耐克文案上马出圈后，国产品牌能否「扳回一城」？

作者 | Midoriya

图片 | 特步 安踏官方等

2025年第一场标牌马拉松赛事即将开跑，以厦门马拉松为起点，大概率又将是一个马拉松热年。走向2025年时，你的脑海里带着怎样的记忆？

哪些运动品牌的营销让你印象深刻？

是阿迪「跑步去巴黎」的创意短片？是耐克在上马布置的走心文案？还是这两家运动品牌在上马、北马相互开展「伏击营销」的撕头花场面？抑或是国产品牌推出的某双「黑科技」跑鞋？

在红海里分一杯羹。

2024年，中国的马拉松市场依然热辣滚烫，分析马拉松赛事热潮的文章也早已从体育报、经济报「破圈」，登上综合性主流媒体、「经济账」「文化账」......一切被算得明明白白。

2024年1月10日《人民日报》海外版报道中国马拉松

秀必须继续的情况下，品牌对马拉松的偏爱也在继续，背后的理由众人皆知：长时间曝光带来高传播价值、中高端消费群体参与创造对话良机，全民跑马的趋势，让品牌看到了打通圈层的机会。

不论是主动出击还是被迫防守，赞助马拉松都成为了运动品牌，尤其是主攻跑鞋品牌的必要举措。

为了在一场马拉松中展示自己的雄厚实力，运动品牌通常会选择人或场景做营销。而相比其他运动，马拉松的体育营销又存在特殊性。

足球、篮球、网球、羽毛球等，赛场集中，营销布局紧凑，但马拉松由于时间长、距离长，想要做好一场马拉松营销，同样需要绞尽脑汁。

当然，马拉松属于大众参与型赛事，相较于观赏型体育运动。数千名，甚至是上万跑者是参与其中的，并非简单的买一张票，看一场比赛，这也有利于拉进品牌与精准受众之间的距离。

上马赛场，耐克广告牌 图源：体育大生意

2019年，尼尔森曾发布《马拉松赛事媒体曝光价值报告》，这份报告的数据虽然已经匹配不上今日的中国马拉松市场。但其中提到的品牌展示位，趋近一致：终点大门、赛道A板、号码簿、起点与终点广告板……

赛道能提供的展示位个数多但种类有限，至于占领赛道周边的地铁站、天桥外栏、商场外屏、路面等，把触手伸向城市，则需要更多成本投入。

场景之外，选人做营销，用装备武装跑者俗称「买脚」。马拉松既是高水平运动员的，也是大众跑者的。因此，品牌「买脚」大多需要兼顾二者。专业运动员层面，人与品牌互相选择，当运动员选定品牌，往往也就定下了国内的赛程。

近几年，「破三」（能在三小时内完成全马的）跑者同样是品牌锚定的对象。你能从品牌的赛后通稿观察到它们对「破三」 的狂热。

2024中国马拉松破三选手国产品牌穿着率 图源：极度配速

几乎每场马拉松赛后，「破三穿着率」榜单都会刷屏。如果说「破三」是业余跑者的执念，那么「破三穿着率」成了许多品牌的执念。

背后的原因不难理解，国内许多比赛冠军归属外国选手的情况下，「破三率」比「前三率」更能代表中国跑者的选择，更加贴合国内跑者的关切。

流量时代，地方跑团与运动博主能够吃到马拉松市场增长的红利。装备、报酬、参赛名额，只要你有流量与热度，你就能得到奖励。

当然，如果说「买脚」是品牌锚定已经成名的顶级运动员或者精英跑者，现如今「养脚」的做法，对于品牌来说看起来性价比会更高。

战队、俱乐部、训练营、自有IP赛事……「养脚」是双赢之举：品牌既可以把潜在的消费者聚集起来，与他们直接对话，建立有价值的社群关系，发展忠实用户，又可以帮助跑者科学训练，提升水平。

当然，与人相关的事总是更复杂、有更多风险。

新京报报道兰州马拉松中签事件

运动品牌赞助比赛又赞助选手，算是既当金主又当选手。从抽签到竞技过程，一旦公众有了对品牌暗箱操作的猜疑，舆论的冲击总是来得特别猛。

于群舞中，

十面埋伏。

马拉松的赛场营销，运动品牌们主流的出招路数咱们已经知道了。简单总结一下，过去的2024年，各品牌具体是怎么做的呢？

回顾2024年，国内14场世界田联金标及以上等级赛事中，仅有上马、北马两场比赛为国外运动品牌赞助；国内品牌方面，特步赞助厦马、杭马等六场比赛，李宁赞助锡马、深马，中乔体育、鸿星尔克、安踏、多威各赞助一场金标赛事。

当跑者卷成绩，相应的，运动品牌也在卷数据。此前，我们提到「破三穿着率」诚然能够在某种程度上展现品牌实力，但数据看久了，冰冷的数字总归是缺少了一些「人情味」。

「你市场占有率第X，和我有什么关系？」

对于很多的理性跑者来说，冠军穿什么鞋，和自己买什么鞋，这其中并没有必然的联系。

但品牌和大众跑者的距离，是实打实存在的。如何拉进品牌与用户之间的距离，成为了品牌需要去思考和布局的方向。

马拉松赛事上，品牌们或是展示主场实力，或是用巧劲博弈。有人默默无闻，也有人夺尽眼球。展示主场实力，品牌「秀肌肉」的方式各不相同。

李宁「对騳挑战」规则

李宁在锡马与深马出了类似的招数：上新跑鞋、开训练营。锡马开赛前，李宁上新飞电4代，发起「对騳挑战」——若跑者穿着特定跑鞋在无锡、重庆、武汉马拉松中成功pb，在小红书发布带话题笔记可收获全额退款，若同时达到后半程用时少于前半程，则能收获额外奖励。

到了深马，李宁飞电5系列如期而至。

对特步来说，新跑鞋与训练营不会少，品牌还愿意讲述自己与城市的故事。以长马为例，赛事十周年，特步推出纪念衫与专属奖牌，通过「陪跑绳」帮助障碍人士参赛，搭建跑者服务平台，还在长沙开设跑步俱乐部与青少年跑团。

做「城市合伙人」，以「全民畅跑」带动「健康中国」，这是特步的旋律。相应地，比起在某场马拉松前后发力营销，特步更有功在平时的意识，在2024大运河申遗十周年发起「跑运河」活动，持续在赛事中推行「国人竞速」计划。

特步特跑族夜跑现场

耐克在上马的文案火了，一些跑者表示，在自己快撞墙撑不下去的时候，是耐克在赛场边的文案，给予了跑者坚持下去的动力。

因此，耐克在上马赛场周围布置的展示牌引起社交媒体讨论。走心的文案、有冲击力的视觉效果助力耐克成功「破圈」。

每句文案出现的时机都恰到好处，是因为团队体验赛道后，根据切身体会选择放置点。于是，线下触达跑者，又在线上触发讨论，双线收获。

走心的团队能说出崭新的故事。

2024年，安踏接手广马，用一双跑鞋的诞生故事表明了要做专业跑步的决心。广马开赛之际，安踏推出与万米奥运冠军、世界冠军贝克勒共同研发的跑鞋，宣布贝克勒任职安踏非洲跑步总经理。

贝克勒在安踏活动现场

据悉，安踏还参与了贝克勒创办的高海拔跑步训练基地建设，将持续帮助中国跑步运动员前往训练。一条主线，串起品牌计划的过去、现在、未来，安踏说得明明白白。

守擂，当然是为了防备。2024年，品牌「偷家」的行为也不少。耐克与阿迪两个国际品牌，在对手赛场上有来有往。

北马期间，耐克包圆了参赛地铁口的广告位，在赛道对向车道安排了许多涂装品牌内容的厢式货车；上马时，阿迪「还以颜色」，占领赛场周围的地铁与商厦的广告位。

上马赛场周边图，图源@小红书badruns

国内品牌，埋伏得更显内敛。

北马赛前，鸿星尔克携手小米推出限量联名礼盒。参赛选手购买并穿着全套产品参加比赛，有机会赢得小米SU7的使用权以及「战队千强奖励」。又如李宁的「对騳挑战」，活动奖励覆盖范围中，重庆马拉松的战略合作伙伴为特步。

品牌群舞的2024，观察国内金标及白金标赛事你会发现，国际品牌与国产品牌有不同的营销侧重和营销逻辑。当一些品牌还在抢人买脚的时候，一些品牌已经回归场地与城市，开展博弈。

从成败中取得真经？

说了这么多案例，谁是你心中的2024国内马拉松营销之最呢？

品牌营销网站或许能为我们提名几个「出圈」案例，数英、socialbeta等都没错过耐克的上马文案，品牌星球特别关注了阿迪「跑步去巴黎」……遗憾的是，国产运动品牌的营销手段，似乎没有激起什么水花。

阿迪达斯 「跑步去巴黎」品牌案例

为什么会这样？在成功后分析成功原因，与在失败后分析失败原因一样，都容易陷入一种想当然的推论。但把成功与失败并置，的确能有一些发现。

在城市与场地厮杀，耐克与阿迪绝非马拉松赞助届的开先河者。

中文互联网上，至今仍然流传着2016年New Banlance疯狂植入波士顿马拉松的传说——把城市作为自己营销的舞台，以较低的成本、妙语连珠的文案，获赛事主办方评价「增加了赛事氛围」。

2024年纽约马拉松，耐克以线下文案的方式植入。乍一看，其外观形式与标语都与上马有异曲同工之感。所以关键不在于「破天荒」的新意。在场地与城市中开展营销，国内外都行得通而已。

2024纽约马拉松，耐克宣传文案

传播学中，传播效果被划分为认知、态度、行动三个层面。对应到如今的社媒时代，可以问三个问题，当品牌在营销时，消费者凭什么关注你？凭什么记住你？凭什么参与你？

无论是阿迪的《跑步去巴黎》，还是耐克的上马文案，走心、与用户平等对话都是这些案例被标榜的地方。耐克的文案内容未必赢得了所有人的心，评价「鸡汤」「太鸡血」的，大有人在。

但当参赛跑者看到这些亮色广告牌，他们能体会到赛场氛围感的提升。普通市民能感受到马拉松给城市带来的改变，甚至是网友也被感染。

至于文案内容，观点句子总是比口号标语更有讨论度，讨论门槛也比「跑鞋破三率」的更低。

特步在马拉松赛场的广告

部分品牌或许很委屈，「买脚」「养兵」，何尝不是为了中国马拉松事业呢？出于良心却没那么讨好，看上去在线下投广告反而技高一筹。

不那么公平，但真相就是，在一个酒不香不怕巷子深的时代，在赛场上仅展示口号式标语，酒香，也真就怕巷子深了。

2025年1月5日，厦门马拉松将鸣枪开跑。

在耐克携手上马出圈后，期待特步在与厦马合作的第十八个年头，能为这场国内唯二的白金标赛事带来一些破圈元素，帮助中国运动品牌在2025马拉松营销局上，扳回一城。

扪心自问，中国跑者值得一双更好的鞋，值得更科学的训练，值得更好的比赛，也值得平等对话，被看见、被拥抱。

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