港湾周评|乌龙门“自毁”信誉，浪莎的落幕与无奈

《港湾商业观察》李镭

我国知名品牌浪莎股份（600137.SH）最近的代言风波引发全民关注。

到底谁在说谎？这一乌龙门到底是如何演变而成的？浪莎目前看起来缺少详细回答，作为上市公司，浪莎责任无疑重大。

代言人一日游的荒诞，似乎说明浪莎股份在内部治理，包括公告发布方面，如同小孩子过家家，颇为荒唐。

谁的炒作？浪莎何以自毁信誉？

1月3日晚，浪莎股份发布了《签订广告演出及肖像使用形象代言人的提示性公告》。公告称，近日与乙方浙江亿燊文化传媒有限公司及乙方艺人郎朗先生、吉娜（GinaAlice）女士签订了《广告演出及肖像使用合同》，自2023年3月1日起，到2025年2月28日止，公司广告产品包括使用吉娜代言产品、吉娜郎朗代言产品以及郎朗吉娜夫妻共同代言产品,为公司浪莎品牌担任全球品牌代言人。

这笔代表费倒并非天价，仅275万。

仅仅一天之后，浪莎股份迅速变脸打向自己。《关于取消所属公司签订的广告演出及肖像使用形象代言人合作的公告》称，全资子公司浙江浪莎内衣有限公司与浙江亿燊文化传媒有限公司及艺人郎朗先生、吉娜（GinaAlice）女士签订的《广告演出及肖像使用合同》相关内容。因合同相关条款发生变更，公司所属浙江浪莎内衣有限公司取消与浙江亿燊文化传媒有限公司及艺人郎朗先生、吉娜（GinaAlice）女士签订的《广告演出及肖像使用合同》。

一位资本市场投资者向《港湾商业观察》表示，浪莎股份这样的行为，对公司负面效应影响极大，这似乎也充分表明公司在决策及管理层面存在较大缺陷。

一纸合同，一天一变，有着“中国袜王”之称的浪莎既把火烧着自己，也把火蔓延到郎朗夫妇。

作为知名的钢琴演奏家，郎朗夫妇知名度较高，也代言过不少品牌，而浪莎更不是初出茅庐不懂品牌代言的新手，光为其合作过的代言艺人就包括了大S、张柏芝、周华健、苏有朋、李小璐等。如今，浪莎却把一单小金额代言费弄到满城风雨，猜忌不断。

是企业有问题？没看清合同条款？董秘办或法务部门在干嘛？还是代言人存在风险或其他因素？

不管如何，浪莎的确以“变脸合同”的形式，让自身及郎朗夫妇热搜不断，这成了最终一毛钱都没花的“无费用代言”。

对于浪莎的荒诞公告，郎朗团队表示，“这是在炒作，签的合约郎朗也不是代言人。”

浪莎最新的说法是，郎朗、吉娜的代言并未终止，只是代言合同将跟浪莎股份的控股股东浪莎控股集团签订。“合同需要调整，并非市场炒作。”

无论是故意炒作，还是内部问题，浪莎与郎朗夫妇后续还有没有第三波？是最终携手合作，或是郎朗夫妇以商业炒作影响声誉之名起诉浪莎？总之，浪莎炒热了自己，也多少自毁了声誉。

成立于1995年的浪莎，曾一度是电视广告上的知名品牌，它的品牌识别度无疑还算成功。然而，从投资者角度，浪莎的业绩压力不容乐观。

业绩堪忧，浪莎的落幕与无奈

2022年前三季报，浪莎股份营业收入为2亿元，同比下滑19.51％；净利润为1003.85万元，同比下滑37.76％。

第三季度，浪莎实现营收约8172.19万元，同比下滑23.59%；归属于上市公司股东的净利润约为386.03万元，同比下滑48.12%。

2022年上半年，浪莎实现营业收入1.19亿元，同比下滑16.43%；归母净利润617.82万元，同比下滑28.9%；实现扣除非经常性损益的净利润540.99万元，比上年同期下降35.59%。公司称，上半年受经济下行及疫情散发影响，尤其是公司产品主要销售地，长三角地区物流不畅，加之上半年消费低迷，致使公司销售收入下降，利润减少。

进一步把时间拉长来看，浪莎股份净利润最好的年份是在2018年，其后再未恢复。

不仅如此，浪莎的多项盈利能力指标近些年也不如以往。

对于任何企业而言，品牌代言往往能起到点睛之笔，而企业的核心竞争力，尤其是盈利能力则毫无疑问需要苦炼内功。从这个角度来看，浪莎的业绩内功近些年大步退后，这显然是最大的风险，如何重振与提升，决定了明天更大的成败与否。

观察完业绩之后，假如从275万品牌代言费来说，这笔钱确实对浪莎而言，不是小金额，甚至显得太大了，毕竟2022年上半年归母净利润才不过600多万。

但金额是技术问题，关键是内部制度及合规流程，浪莎此次乌龙门欠所有人一个解释。到底哪里出问题了？（港湾财经出品）