“辣妹装受害者”优衣库，这回自己也变辣了

本文授权转载自“盐财经”（ID: nfc-yancaijing）

原标题 | 优衣库盯上辣妹腰

作者 | 黄黛露

编辑｜江江

新媒体编辑｜宝珠

视觉 | 酷脆

优衣库童装一度是辣妹风的受害者，谁也没想到，如今优衣库也变“辣”了。

走进卖场，罗欣看到，在优衣库门店的展示位置，假人模特身穿抢眼的火龙果色外套。外套长度在胯部附近收脚，且紧贴腰身，搭配着牛仔毛边短裙，很是“清凉”。

这让罗欣感到有点新鲜。她告诉盐财经，眼前这件火龙果色短款外套，有着一种“淘宝爆款”似的风格。而旁边矗立着的广告牌赫然写着，“优衣库辣妹T恤”系列，坐实了优衣库的风格调整。

优衣库辣妹T系列/图源：优衣库官微‍‍‍‍‍‍

这种调整，早已被互联网所感知。小红书上，#优衣库辣妹T#的话题已有超过166万的浏览量。

“优衣库女孩”们，将火龙果色、芥末绿色、姜黄色等各色短、紧、露的T恤（又称“crop top”上衣）穿在身上，希望实现小红书高赞所说的——“期待夏天橘子汽水一样的心动”。

这种变动让罗欣很惊讶。成 为优衣库顾客接近10年的她，对优衣库的印象，还停留在几年前倪妮代言时所代表的宽松剪裁、自然舒适的印象。这正是作为城市白领的她所看重的日系品牌特质——质量好、百搭不出错。

这种品牌印象，正是优衣库创始人，也是如今的日本首富柳井正为之骄傲的“日本DNA”，也是优衣库从一家来自日本山口县小城的成衣店，到快时尚行业中市值全球第二、亚洲第一品牌一路以来所缔造的形象。

但亮眼的成绩背后，危机逐渐抬头。优衣库所属的迅销集团今年4月中旬发布的2023财年中期业绩（截至2023年2月28日止共6个月）显示，尽管总营收增长势头仍在，但净利润增速与去年同期相比，却呈现38.7%的落差。

迅销净利率(%)TTM走势图/图源：财报说

“辣妹风”是Shein、ZARA、H&M、BM等国内外快时尚品牌早已布局的赛道，跟风“变辣”的优衣库，能否改变隐秘的业绩颓势？

01

烧起一把辣妹风

自意大利品牌Brandy Melville刮起“辣妹风（又称BM风）”以来，这种凸显身体苗条甚至纤瘦的穿搭，成为了时尚女孩儿们追逐的风潮。

连向来“高贵”的奢侈品牌如迪奥和香奈儿，也下场推出吊带背心、crop top等“辣妹元素”的时装。

“辣妹风”席卷着每一个关注时尚的女孩，“M码女孩”罗欣也尝试过成为一个“优衣库辣妹”。

优衣库的螺纹上衣，原本是她日常购买最频繁的单品。如今这种布料也应用在了辣妹系列中。其中，蓝色螺纹紧身吊带，人称“肯豆裙”，是小红书的爆款单品之一。

肯豆这身穿搭爆火后被称为“肯豆裙”（左），博主试穿人称“肯豆裙”平替的优衣库针织裙（右）/图源：小红书‍‍‍‍‍‍‍‍‍

拿到这条连衣裙时，扎实布料的手感，还是罗欣熟悉的优衣库品质。但让她不习惯的，是紧身的剪裁。

这是一条方领、腰部处最收窄、紧贴臀部、胯部以及腿部线条的紧身裙。这种款式，与美国名媛卡戴珊家族的穿衣风格类似，不是以往倡导宽松、随性生活的优衣库风格。

常年坚持游泳和普拉提等有氧运动的罗欣，身材适中且有线条，但穿上这条裙子的她，却“宛如灾难”。

亚洲人的身材，难以穿出白种人丰满的感觉，甚至还因为臀线不高的原因，硬穿出了五五分的效果。罗欣用一句话来概括对于优衣库辣妹风的初尝试：“上半身像小孩子，下半身想减肥”。

这是青春活力洋溢的辣妹风幻想中，无法忽略的残酷现实。辣妹风背后，关于身材焦虑的讨论从未停息过。

2020年，互联网上流传着一张“BM女孩尺码表”，以身高160厘米的女孩为例，为了穿上BM风的衣服，对应的体重需要维持在43公斤，这远低于BMI水平下标准体重的54.3公斤。

南京明基医院营养科主任周彤曾在接受媒体采访时表示，“BM女孩尺码表”所对应的女性BMI指数低于18.5，这是不健康的，这可能导致贫血等营养不良的状态，对生殖系统、精神状态都会有影响。“临床上很多太瘦的女性，都可能出现生育困难的情况。”

但这并无阻碍辣妹风的受追捧。

优衣库的童装，一度被一些成年女性当作“辣妹风”“纯欲风”的代替品，一些被消费者试穿过的童装被撑坏变形，或因留下粉底、口红等彩妆，最终无法销售。

170cm+的博主穿110cm尺码的优衣库童装/图源：小红书‍‍‍‍

为此，优衣库曾发布公告，建议消费者选择适合尺码试穿，以避免“损坏服装的品质”。

作为辣妹风“受害者”的优衣库，却在两年后“报复性”地在“辣妹生意”上分一杯羹。

早在2022年第二季度，优衣库官方微信公众号两次发文推介辣妹系列，但直到今年小红书的“一把火”，优衣库的“辣妹风”才吹得更旺。

02

生存之道

闻风而动，可以说是优衣库的“生存之道”。

2002年时，NHK对柳井正进行专访时，他坚定地说：“只要有市场，就应毫不犹豫背井离乡去打拼天下。”

如今，“辣妹”市场在快时尚行业兴起，优衣库“毫不犹豫”的DNA已经在行动了。

在小红书上，短、紧、露“辣妹三要素”集齐的polo衫、背心、吊带、美式百褶裙、硬挺的工装短裤产品，占据了#优衣库女孩#话题的主要版面。

#优衣库女孩#话题界面/图源：小红书‍‍‍‍‍‍

米亚是上海一家优衣库的资深店员。她告诉盐财经，自今年4月以来，来店里询问辣妹系列的顾客明显增多，“辣妹方领T，圆领T，polo衫，木耳边T，最近都卖得很好”。

优衣库已经敏感地嗅到爆款的走向。米亚向盐财经透露，随着气温升高以及营销效果逐渐起效，辣妹系列已经成为调货调得最频繁的系列之一。

调货，是优衣库庞大但高效的供应链中的关键线头。根据消费者的喜好、询问情况等门店前端的销售数据和信息，锁定当季甚至是当月爆款及畅销款，并通过系统反馈给后端的供应链和生产环节，正是优衣库抓准消费者喜好的有效途径。

优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠告诉盐财经，以消费者需求为导向，是优衣库的成功策略。

为了支撑这种以消费者为导向的生产和销售，优衣库采用了SPA模式（Specialty retailer of Private label Apparel，即自有品牌专业零售商经营模式）和ERC模式（EfficientConsumer Response即有效客户反应）。这正是优衣库能够在竞争激烈的快时尚行业中保持坚挺的原因。

SPA模式由美国快时尚品牌GAP首创，后来也被优衣库、H&M、ZARA等快时尚品牌采用，而随着互联网和物联网的兴起，SPA模式如今已进入2.0版本模式，对来自门店前端的信息，反馈更快，生产和供应的反应也更高效。

通过SPA模式，企业能直接掌握消费者信息，进行商品策划，简化供应链环节，降低需求预测的风险，进而节省物流费用与时间/图源：俊采星驰俱乐部‍‍‍

根据公开资料，优衣库的产品生命周期为83天左右，远少于一般服装行业的180天。商品周转率调整体现的是企业的供应链管理能力，“目前来看，优衣库的整个供应链的铺设，在全球的时尚服装行业中都是最好的。”杨大筠评价说。

03

首富的隐忧

快时尚强调的快，不仅包括对当季潮流和消费者需求的捕捉，还包括供应链运转、生产设计的快速响应以及营销策略的速度和力度。

库存量则可以窥见一个快时尚品牌的竞争力。 米亚透露，公司内部现在追求的是仓库没有库存。而在业内，也流传着优衣库“零库存”的传说，虽然这似乎是一个不太容易实现的目标。

米亚介绍，以辣妹系列为例，门店店长会根据该系列产品的DOS（Days of Supply，即库存天数）来调整进货量。

每一家门店得到的反馈不可能完全一致，可能因地段、目标消费群体不同等情况，辣妹系列在两家店之间存在销售差，那么区域经理会根据滞销款调货到对应畅销的门店。

这种调货模式，一方面能尽可能地满足消费者的需求，另一方面也利于企业清库存。

消费者在下单时可以按需选择配送方式/图源：优衣库小程序‍‍‍‍‍‍‍‍‍

优衣库中国总裁潘宁曾自豪地说过：“很多企业都苦恼库存问题，但优衣库没有被‘缠住’，这与我们随时都能从整体店铺到每一款产品的销售数据得到的支撑密不可分，数字可以说明一切。”

不过，抛开库存压力的内忧，快时尚行业还身处市场环境的外患。

快时尚的发展，几乎与经济形势的起伏同步。

优衣库在来到中国市场之前，当时很多日本企业正处于通货紧缩的市场环境，这意味着，消费者的购买欲望下降了，而优衣库所倡导的快消观念，某种程度上与日本国内的消费趋向背道而驰。由此，海外市场成为了优衣库的救命稻草。

中国“入世”后，国内经济起步腾飞，大批海外服装企业涌入中国市场，优衣库在2002年到来。

当时，面积共3.6万平方米的优衣库上海全球旗舰店开业，柳井正亲自出席现场开业典礼。在他看来，“中国是能和美国以及欧洲相匹敌的海外市场”。

上海，优衣库线下旗舰店/图源：视觉中国‍‍‍

中国市场，给予了优衣库重整旗鼓的机会，也保障了优衣库此后20年的发展。

如今，中国市场已经成为优衣库的第一大海外市场。迅销集团2022财年财报显示，优衣库品牌营收达 1.93 万亿日元，其中大中华区的营收达到 5385 亿日元，约合人民币 262 亿元， 占其海外市场的半壁江山，是公司本土市场以外的第二大市场。正应了柳井正那句：“优衣库的成功有一半要归功于中国市场。”

这也让柳井正及其家族以 236 亿美元身家重回2022 年《福布斯日本富豪榜》榜首。这是柳井正自2009年以来第三次成为“日本首富”。

然而，成绩单下也隐含着危机。2022 财年里，优衣库在日本国内市场营收下滑 3.8%，大中华区仅增长 1.2%，远不及东南亚、南亚等新兴市场。

2023财年中期业绩报告，进一步延续了颓势，与去年同期相比，净利润增速下降了38.7%。

基于当下的现实，优衣库改变以往风格，突然“辣”了起来，也是合情合理。只是，优衣库若想要力挽狂澜，只靠一个出圈的“辣妹系列”，恐怕还不够。

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