“五折马”斩落BBA神话，价格战真的有用吗？

导读

近日，价格战在豪华车市场掀起高潮，BBA等传统豪华品牌打七折八折是常态，五折六折不鲜见。传统豪华车的品牌溢价加速流失，内部体系持续利益拉锯。当用户认知发生巨变，新晋竞争者成长迅速，豪华车的市场格局面临重大变动，全新的价格体系也将淬炼而生。

“五折六折”难换销量

近日，宝马“腰斩式”降价上热搜（链接：宝马大降价，冲上热搜）。终端市场里，“五折马”引领的豪华车大降价持续发酵，惊喜价格在传统豪车品牌中比比皆是。

记者采访多家主流豪华品牌经销商了解到，备受关注的宝马i3实际起售价17万元，不过需要绑定“分期+装饰”的套餐；奔驰EQE成交价30万元，稳定保持6折售价；奥迪e-tron全系优惠20万元以上，最高优惠26万元……价格跳水的不仅是电动车，部分主销燃油车的优惠幅度感人：奔驰畅销车型 GLC优惠幅度最低9万元，最高达到12万元，奔驰C级的优惠超过10万元；宝马3系、宝马X3的实际售价六折多，X2七五折；奥迪销量担当A6L综合优惠15.5万元，相当于七折出售。二线豪华品牌中，去年的销售冠军凯迪拉克XT5、XT6综合优惠13万元；一两年前极少优惠的雷克萨斯普遍降价七八万元。中国汽车流通协会副秘书长郎学红向北京交通广播介绍，今年四五月起，豪华车整体降价幅度在20%左右，电动车的优惠幅度往往达到30-50%。

几年前动辄加价的豪华车风光不再，打个八折是常态，七折以下方显诚意，然而“巨额诚意”未必能获得市场的正反馈。记者采访的豪华品牌经销商中，只有某宝马经销商表示，“五折马”上热搜后咨询和线索增加，刚刚结束的端午假期客流提升15%，但订单却下降10%。其它多个品牌商家都表示，客流和订单持平甚至下降，比如某奔驰经销商告诉北京交通广播，近期客流同比下降一半，环比下降30%，订单转化率更低，6月过半，订单完成率只有两三成。

中国汽车流通协会副秘书长郎学红向北京交通广播介绍，目前豪华车在整体市场中占据18%的份额，并且连续两年稳中有降，今年四五月份的销量低于预期，“以价换量”的效果并未显现。新车销售服务平台车“车fans”创始人孙少军告诉北京交通广播，价格是销量的最后一道防线，当大幅降价也换不来销量时，意味着彻底崩盘，他认为6月就是传统豪华车崩盘的节点。

“内部矛盾”难以根治

当市场隐患显现时，体系内部可能不只“疾在腠理”，而是“渐入骨髓”。多年来，豪华车的盈利能力在整体市场遥遥领先，但是今年二季度开始急转直下。某雷克萨斯经销商告诉北京交通广播，目前单车销售平均亏损1-2万元，奥迪经销商也表示单车亏损1万元。此前，赔钱卖车的亏空还可以从售后服务、金融业务方面得到弥补，随着新车价格倒挂加剧，经销商整体经营出现亏损。记者在多方采访中发现，盈利最好的一家宝马经销商今年前五个月利润只有去年同期的三分之一。多家奔驰经销商告诉北京交通广播，目前处在全店亏损状态，部分商家已经进行裁员准备。

中国汽车流通协会副秘书长郎学红告诉北京交通广播，经销商从厂家提车时有批发价，与零售指导价之间的差距就是“批零差”，一般来说“批零差”在6-8%，最多10%，但是市场成交价动辄六七折，再加上豪华车货值高，经销商的亏损幅度更大。郎学红坦言，自主品牌经销商可能亏损幅度几十万元，而豪华车商家的亏损往往数百万甚至近千万元，面临的危机更加深重。豪华车厂家也在市场竞争中“压力山大”。一季度，宝马在中国的销量下滑3.8%，是全球范围内唯一销量下滑的主要单一市场；奔驰一季度销量下滑10.4%；保时捷在中国市场销量大幅下降23.5%。

困境中厂商之间矛盾丛生。近期保时捷经销商“逼宫”，厂商双方以一纸声明握手言和（链接：销售不佳、亏本卖车，部分经销商“造反”？）。随后，宝马厂家迅速反应，推出减免政策，缓解经销商压力，雷克萨斯厂家也为商家提高返利，单车大约1-3万元。不过，经销商普遍认为，这些厂家政策更多是体现“共患难”的态度，很难补足商家的利润损失。如果后续销售不见起色，商家仍然会身陷困境、叫苦不迭，厂家只能面对“再贴钱”或者“降目标”的两难选择。

“产品乏力”难挡溃败

传统豪华品牌在新能源领域产品力不足，这样的“后进”已经持续多年，更重要的是，近期大降价的影响从电车蔓延到油车，开始动摇品牌根基。不可否认，仍然有部分消费者认可传统豪华品牌的造车工艺和深厚底蕴，比如某宝马店同品牌置换比例从去年的4%提高到今年的6%，再次增购宝马的忠诚用户也从8%提高到10.5%。与此相反，越来越多的消费者不再认可品牌溢价，对传统豪车或名牌的概念逐渐淡薄，更加关注“物有所值”，这让更多自主品牌受到青睐。

除了对品牌的认知变化，不少用户也对新能源车更加认同。新车销售服务平台车“车fans”创始人孙少军向北京交通广播介绍，今年北京车展之后，新能源汽车“晚期大众”开始进店，特斯拉、问界、理想、比亚迪等头部品牌的门店客流量不再是此消彼长，而是共同上涨，客户群体也从25-40岁扩展到20-60岁。记者采访的传统豪华品牌经销商一致认为，豪华车的竞争不是“BBA”等老对手的较量，越来越多的消费者被特斯拉、问界、理想吸引，这些新对手的杀伤力还在升级。

北京汽车流通行业协会副秘书长王萌告诉北京交通广播，豪车领域的新旧品牌和油电之争会不断加剧，近日汽车出口形势不利，国内市场越发重要。王萌介绍，2016-2018年是我国汽车消费大年，每年销售2800多万辆，时隔6-8年，当时的新车进入置换期，预计今年是换车大年，必然引发各品牌全力拼抢。

“价格体系”难以为继

持续升级的市场竞争将淬炼出新的价格体系，传统豪华品牌恐怕要放下品牌溢价的执念。中国汽车流通协会副秘书长郎学红向北京交通广播介绍，“五折马”上热搜是量变到质变的过程，这背后是价值和价格的严重背离，长此以往会更严重地伤害品牌形象。因此，传统豪华品牌需要重构定价体系，调整溢价部分，更加贴近市场价格和消费者认知。

新的豪华车价格体系必然有新品牌和新能源的参与。新车销售服务平台车“车fans”创始人孙少军认为，在传统豪华车好开好坐的基础上，新价格体系可能融入家庭、社交、智能技术等属性，将这些特征发挥到极致的品牌可以抢占不同细分市场的天花板，比如大空间SUV、MPV和大空间轿车都是后续豪华品牌的必争之地。

从整体价格走势看，“持续下行”是大多数业内人士的共识。北京汽车流通行业协会副秘书长王萌向北京交通广播介绍，中国汽车产业规模最大、供应链完善、工人最勤奋，“内卷”最激烈，因此成本还有下降空间。王萌认为，未来3-5年豪华车整体价格可能再降低两三成，实际价格达到美国同款车型售价的80%，以宝马3系为例，美国售价25,000美金，意味着中国售价18万元。届时，豪华车价格更接近边际成本，也会在合理的位置稳定下来，形成全新的价格体系和市场格局。