奇瑞风云的“小目标”：对外“豪华平权”，对内“再造一个奇瑞”

今年一季度，奇瑞集团交上了一份亮眼的成绩单：1~3月累计销售汽车529,604辆，同比增长60.3%；其中，新能源汽车60,133辆，同比增长124.3%；出口汽车达253,418辆，同比增长40.9%，位居中国汽车第一。

在快速增长的数据背后，奇瑞仍面临两大重要课题：首先，新能源汽车虽然实现翻番增长，但在总销量中的占比较低，约为11.3%。相比之下，长安汽车约为18.6%，长城汽车为21.5%，吉利汽车为30.3%。其次，奇瑞汽车在国内市场的存在感还需进一步加强。

能否解决好上述两大课题，就要看奇瑞风云的了。

从销量数据可知，主品牌一直是奇瑞集团的销量担当，去年底刚刚“重出江湖”的奇瑞风云，既是奇瑞情怀的回归，更被企业视为破局的开始；同时，风云序列接下来主攻的10~20万元新能源市场（含PHEV、增程和纯电），也是增长最快，未来占比最大的主流细分市场，因此“上量”是其责无旁贷的任务。

今年伊始，奇瑞风云A8率先上市，直指比亚迪秦Plus DM-i，企业高调放话“我们不客气了”。奇瑞集团董事长尹同跃更是给风云系列定下“小目标”，“全年销量20万辆，希望在混动的品类至少做到前三”。

然而，奇瑞还是低估了市场竞争的残酷，奇瑞汽车股份有限公司副总经理李学用对水滴汽车坦承，比亚迪在2月的全面降价，确实让他们措手不及，“风云A8 1月上市，2月初正是全面铺货的时候，友商此时降价，使消费者产生了观望情绪。”

无奈，奇瑞快速推出风云A8远航版，价格下探，配置提升，虽然背刺了部分老用户，但好在稳住了销量。李学用表示，“A8的产品力没问题，只是节奏被打乱了”。他透露，4月风云A8远航版的销量将突破3000辆，下月突破5000辆，“目前国内真正卖混动产品销量过万的，除了比亚迪还没有第二家，我们要向强大的冠军发起冲击”。

李学的底气主要来自5个方面：第一，奇瑞风云的产品与渠道正在快速铺开。继风云A8远航版之后，4月18日，风云系列又一款全新主力车型——中型电混SUV风云T9正式开启预售。北京车展上，奇瑞风云首款纯电SUV风云E06也将正式亮相。后续还有T10和四季度全新迭代的风云A8，明年则会推出风云A9、T11等新车。

根据企业规划，在不到两年的时间里，风云系列将有11款车型快速落地，全面覆盖混动、增程、纯电三大技术路线，以及SUV、SD、MPV三大品类，充分满足A0到C级的不同市场需求。

与此同时，风云目前已拥有400家终端网点，覆盖全国233个城市，其中TOP100城已覆盖97%，之后将扩充到500家左右。“再加上奇瑞传统燃油车的1000家网点，1500家共同发力，在年底做到月销3万台以上，实现全年20万辆的目标还是有信心的。”李学用说。

第二，有“工程师”、“理工男”之称的奇瑞汽车，对自家的技术实力相当自信。风云A8和T9以奇瑞鲲鹏超能混动C-DM技术为依托，自去年11月至今已通过一系列较真测频繁出圈，包括在满油满电下实测里程达到1935.4km，零下30度长测极寒工况续航里程1350km，180km/h“真环转”持续1小时挑战最高时速达到205km/h等。

“选混动，必看风云”，这句话被奇瑞的领导反复提及。“基于奇瑞多年来形成的发动机和变速箱技术优势，再结合电池安全系统，我觉得我们的混动没有问题。”李学用说。

第三，风云的产品品质“遥遥领先”。笔者了解到，风云T9产自奇瑞最新建成的青岛超级工厂，这座全球领先的5G黑灯工厂，拥有全球最强自动化、全球最强智能品控、全球最强数字化、全球最强能源智慧管控，以尖端工艺保证产品品质。

其中有一个比较极致的例子，能够说明奇瑞风云的品控之严。据悉，奇瑞每年都要花费近百万元去采购澳洲鸵鸟的羽毛，因为在对车身进行涂装之前，需要去除车身外表面的灰尘、纤维和水分，最大程度地减少自动喷漆区产生的颗粒，纤维等质量缺陷。而鸵鸟羽毛是天然唯一不产生静电的羽毛，使用它制成的羽毛刷，可以防止在去除车身外表灰尘的时产生的静电，进而提高油漆的附着率。

可以说，这根小小的羽毛，是奇瑞风云产品漆面0瑕疵的保证。外界笑言，“奇瑞理工男，就是较真个毛儿”。

第四，奇瑞风云系列也要走高性价比路线。刚刚开启预售的T9显然吸取了A8的教训，直接将配置拉满，打出“豪华舒享、豪华安全、豪华品质、豪华性能”四大卖点，预售价却只有15.99~19.99万元。

李学用特别指出，他们强调的豪华，不是说未来的风云产品就是豪华产品，而是指风云要将真正有价值的豪华体现在产品上，用极具性价比的价格让用户买到所希望的豪华。一句话概况，就是“豪华平权”。

并且企业在降价上还玩出了花活儿，推出类似拼夕夕“砍一刀”的“新车预售众筹”活动，只要订单达到一定量级，用户至高可享新车上市价格直降2万元优惠。李学用表示，“我们敢于众筹，说明我们有信心做到众筹，风云T9的目标是月销过万。”

最后，也是奇瑞最显著的优势，风云系列自诞生起就是面向全球的，因此拥有更广阔的市场空间。企业介绍，风云系列产品均为全球车型——基于全球标准研发，经过全球多地验证，通过了中国、欧洲、澳新等多地安全测试。后续，A8和T9都将是出口的主力产品。

“我们判断，国内市场将形成433格局，即混动、燃油和纯电车型的市场份额分别为40%、30%和30%。海外是逐步推进433，因为每个市场不一样，所以，我们做好全球混动技术的储备，以混动为主力，以电动为跟进，来推动全球新能源化的进程。”李学用称。

当然，在他眼中，奇瑞风云也存在短板，一是混动成本高于友商，二是品牌对用户心智的占领还不够。

“客观来讲，成本是我们竞争上的劣势，原因很简单，电池在混动的体系里面，我们的规模其实是有差距的。但是奇瑞国内外同步发力，还有燃油车的飞速增长的优势，我认为这些会很快来弥补成本上的劣势。”

在建立品牌心智方面，奇瑞大力推行短视频营销和直播营销，上到董事长尹同跃，下到奇瑞的官方主播，都在卖力直播“营业”。“我们现在已经做了2万个账号，很快会做3万个账号。我们每天都在收集用户对产品的意见、对营销的意见。在中国的主机厂营销里，有几个躬身入局，能够这样做呢？”李学用透露，他们通过短视频和直播双开获得的销量，在国内车企中是最多的。

但水滴汽车认为，仅有曝光量是不够的。奇瑞风云虽然“资历老”，但毕竟隐退多年，重出江湖后的定位也与过去截然不同，因此身上既有岁月留下的沉重感，也有与新品牌无异的陌生感；不能续写过去，也无法推倒重来。这种矛盾无疑给品牌营销提出了很大挑战。

对风云来说，品牌重塑会是一个漫长的系统性工程，需要通过每一款产品和每一次营销，输出鲜明统一的品牌价值，最终形成用户共识。自T9起，奇瑞风云似乎明确了品牌使命——对外“豪华平权”，主打性价比和超越期待的产品体验；对内要“再造一个奇瑞”，“未来销量要和奇瑞燃油车相当，甚至更高”。

奇瑞风云自称希望品牌更科技、年轻和时尚。不过同时，他们也承认，混动用户的消费习惯跟燃油车差别不是很大，“特别喜欢尝鲜、要购买让人无比惊艳产品的用户，不是我们的用户，我们也把握不住，没有这个能力。如果用户理性一些，对汽车的认知成熟可靠一点，那会是我们的优势”。

事实上，品牌营销一直是奇瑞这个“理工男”不太擅长的部分。如今在华为、小米掀起的营销风暴面前，奇瑞的“全员直播”只不过是另外一种形式的“闷头苦干”。李学用表示，“我们在华为和小米面前的开口能力太有限了，需要学习”。

而在笔者看来，奇瑞风云的问题也许在于太相信流量了，以为“心诚则灵”，“见面的次数多了，总会看对眼”，但没有记忆点和话题度的曝光，很难换来“破天的富贵”，企业应该花更多精力想一想，下次出现在用户面前时，应该拿什么来种草。