个性化多元化渐成趋势 Z世代的婚礼更注重体验感

位于潮州的一家ENZOANI门店陈列的婚纱及秀禾服。

调研团成员在汕头合影。

在消费持续复苏背景下，各行各业都呈现出新的发展活力。婚庆行业被誉为“甜蜜经济”，市场规模逐年扩大，涉及的产业链也在不断延伸，包括婚纱摄影、婚礼策划、婚宴酒店、珠宝首饰等行业。广东婚庆经济发展有哪些特点、新的发展趋势？南方都市报联合广东省婚庆行业协会发起甜蜜经济高质量发展深调研，探寻婚庆行业未来发展的新模式、新方法，相关调研内容也将形成《广东甜蜜经济高质量发展调研白皮书》。1月21日-23日，调研团首站走进潮汕地区，走访了汕头、潮州、揭阳的婚庆行业的企业代表、妇女协会组织等。

婚庆行业近年来呈现迅猛发展态势

婚庆行业作为“甜蜜经济”的代表，近年来呈现出迅猛的发展态势。临近春节，婚庆行业又将迎来一波高峰，因为不少新人会选择在这一时期举办婚礼。广东省婚庆行业协会秘书长林雪吟指出，由于之前疫情的影响，许多人的婚礼计划被推迟或取消，因此不少人选择在今年重新安排婚礼。“因此，与前两年相比，办婚宴的人数明显增长，不少日子出现‘爆单’的情况，相关婚礼服务商家都被订满了。”

林雪吟表示，结婚人数的变化因地区而异。从全国结婚人数来看，由于适婚人群的减少，结婚登记人数肯定是逐年下滑的。但从地区来看，由于经济和社会因素的影响和婚姻登记“跨省通办”政策的实施，一些外来人口比较多的城市，则有可能仍然保持增长趋势。另外，婚庆行业在近几年经历了快速的发展和变革，展现出巨大的市场潜力和商机。而且，随着社会观念的转变和消费水平的提升，婚礼的形式和内容也经历了较大的变革，不断推陈出新。

深调研探寻婚庆行业新模式新方法

在稳增长、促消费、扩内需、提品质的大背景下，婚庆市场是个刚需，因为结婚需要仪式感。随着追求个性化、定制化、仪式感、氛围感的婚庆消费观念的变化，行业分工日益精细化。婚庆行业在迎来高速发展的同时，也面临着如何更好地多元化和差异化发展，面临着亟须破解高质量发展这道难题。为此，南方都市报社携手广东省婚庆行业协会，共同发起“广东省甜蜜经济高质量发展深调研”主题系列活动。

南方都市报社党委副书记、总经理陈文定在调研中提到，南方都市报携手广东省婚庆行业协会，将依托粤港澳大湾区的独特资源，加上南都全媒体平台的赋能，通过走基层、深调研，全面梳理婚庆产业细分领域资源分布，加快构建“购、影、礼、宴、住、游”婚庆核心产业体系。打造婚庆产业集聚载体，加强市域协同合作发展，促进婚庆+文创融合创新，扩大婚庆市场消费能级。深调研将覆盖珠三角、粤东粤西粤北等多地知名企业，涉及婚纱、摄影/化妆、婚宴（酒水/餐饮）、酒店、旅游、婚车、伴手礼（喜饼/糖果）等垂直行业，调研团还将采访相关企业、行业协会负责人。根据实地调研的案例，会筛选典型示范，邀请优秀案例代表、企业领导进行交流分享，相互借鉴学习各位同行在婚庆行业创造探索的新模式、新方法，并将形成《广东甜蜜经济高质量发展调研白皮书》。

汕 头

婚庆市场越来越注重个性化，品牌化专业化成核心竞争力

“‘婚’和‘庆’，其实要分开来理解，才能够让婚礼不再流程化。我们需要思考到底需要‘庆’些什么，才能赋予一场婚礼更多意义与价值，这不仅能让一段婚姻更加和谐美满，还更符合现在的新人们的需求。”广东都市物语文化传播有限公司总经理黄灏表示，自己2015年从事婚庆行业至今，感受到了潮汕地区的婚庆行业在近年来经历了许多转变，新人们对于个性化需求的增加、对婚庆团队专业化程度需求的提升，以及跨界合作和创新理念等因素，都在不断地倒逼婚庆行业相关的企业向更加个性化和专业化的方向发展，同时也在不断探索和创新，以满足消费者日益增长的需求和期待。

“现在z世代的年轻新人们的想法更多更特别，洒脱、个性、社恐等都是他们的标签，我们发现在以往所做的案例中，他们更多地会选择例如户外婚礼、目的地婚礼，甚至没有邀请父母的婚礼等等，有时就连宴请的宾客和酒席桌数都很少。”黄灏表示，随着时代的变迁，新一代的年轻人对于婚礼的看法和需求也发生了显著的变化，相较于以往，现在的新人在婚礼安排上更加注重个性化和体验感，他们希望自己的婚礼不仅仅是传统的仪式，更是一种独特的、有意义的体验。

黄灏还告诉南都调研团，以往潮汕地区的婚庆行业主要由一些零散的服务商组成，但现在越来越多的专业婚庆公司涌现。这些公司拥有专业的策划团队、技术设备和丰富的资源，能够提供全方位、高质量的婚庆服务，并且由于潮汕地区拥有丰富的文化和传统，这为婚庆行业提供了无限的创意空间。

而对于结婚登记率下跌是否会对婚庆行业造成影响与冲击，黄灏表示，结婚登记率下跌确实对潮汕地区的婚庆行业产生了较为明显的影响。“虽然受到传统观念和经济形势的影响，潮汕地区的结婚登记人数和结婚率一直处于较高水平，但随着社会经济的发展和人口结构的变化，这一趋势也在发生转变。”

据黄灏透露，目前不仅仅是结婚登记率下降的原因，此前三年疫情的冲击，对于婚庆行业的相关企业的影响也非常大，“目前每一笔订单的消费量虽然相比较于去年而言有所提升，但相比较于疫情前大概只有一半左右。以汕头地区为例，虽然拥有潮汕地区中心点的优势，婚礼举办数量依旧呈现一个增长的趋势，但除了大额订单与以往相差不多以外，其余的订单消费量基本是呈现下降的趋势。”

黄灏告诉调研团，面对市场的变化，婚庆行业需要调整经营模式，以适应市场需求的变化。例如，可以提供更加灵活和个性化的服务，或者拓展相关业务范围，例如在基本的婚庆业务中采取更亲民的中低端路线，开拓告白、求婚场地布置业务等。

“其实现在的消费者并不是不消费，而是希望能够消费在对的地方，尤其是年轻的新人们，他们更清楚自己需要什么样的风格的产品，而我们需要做的就是击中他们的需求点。”对于婚庆行业的发展，黄灏认为，随着人们消费水平的提高，以及对婚礼品质要求的提升，婚庆行业的市场规模将会进一步扩大，而随着市场竞争的加剧，品牌化、专业化也将成为婚礼策划公司的核心竞争力，创新和品牌建设才是婚庆行业未来的发展趋势。

潮 州

全市年产婚纱礼服约2000多万件，其中超过九成用于出口

在潮州市的一家ENZOANI门店中，陈列着各式各样的ENZOANI系列品牌的婚纱和礼服。“婚纱作为婚礼中不可或缺的一环，市场的刚性需求为婚纱行业带来了巨大的市场潜力。”潮州市宝妮珠饰有限公司总经理饶锡耀向调研团介绍着不同款式的中西式婚纱和礼服。

饶锡耀表示，随着科技的进步，婚纱行业正经历着文化与科技的深度融合。现代的婚纱设计不仅继承了传统的文化元素，还融入了当代的时尚元素，使得婚纱更加多样化、个性化，满足不同新人的需求。随着人们生活水平的提高，对婚礼的消费观念也在不断升级，越来越多的新人愿意为高品质、个性化、定制化的婚纱而消费，为婚纱行业带来了巨大的市场潜力。

宝妮珠饰作为一家在潮汕和广东地区运营多年的婚纱企业，旗下的主打品牌ENZOANI截至2016年已经遍布全球55多个国家。饶锡耀表示，从2017年开始，宝妮饰品便随着国内市场需求的提升，开始进入国内市场。目前已然建立了足够的品牌知名度及消费认可度，因此在新人婚庆市场和甜蜜经济市场中具有一定的影响力。

“潮州年产婚纱礼服约2000多万件，其中90%以上用于出口，2022年潮州的服装出口额达到了11.88亿元，同比增长了39.7%。”饶锡耀介绍，近几年来，潮州婚纱礼服产业正在加快产业转型升级，强化创新设计、加快品牌建设，努力推动实现高质量发展和不断提高发展效益。

饶锡耀认为，品牌知名度、产品创新和质量、完善的销售网络和渠道、专业的客户服务以及与当地文化的紧密结合等方面的多重因素，才是决定一家婚纱企业能否在潮汕和广东地区的婚庆甜蜜经济市场中脱颖而出的关键因素。

“对于婚纱，虽然无论在哪里都是婚礼的刚性需求，但在理解和需求上，欧美市场和国内市场存在明显的差异。”饶锡耀用他多年的婚纱行业经验解释道。他发现，欧美市场对婚姻的理解深受宗教信仰的影响，这使得他们对婚礼的仪式感非常重视，婚纱在其中也扮演着至关重要的角色。“在欧美婚纱市场，消费者更倾向于直接购买或定制婚纱。然而，在国内市场，消费者却更喜欢租赁婚纱。”饶锡耀认为，这种差异的根源在于西式婚礼和婚纱是从西方引入的，因此，国内消费者对婚纱的理解和接受方式会有所不同。

与此同时，饶锡耀表示，近年来随着社会观念的转变和消费者需求的多样化，新人们对于婚纱有了不一样的需求和看法，“婚纱需求需要调研，只有真正地了解了年轻人的想法，紧跟着潮流走才能在行业中保持优势。”

另外，饶锡耀还提到，目前在“甜蜜经济”背后的相关行业中，各个环节之间的合作方式正在发生变化，“过去，一场婚礼的所有环节通常由一家婚庆公司全权负责。然而，现在的趋势是多家公司分工合作，每家公司都深耕自己的专业领域。”饶锡耀表示，婚纱制作、婚庆策划、花艺设计等，每个环节都由专门的公司来完成，这样不仅可以提升各自的专业水平和竞争力，同时也有利于行业内上下游的协同合作，形成一个互动的生态链。

“尽管结婚登记人数和结婚率呈现下降趋势，但对婚纱企业的影响却微乎其微。”当提到结婚登记率下降的情况是否会对婚纱行业带来影响时，饶锡耀表示，虽然中国的结婚率正在降低，但这是一个缓慢的过程，而非突然的断崖式下跌。考虑到中国庞大的人口基数以及婚纱店的总体数量相对较少，结婚率的下降对婚纱行业的影响并不显著。

饶锡耀认为，尽管从宏观角度来看，结婚登记人数的下降可能会对婚纱行业产生一定的影响，但从企业自身的角度，这种影响实际上相对较小。他以潮州地区为例说明，“假设潮州地区有一万对登记结婚，但实际上我们的婚纱店可能无法接到这一万对新人中的十分之一的订单。因此，从我们企业的角度来看，结婚登记人数的下降对我们的影响实际上是微乎其微的。”

揭 阳

潮汕女性的韧性和包容性，让婚姻关系变得更为稳固

潮汕地区婚庆经济发展背后，藏有哪些婚恋观，当地的婚恋现状又是如何？甜蜜经济高质量发展深调研组携手揭阳市妇女联合会，不仅关注婚庆产业的发展，更注重引导社会树立正确的婚姻价值观，促进家庭和谐与社会稳定。揭阳市民政局也参与调研座谈，表示将积极推动婚姻法的宣传普及工作，引导人们树立正确的婚姻价值观。

在揭阳市妇女联合会里，市妇联相关负责人与一众揭阳市女企业家代表向南都调研团介绍了有关潮汕地区家庭婚姻观与风俗习惯。

一众女企业家代表认为，现代人对婚姻的态度更加理性和务实，彩礼不再是重点，更重要的是女儿在婚姻中得到的关爱与尊重。在潮汕婚庆过程中，彩礼一般会根据双方家庭的实际情况量力而行。“在潮汕人的理念中，更加重视的是家风和人品，在潮汕家族长辈们的思想传统中，一直保留扬续着‘人毋嫁田’‘一女旺三代’（婚娶只重人品不重家世）的思想观念。因此，潮汕人嫁女娶亲都非常慎重，婚姻观也相当端正。”

女企业家代表们表示，潮汕地区的妇女们在做好工作方面的内容时，还需要在家庭中起到一个“稳定器”“润滑剂”的作用，“婚姻关系的稳固，离不开家庭中女性的作用，事业做得再强再好，也要首先把家庭顾好，女性的韧性和包容性在潮汕女性身上诠释得十分透彻。”此外，对于潮汕地区的婚俗习惯，揭阳市民政局相关负责人表示，目前揭阳市民政局在市文明委的正确指导和大力支持下，也在不断地探索创新，结合实际，有针对性地开展婚俗改革工作，并取得了一定成效。

据介绍，目前揭阳当地两性初婚年龄男性初婚年龄主要为26-30岁，女性初婚年龄为22-30岁。2021年-2023年以来，揭阳全市结婚登记年登记量呈现逐年下降的态势，离婚登记年登记量呈现10%的上升率。

市民政局相关负责人表示，该情况属于正常现象，“近年来推出的跨省登记业务以及年轻人外出务工等原因，导致多地的结婚登记率有所下降，但实际上结婚人数与往年的数据相差不大。”

揭阳市3个县级民政局婚姻登记机关设立颁证厅，免费为结婚当事人提供颁证服务。正常工作日由婚姻登记处的工作人员为当事人颁证，在特殊的日子（如2.14、5.20、10.10等）邀请局领导为当事人颁证。2023年，全市提供集体颁证服务3000人次。另外，全市五个县级民政局婚姻登记机关均设立家庭辅导室，引入社会工作专业力量（兼职），为有需求的当事人提供情感沟通、心理疏导、关系修复、纠纷调解等服务。

新举措 建立婚事新办简办承诺书制度

在婚俗改革方面的工作，揭阳市民政局相关负责人告诉调研团，目前为加强婚姻政策法规宣传，推进移风易俗，各地各婚姻登记机关加强《中华人民共和国民法典》《婚姻登记条例》等政策宣传。“揭阳市推进婚俗改革，倡导婚事简办、新办，遏制高价彩礼、铺张浪费。各级婚姻登记机关进一步推进移风易俗婚丧礼仪改革，全市各村（社区）设立红白理事会，通过农村红白理事会这个载体，建立‘婚事新办简办承诺书’制度，有效推进高价彩礼、人情攀比等问题的整治。”

潮汕地区通过开展婚前辅导、结婚颁证服务、优化婚姻登记家庭辅导服务等方面开展婚姻家庭辅导服务工作。在婚前辅导方面，通过视频、赠送《新婚读本》、婚俗文化长廊等方式宣传婚姻家庭文化；县级婚姻登记处通过开办新婚课堂，传递健康的婚姻价值观，培育好家风、传承好家教。

为进一步提高广大群众对免费婚前孕前保健政策的知晓率，各级婚姻登记机关在婚姻登记预约、办理结婚的过程中或在新婚辅导时，积极开展婚前孕前保健知识宣传，广泛发动，引导和鼓励办理对象主动参加接受婚前医学检查和孕前优生检查服务。积极配合职能部门逐步推进免费婚前孕前保健工作。截至目前，惠来县、普宁市、揭西县的卫健部门已在婚姻登记机关旁设立“一站式”婚育健康医学检查中心。婚姻登记机关的工作人员将协助群众提供引导服务，加强知识宣传与婚育健康医学检查指引，确保群众安全、快捷获得婚前孕前保健服务。

总策划：戎明昌 刘江涛

策划：王莹

统筹：马建忠 陈养凯

采写：南都·湾财社记者 邱康正 王静娟

摄影/视频：南都·N视频记者 陈冲