“大头在海外” 自主品牌跑出海信本土化加速度

大众网记者 刘娇 魏现芳 青岛报道

家电产品是“一带一路”国家人民最喜欢的中国制造之一，据相关数据显示，中国对“一带一路”沿线市场家电出口额占我国家电总出口额的比重持续增长，从2013年的25%增长至2022年的31%，2023年第一季度份额38.3%，再创历史新高。

作为家电出海的代表企业，6月，海信电视在南非的市场占有率达40%，海信冰箱市场占有率突破30%，出海路上，中国企业的品牌竞争力逐步增强。

自主品牌出海和高端出海是检验品牌全球化拓展质量的两大关键词。多年来，海信始终坚持自主品牌造船出海，坚持研产销“本土化”，高效率满足当地的市场需求，实现了营收和市场份额韧性增长，跑出了海信本土化运营加速度。

10年复合增长率高达25.9% 向本地制造进军

2022年，海信海外收入757亿元，占整体营收41%，自主品牌占比超过83%。2022年，海信系电视全球出货量突破2454万台，同比增长16.1%，位居全球第二，是全球TOP5品牌中唯一逆势增长的企业。作为中国“走出去”的第一批企业，海信在非洲已进入第28个年头。

1996年，海信选择了非洲的桥头堡——南非，作为自己国际化的第一站。海信中东非洲区市场副总经理胡鹏告诉记者：“想要进入非洲市场，南非是绕不开的一个国家，它可以辐射到整个非洲，加之南非鼓励外国投资者投资制造业，这些都是海信选择南非作为出海第一站的考虑因素。”

2013年3月，海信和中非发展基金(CADF)共同出资3.5亿兰特，在南非亚特兰蒂斯建设了占地超过10万平方米的海信南非综合产业园，这也是南非40年来中资企业投资额最大的家用电器制造工厂。海信家电在南非的市场占有率在20%至30%之间，持续占据领先地位，在部分月份能达到行业第一。在潜力巨大的中东非市场，海信10年复合增长率25.9%。2018年到2022年，海信在迪拜的品牌知名度从48%提升至73%。2022年，海信在印尼落地电视生产线项目，标志着本地制造迈进了关键的一步……这些案例，构成了家电企业出海的有效实践。

“大头在海外” 敢于吃螃蟹

2006年，海信确定了“大头在海外”的国际化战略，成为第一个勇于“吃”世界赛事赞助“螃蟹”的中国品牌。胡鹏表示，从2008年澳网公开赛、2016年欧洲杯、2018年世界杯、2020年欧洲杯、2022年卡塔尔世界杯，海信连续赞助全球顶级赛事，坚持体育营销，坚持自主品牌的发展之路。

“目前，在‘一带一路’沿线国家中，海信全球海外分公司、办事处（含代理）的业务已经覆盖到55个国家，占沿线国家总数的85%。在海外市场的开拓中，我们坚持本土化，一个是产销研本土化，印尼电视产线落地就是一个很好的例子，此外我们还关注本土化的市场需求，在南非，当地女士喜欢在做饭时照照镜子，海信便推出黑色镜面冰箱；当地人爱喝冷饮，海信便在冰箱冷藏室植入冰水盒，并在冰箱外设置接水装置。本土化还有一个体现，就是‘当地人管理当地人’的运营模式，既培养了一批懂技术、会管理的当地人才，又减少了不同文化背景带来的工作理念冲突。”谈到本土化，胡鹏颇有感触，一个个鲜活的产销研故事不断浮现。

公益路上 “鱼”“渔”同行

据悉，南非是海信“一带一路”的典型市场，海信南非综合产业园已走过10年历程。10年来，海信南非综合产业园不仅提升了当地制造业水平，还将南非制造的家电推向全球市场，惠及千家万户。胡鹏表示，与此同时，海信也积极履行社会责任，反哺当地社会，通过成熟健全的培训体系和形式多样的公益活动，让更多南非民众过上了更好生活。在电视和冰箱生产、打包等环节，海信越来越多地使用本地产品，这既为企业节约了远距离运输原材料的成本，又惠及了园区周边的配件企业。海信与当地上下游产业的发展同频共振，在当地经济中形成了一种良性循环。

在谋求发展的同时，海信也在积极履行社会责任。胡鹏告诉记者：“我们连续多年为南非敬老院、儿童医院、孤儿院、残疾人组织等机构捐资捐物，在南非贫困地区学校设立海信奖学金，培训了千余名农村失业青年，并与亚特兰蒂斯中学合作建立了海信南非技术研发培训基地，帮助当地青年掌握一技之长。授人以鱼不如授人以渔，我们相信，以这样的方式能够帮助南非更好、更可持续的发展。”

海信是“一带一路”倡议的亲历者和受益者，海信在南非的十年发展，也是我国推动共建“一带一路”高质量发展的生动缩影。

国际化稳步向前 坚持三大法宝

“海信的国际化进程，会长期坚持那些做得对的事情”，胡鹏表示。

坚持自主品牌。没有品牌的国际化，就没有企业的国际化。海信早早放弃OEM坚持做自主品牌，去年，海信自主品牌占比达到83%。

坚持做产业高端和高端产业。产业高端化是中国企业走向全球化的重要途径，而高端化不仅是对原有产业的升级，还包括企业的转型，在海外，海信的ULED电视突破500美元这个关口，激光电视更是突破5000美元关口，成为中国高端家电出海的名片，海信会坚持做下去。在高端产业方面，海信早已达成共识：海信国际化的下一个重要突破口是B2B产业的出海。

持续进行本土化运营。本土化是一个永无止境的过程，始终需要随着时间的推移不断发展、改进和完善。涵盖了企业投资、运营和战略制定的各个环节的广义本土化在海信已经实践并成为现实，包括本地供应采购、本地就业、企业投资、本地消费电子和家电产品研发建设以及本地CSR活动。

胡鹏表示，海信将通过科技创新持续推出高质量产品来满足全球消费者的需求，进一步提升品牌全球影响力、促进自主品牌本土化运营的可持续发展，加速迈向世界一流品牌和一流企业。