结合，历经“十染十漂十捶”工序，形成了独特的“手抓侗布纹艺术皮革”。

当消费者发现，几万元可能只够买一枚入门级别的奢侈品包，还容易撞款、贬值，而千元价位就能拥有一个独特的耐用品，国货包自然就成了更具质价比的选择。

原因3：通过包包，表达自己独特的风格和品位

国货女包不仅是一个好看实用的产品，也是一个新的身份标签。

就像贵妇用爱马仕划定圈子，中产通过始祖鸟展现生活方式，当国货女包讲出动人的品牌故事，一批消费者也会因此被打动，通过国货女包品牌强化自己的风格认同感。

飞瓜数据·抖音版显示，山下有松的消费者以一线城市女性群体为主，裘真、迪桑娜的消费者以新一线和二线城市的女性群体为主，年龄段集中在31-40岁。

这些高线级城市的“中女”人群，追求低调质感与长期主义，宋佳在电影《好东西》中背裘真包出镜后，这款包立刻成了“知识分子风”的代表，受到中女群体的欢迎。

还有体制内的消费者表示，上班不方便用显眼大牌，国货女包低调而不失体面，可以帮自己撑气场，开会出差都能拎上。

而个乐和古良吉吉的消费者相对更年轻，年龄段集中在31-40岁以及24-30岁，这群消费者用个乐的潮流因素表达个性，把古良吉吉的陶陶包作为Y2K单品，展现独特的风格。

写在最后

过去，国货中高端女包是一条几乎空白的赛道。

根据《中国女包行业现状深度研究与发展前景分析报告（2022-2029年）》，国内的女包市场的价格两极分化，一边是500元以下的白牌，一边是上千至数万元的海外奢品。

在很长一段时间里，人们对国货女包的印象基本是均价两三百的“学生党标配”，蜷缩在淘宝小店与商城大卖场。

如今，国货中高端女包乘着中式美学的东风，靠着社交、电商和线下的营销玩法，被更多人刷到、种草甚至购买，使千元包市场大步增长。

但当国货女包大步迈入千元时代，也免不了会出现质疑的声音。

有消费者表示，一些国货品牌打着“真皮”旗号割国人韭菜，“也没见质量有多好，也没见有什么设计感，反而是社媒上营销的不得了”。

对于国货女包品牌来说，涨价、开店和建设品牌文化只是新的起点，如何用产品兑现“贵有贵的道理”，用可见的价值填充每一分溢价，将是接下来需要面临的课题。

作者 / 林美汕@MICLIN000、胡汉三@huwenwen11

编辑 / 郑晓慧@mersailles

设计 / 郑舒雅 运营 / 苏洪锐

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