小程序剧是怎样的“泼天富贵”？一文让你不再盲人摸象

2023年11月18日刊| 总第3423期

最近两周，微短剧是业内毋庸置疑的“顶流”话题。

先是真人影视互动游戏《完蛋！我被美女包围了》的出圈，牵动二级市场的短剧概念大热，只要与微短剧沾边的影视传媒股都迎来了大涨。

接着是中文在线的微短剧软件Reelshort力压Tiktok，登上美国IOS娱乐榜第一名的新闻曝出。“霸道总裁爱上我”征服好莱坞的消息，再次为微短剧市场打了兴奋剂。

但紧跟着便是监管信号的释放。

先是广电总局通报2022年11月以来“小程序”类网络微短剧整治工作的成果，并明确表明将从7个方面加大管理力度、细化管理举措，其中便有为期1个月的网络微短剧专项整治工作。

随后，便有一份禁投流名单在网络上传播，宣称11月16日当天便有125部微短剧被新列入禁投名单，相较之前每周10部左右的更新量，堪称跨越性增长。

然而，微短剧这两周的风起云涌，对很多具有内容制作能力的业界人士来说，却好像在看过山车直播，感觉到了刺激、头晕甚至被种草，但不确定要不要上车。

微短剧不都已经精品化了吗，怎么还在“霸道总裁爱上我”？小程序剧和“投流”究竟是什么，值不值得专业团队下场？所谓“泼天的富贵”究竟是多少，又都砸向了谁？哪些剧跑出来了，究竟因为什么？

为了让关注微短剧赛道的内容人不再“盲人摸象”，影视独舌针对微短剧的发展近况做了一篇科普文，希望能给大家打开一个快速摸清整体的通道。

三大品类：10分钟、3分钟、1分钟

虽然都叫网络微短剧，但由于平台众多、接口复杂、受众分层，目前市面上的微短剧又分化成了三类。

一类是7-10分钟/集的微短剧，也有人把它形象地总结为短一点的网剧。

这类微短剧一般选择在爱奇艺、优酷、腾讯、芒果TV、B站等中长视频网站上线，每部集数控制在30集以内，一般采用横屏拍摄，视听与叙事水准向长剧靠拢。

这类微短剧可能是平台定制剧，制作方拿制作费，比如无糖文化和芒果TV大芒剧场合作的《念念无明》《虚颜》。也可能是与视频网站分账，按分账模式获取动态收入，比如今年目前的微短剧分账冠军，同样由无糖文化制作，在腾讯视频上线播出的《招惹》。

此类微短剧由于投入成本相对较高，一般都会选择在广电总局的“重点网络影视剧信息备案系统”中登记备案，并争取拿到《网络剧片发行许可证》，也就是俗称的“网标”。

一类是3分钟/集的微短剧。

这类微短剧一般选择在抖音、快手等短视频平台上线，每集长度2-5分钟，一般集数在30集以内。这类剧一般采用竖屏拍摄，视听水准大多接近短视频，叙事追求极致情绪，与长剧有较大区分。

此类微短剧的来源大致有两种，一类是MCN孵化的剧情号，主播和IP成熟后会在短视频平台的扶持下开发精品微短剧，比如MCN银色大地旗下的姜十七，代表微短剧便有《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》等；还有一类是平台与影视正规军合作开发的剧集，比如抖音和柠萌联手开发的《二十九》，和长信传媒联手开发的《大唐来的苏无明》等。

此类微短剧的营收方式有多种，主流的是广告植入、直播带货和分账这三种。由于这类微短剧属于短视频平台扶持的精品，一般重点项目也会选择在广电总局的“重点网络影视剧信息备案系统”中登记备案。

还有一类是单集时长1分钟左右的小程序剧。

这类剧集，正是近期掀起市场惊涛骇浪的新物种，甚至被冠以了所谓“投资50万，8天赚1亿”的夸张标签。

这类微短剧顾名思义，大多在微信、抖音小程序上线，每集长度1-2分钟，每部剧100集左右。这类剧全部采用竖屏拍摄，相对3分钟/集的微短剧，平均视听质感更粗糙，叙事更浮夸重复，制作成本也更低。

此类微短剧的主要营收方式为用户付费。一部100集的小程序剧，一般前十集免费，后面全部收费，单集定价从0.5元到3元不等。用户也可通过购买年卡“通关”小程序上的所有剧集，一般年卡定价为365元。

因而，小程序剧曝光票房，也大多根据充值统计。比如，“《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》24小时充值破2000万元” “《无双》上线两个月充值破3亿元”等。

小程序剧目前并不需要单剧备案，平台只需要备案小程序，内部对剧集进行审核即可。制作上几乎零门槛，尺度上也有灰色地带可发挥，这进一步刺激了小程序剧的上新速度和上新数量。

头部玩家：版权方、平台、制作方、分销方

前两大品类，近期最大的波动体现在二级市场上，行业格局并无实质性改变。

想要了解这两类微短剧发展概况的读者，可以参考在2022年北京电视剧盛典期间，由首都广播电视节目制作业协会、中国传媒大学戏剧影视学院等多方联手发布的《2020-2022年微短剧发展观察报告》。

对这两大品类微短剧的数据统计，市面上也已相当成熟。想要了解这两类微短剧热度数据、播放数据的读者，可以参考猫眼专业版热度榜单和云合数据发布的月度、季度微短剧有效播放榜单。

本文于其他方面的科普主要围绕小程序剧展开。

首先要了解的是小程序剧的开发与播出链路。

小程序剧一般由平台牵头开发，先由小程序平台从版权方购买小说版权改编剧本，或开发原创剧本，再找承制的影视公司或MCN机构拍摄制作。

成片上线后，小程序平台会进行“投流”推广，为小程序剧找到观众。一般小程序剧会在抖音、快手、腾讯、百度等多个渠道，进行信息流广告投放。绝大部分观众是通过信息流广告跳转，到小程序端付费观看的。

了解了开发与播出链路，小程序剧涉及的主要参与方便清晰了。

一是版权方。小程序剧又被称为“短视频网文”，最早的小程序剧其实就是信息流广告，目的是为网文引流。如今小程序剧崛起，拥有众多网文IP的各大文学网站就反过来，成了行业的创意源头。

目前，版权方的头部玩家有阅文、掌阅、点众、中文在线、网易、7猫、番茄小说、咪咕文化、掌中云等。

二是小程序平台。这是小程序剧的操盘核心，负责预判市场趋势、挑选版权、研发剧本，以及选择制作方等，把概念变成小程序剧。在小程序剧上线后，也是平台负责“投流”。

目前平台方的头部玩家有九州、花生、点众、容量、中文在线、番茄、蜜糖、掌中云等。其中点众的具体数据已曝光，具体为市占率25%，用户数4亿，月活1亿+，拍剧1000+部。值得注意的是，不少小程序平台方本身就是版权方。由此更可见小程序剧与网文的密切关系。

三是制作方，顾名思义便是负责将剧本拍成剧的公司。目前，小程序剧成本普遍控制在50万以下，传统影视公司因为运作大项目的“路径依赖”，很难在这种成本体量下完成拍摄。

目前涌现出的头部玩家，大多是业外新公司和MCN机构，如西安丰行、原上慕光、西安格物千帆、西安秋元、北冥有鱼、胡杨影视、大鱼小娱等。

四是分销方，分销方是负责小程序剧推广的公司，也可以理解为，替平台完成“投流”服务的第三方公司。我们现在已经知道，“投流”是小程序剧获得观众的最主要渠道。一部剧想要赚钱，需要从抖音、快手、腾讯、百度等平台的大流量池中分一杯羹。

但“投流”并不是给钱就行，还要有推广手段。具体来说，就是通过各种剪辑技巧剪短剧的视频画面，然后在抖音、快手等平台发布视频，挂上跳转链接。用户在这些平台上看到你推广的短剧并对其感兴趣，在充值付费后即可观看完整的剧集。作为推广者，将获得超过充值金额一半的收益。

目前，负责分销的头部公司有杭州掌玩、迪弗瑞特、微播、梦嘉、快玩、趣程等。

赚钱“神剧”，能帮谁赚钱？

目前，小程序剧的票房成绩并不完全透明。但从网络上流出的战报数据和图片能看出，所谓充值票房、投放消耗跟分账金额之间有着巨大的差异。

比如，最传奇的男频向赚钱“神剧”《无双》，流出的战报数据便是“上线48小时投放消耗破5500万，上线8天投放消耗破1亿”。女频向小程序剧《闪婚后，傅先生的马甲藏不住了》则打出了“24小时充值破2000万”的战报。而穿越向的爆款小程序剧《回到古代当太监》，则打出了“24小时票房破千万，分账破60万”的战报。

投放消耗究竟是什么？和制作方能拿到的真实分账之间有什么关系？充值票房为什么和分账金额之间差距如此之大？

这就要算算小程序剧的细账了。

首先，小程序剧的制作成本很低。

国内小程序剧成本通常在10-30万元，类似《无双》这样的精品短剧成本大概在50万元，拍摄加制作能在5-7天完成。即使是“出海”到好莱坞翻拍的小程序剧，一般70-90集的都市爱情剧，成本也能控制在13-15万美金，拍摄周期3-4天，最多再加2天外景。

但小程序剧的投流成本非常高。据“娱乐资本论”的报道，小程序短剧公司的头部，“至少要每天上一部新剧，每部剧平均票房在300到500万左右，月收入一亿上下。然而，这一亿营收中至少有八成要用于买量。”

《无双》所谓的“上线8天投放消耗破1亿”便是指的投流成本。小程序剧的投流一般根据ROI（投资回报率）估算，一般大于1.2的被认为是成功投流，而1.1及以下的则被认为是失败投流，会迅速缩减投流预算。

因此，我们可以大致列出小程序剧的收入公式：

用户充值（票房）-投流成本=平台收入；

平台收入×分账比例=制作方分账收入；

九州平台的《回到古代当太监》“24小时票房破千万，分账破60万”，指的便是用户充值破千万，制作方分账收入60万。

这样一看，小程序剧的“泼天富贵”大部分还是让抖音、快手、腾讯、百度等平台赚走了。“投流”这个小程序剧的关键环节，也让小程序剧更倾向于一种金融产品而非艺术作品。

小程序剧下一步发展的最大问题，也是投流成本的上涨。

小程序剧平台每天都在崛起，新剧每天都在大幅出产，在未来的一段时间内市场对流量的需求依旧处于高速增长期。这就会出现对“投流”的竞争——大家都在一个池子里PK流量，投流成本就会自然增长。再加上，字节等大厂的下场，用亿级流量推动免费短剧模式，也将对小程序获取观众制造巨大的竞争。

因此，如果影视人真的想进小程序剧的红海里搏一搏，至少要在以下三个方面做好心理准备：能不能用极低的预算拍好剧？具不具备吸引免费流量的经营能力？能不能用最少的付费流量吸引到最多的观众？

如果对这三个问题的答案，心理都有谱，那小程序剧就是一条值得跨界的新赛道。

【文/铁皮小鼓】