美团告别外卖平台：直播短视频对抗抖音，转型零售电商

来源：视觉中国

作者|张睿

编辑|康晓

出品|深网.腾讯小满工作室

一份靓眼的三季度财报为何让美团的市值一天缩水784亿港元？

很多人意外，新业务亏损收窄、营收同比增速22.1%、净利润同比增速62.4%的业绩却没有打动资本市场。其实原因很简单，对于资本市场来说，互联网公司的成长性及能带来的想象增长空间，比是否亏损更重要。

与字节跳动和拼多多相比，今天的美团缺少新故事。

虽然美团将美团优选、美团买菜（更名为小象超市）、快驴、网约车、共享单车、充电宝等板块归到新业务范畴，但总体还是在本地生活大的业务框架下。2023年第三季度，美团上述新业务收入同比增长15.3%，经营亏损收窄至51亿元。

美团创始人王兴在2023年Q3业绩会上透露，“如果新业务长远来说都没有机会单独获利，公司也会相应地调整战略和资源分配。”

缺少新故事仅是美团市值下跌的原因之一，现在的美团还面临和拼多多、字节跳动的双线作战。

不过，美团的新故事，也正藏在与抖音的关键一战中。从业务层面看，直播和短视频被美团内部视为2023年公司级别战略的业务；从公司角度看，则加速由餐饮外卖向科技零售转型。

“做一家科技公司”

2022年之后，美团CEO王兴逐渐消失在公众视野，很少谈论与美团业务无关的话题。外界再难通过社交平台洞悉王兴的思考和内心世界。王兴上一条被传出的朋友圈还是在大半年前，他在朋友圈官宣参与王慧文创业公司“光年之外”的A轮投资。

与此同时，美团除了正常的业务宣传之外，在舆论场也很少再卷入热点社会话题之中。

一年来沉默的美团和王兴，对未来的新思考是什么？

“美团内部，王兴正在反复强调科技的价值。”有知情人士对《深网》透露。

事实上，美团今年组织架构和人事调整也在往科技方向倾向。

在组织架构上，今年3月，美团搭建了直播技术中台，为美团直播提供工具支持，由美团高级副总裁、S-team成员李树斌牵头负责，到店和外卖两大业务参与运营美团直播业务。

在人事调整中，有5位管理层于今年9月被晋升为公司副总裁。其中，无人机业务部负责人毛一年、到家研发平台负责人孙致钊等都有深厚的技术、产品背景。

12月初，美团宣布由穆荣均、张锦懋牵头筹备技术委员会下成立技术治理筹备小组。其中，穆荣均是美团联合创始人、S-team成员；张锦懋曾担任基础研发平台负责人，直接向王兴汇报。

技术驱动与美团本身的“零售+科技”战略贴合。随着抖音在本地生活领域攻城略地，美团要推行“零售+科技”战略，始终绕不过同样不设边界的抖音。

用“抖音”还击抖音

在新业务方面，多多买菜是美团优选的主要竞争对手。2023年起，美团优选管理层放弃一年前降本增效的打法，重回追求增长、抢回市场份额的态势。

在核心本地商业方面，今年年初，抖音一改此前防御和保守，开始全面反击，一路从团购等到家业务延展到外卖、即时零售等到家业务。

本地生活是美团的“后花园”。与和多多买菜争夺社区团购市场相比，全面反击抖音在美团内部的权重更重。

美团一改此前对美团“静观其变”的态度，于去年年底成立防御小组，专门研究抖音。

“没有多余的玩法，就是对标抖音。抖音有的，美团也必须有。”有接近美团的行业人士对《深网》透露。

“2023-2025年，抖音和美团的大决战在两个关键战场，其一是本地生活团购；其二就是近场同城本地电商，使得消费者不再受限于地理因素选购便宜的商品。”行业分析人士丰年判断。

直播和短视频被美团内部视为2023年公司级别战略的业务。

王兴在美团2023Q2业绩会上曾给短视频和直播定调：“除了基于商店和搜索的商业模式外，我们还试点了短视频和直播，为商家提供了更多样化的营销工具来触达消费者。直播与货架模式的结合是我们独特的优势，可以为餐饮商家带来新的增长潜力。”

王兴的警惕性和危机意识很强，他认为“罗马不是一日建成的，但可能毁于一旦”，干掉自己的不一定是同行。现在面对抖音在本地生活市场的攻城略地，美团正在用“抖音”的方式反击抖音。

从今年开始，美团明显加快了对直播、短视频布局的速度。

“美团内部每个部门都有一个CAP组织，集合了法务、公关、舆情、业务等各个部门员工，在业务部门推进新业务之前，需要先在CAP组织内讨论推进新业务的必要性。2023年以来，新项目需求的通过速度明显加快，特别是在直播和短视频领域。”一位美团员工对《深网》透露。

据《深网》获悉，美团的直播分为两类，一是美团官方直播，美团会邀请品牌方参与美团酒旅、美团买菜、及美团玩乐、美团外卖下午茶等官方直播，且免坑位费；二是美团会邀请有直播能力的商家自播。

为吸引商家自播，今年上半年美团推出“神抢手”、“神券节”等营销活动。

3月，美团面向商家推出“神抢手”营销活动，商家可通过直播、短视频等形式售卖低价但高质量的菜品。4月，美团升级了月度营销活动“神券节”。在这些营销活动中，商家可以通过限时秒杀、直播、短视频等模式提供深折优惠，打造爆品。5月，美团连续推出母亲节专场、情人节专场、逛吃节专场三场美团团购的官方直播活动。7月，美团App首页为直播设置了固定入口。

美团在直播方面的“组合拳”很快有了成效。据36氪报道，“美团直播7月的GMV大约在5-6亿，到了10月份，单月GMV突破20亿元。”

不过，由于前期美团优质短视频不足，美团内的直播以消耗站内的存量流量为主。为补齐自身在内容流量上的短板，美团于上个月调整了APP首页Tab栏的功能布局，将中间位置调整为“视频”标签。

据《深网》观察，美团短视频不仅开始测试支持部分用户拍摄、上传短视频的功能，还推出看视频领现金的奖励，新用户最高可领28元。

将短视频置于一级流量入口，这意味着，直播之外，美团已经补上了全面反击抖音的最后一块拼图。

“与图文相比，短视频对于美食、酒旅等本地生活服务呈现效果更好，美团发力短视频既可以激发用户兴趣，也可以通过优质视频内容获取用户与流量，解决美团存量流量的难题。”有接近美团的行业人士对《深网》透露。

不设边界的战场

就在美团以“抖音”的方式加码短视频和直播的同时，抖音也在用“小时达”业务抢占生鲜、鲜花、食品、杂货、3C等品类的即时零售市场。

抖音在邀请商家开通‘小时达’时，对配送时效有明确的规定，没法保证配送时效的商家无法开通‘小时达’。

抖音小时达的首个发力点是3C产品。“抖音内部正在组织针对Apple授权店做即时零售的培训，和小米的合作也在推进中。”有知情人士对《深网》透露。

Apple 授权店的即时零售业务最早是和美团闪购合作的。自2020年iPhone 12上市以来，美团闪购每年都会支持苹果的新品预售。

现在抖音加码即时零售，势必和美团的“闪购”业务正面竞争。

“小时达已经上升为抖音的核心业务，现在是小时达的红利期。因为即时零售是需求在先，所以抖音的小时达会拦截美团即时零售的需求和流量。”点金手创始人丰年对《深网》判断。

零售也是美团的战略重点。2021年9月，美团首次把零售和科技提到战略高度，把公司战略也从原来的“Food+Platform”升级为“零售+科技”。

王兴曾多次在内部分享，美团一直在做零售，过去以团购、外卖、酒旅业务为主，做的是服务零售，现在美团还要做更多的实物零售。

从抖音加码“小时达”业务看，王兴的“大零售”概念也符合抖音集团 CEO 张楠对抖音成为“万能入口”的极致想象。

当不设边界的美团正面迎击要做“万能入口”的抖音时，这就注定了本地生活领域不会是一个平静的战场。