十亿家具品牌暴雷，家居行业正在“时代大清洗”

近日，优梵艺术在其淘宝店铺发布公告，表示因资金链突然断裂，公司即将进入破产清算程序。近两年以来，家居行业的破产案例并不鲜见，经销商跑路等消息也不时传出。在后地产时代，家居行业正在加速分化，过去的经验未必适用于未来，大企业忙着转型升级，中小企业又该何去何从？

家居行业加速分化，“十亿黑马”难逃暴雷命运

家居新范式发现，当前在淘宝搜索“优梵艺术旗舰店”，已经无法查找店铺；通过其他渠道进入天猫旗舰店页面，点击产品图片后则显示“无法找到”，这意味着这家曾拥有161万粉丝的天猫旗舰店，就这样无声无息地消失了。

从优梵艺术所发布的公告来看，公司之所以出现资金链断裂，是因为银行突然停止续贷放款，导致公司资金突然断裂，公司经营迅速恶化，只能进入破产清算程序。

优梵艺术创建于2012年，最早从事艺术品销售，一直到2014年入驻淘宝等电商，开始迈向艺术家具转型的道路。

从一些媒体访问中可以看出，优梵艺术创始人林上康对“艺术家具”是有自己的独特见解的，希望能让小众的艺术品化身为家具走入寻常百姓家。要实现这一愿景，工科出身的林上康选择了数字化模式来实现品牌突围。

一方面，林上康亲自上阵开发了公司第一代ERP辅助系统，打通上下游产业协同。另一方面则是发力家居新零售，包括在天猫上开设旗舰店；在杭州开设体验店，积极吸纳流量。

公开资料显示，2017年，优梵艺术 “双11”期间销售额同比增长了260%；2018年，优梵艺术已在全国开出30家体验店；2019年，公司年销售额超过10亿元，并拿下数额近亿元的A轮融资。

梳理优梵艺术的发展历史，不难发现它的成功确实具有“天时地利人和”。首先，优梵艺术崛起于互联网高速发展的红利期，通过与阿里的深度合作，优梵艺术累计获得千万级流量，大大降低获客成本及渠道成本。

另外，优梵艺术抓住了消费者审美升级的机遇，其曾经实施的一揽子创新营销举措，比如跟艺术家合作打造联名爆款；提出“深入美国西部感受生活艺术”等营销噱头，满足了消费者对家具颜值的全新需求。

最后，通过OEM形式实现产品生产，不仅降低了企业资金压力，也帮助优梵艺术实现经营提速，旗下一度推出了优梵艺术、造作、吱音等几个比较有代表性的产品品牌。

但乘着互联网家居春风而生的优梵艺术，最终还是走向了倒闭。其实，消费者对精致家居的需求并没有改变，甚至说要求更进一步升级了，那到底是什么原因，导致优梵艺术未能走出家居行业的“寒冬”？

时代碾过之处，英雄难敌时势

从优梵艺术发布的公告内容来看，其资金链断裂的主要原因，并非产品不获认可或销量不佳，更多是家居行业在经历了地产行业调整的余波后，叠加经济放缓的压力，资金流变得非常紧张，一旦其中一环跟不上，就可能彻底掉队。

而让家居企业立于悬崖之上的，并不是因为企业不够努力所致，本质上这是时代的问题，行业的代际切换必然会抛下一些跟不上的企业。

首先，突如其来的地产行业暴雷，加速了中小家居企业的出清速度。在后地产时代中，大型开发商出于价格、交付等考虑，将会更青睐大型家居企业，中小家居企业不能再简单依赖新房增量来“躺赚”，势必会加剧“大鱼吃小鱼”的情况。

其次，随着存量市场的竞争变得更加激烈，头部家居企业必然会率先出招，想要抢先占领市场。比如从去年以来，欧派已经多次发起价格战、交付周期战，头部企业尚且有跟进的能力，但对于中小企业来说，往往是心有余而力不足。

最后，要在有限的市场里“抢肉吃”，获客能力也变得更为重要，但获客方式也会随着时代的改变而改变。从前是“渠道为王”时代，家居行业中谁的渠道多且广，谁就能获得更多客户流量。

随着互联网时代的到来，大家都意识到必须拓展线上渠道，比如优梵艺术开设线上旗舰店，其曾表示，从天猫导入的流量平均每天在10万左右，转化率能达千分之五，这是其能在线上渠道快速站稳阵脚的原因之一。

但到了移动互联网时代，专业内容的生产变得越来越简单，头部电商平台、头部意见领袖的话语权开始逐渐被稀释，取而代之的是去中心化的内容分发，流量成本越来越高，从前买线索的销售模式已经很难进行下去。

为此，当下家居行业都在千方百计抢流量，不仅从线上抢，也从线下抢。在线上渠道，家居企业不能只依赖于电商渠道的流量分配，也要通过直播间、短视频、私域营销等创造和抢占流量。

在线下渠道，家居企业也不能坐等客来，而是深入家装环节转化自家流量。比如欧派等头部定企，居然之家等卖场，贝壳、金隅集团等地产系巨兽，近年都积极进军整装市场，抢占这一能与消费者直接沟通的端口，将流量收归自用。

家居新范式认为，当下家居行业已经进入“剩者为王”的时代，前人所积累的经验未必再适用，中小家居企业必须重新思考突围之道，否则就会处处被人截流、被人压价，最终走向关店。

家居行业持续“清洗”，企业面临转型难题

以优梵艺术为例，一则单品家具模式很难与整家模式相结合，在缺乏审美能力的情况下，家具颜值再高也很容易出现“拼凑感”，这也是大众越来越倾向整家模式的原因。

二则，整个互联网的流量模式已经改变，单纯拼低价或者买流量，都越来越难引起水花，优梵艺术没有打造出大众知名度，就注定其在终端市场会举步维艰。

家居新范式认为，当下家居企业想要转型，就不能单纯打价格战、流量战、品牌战，而是要分别向上、向下兼容，进一步提升自身的资源整合能力。

一方面，企业要向上延伸，通过强大的供应链管理能力和优质的生产资源，实现从单品家具到整家定制的转型，并进一步优化交付能力，这是抢占更多流量入口的关键。

以林氏家居为例，其最早也是以互联网单品家具起家，但从2020年开始进军定制业务，并于2023年升级为“林氏整家定制”，并将品类进一步拓展至软装、寝具。随着产品矩阵的进一步丰富，林氏家居的线下门店从300多家拓展至1000多家，线上渠道也从国内跨到国外，为自己找到了更多流量支点。

另一方面，企业要向下加强服务功能，进军定制、整装不仅是为了流量入口，也是进一步提升交付质量的关键，做好产品组合，精打细算，这样才能打持久战。

比如欧派曾多次表示无意做装修，但其在整装领域的布局却不曾放慢手脚，因为只有拥抱新整装，才能真正实现定制与装修的融合打通，满足多种消费需求，从而建立良好口碑，为品牌引流拓客。

结语

在家居存量时代，家居企业的日子恐怕都不容易过，企业不能只具备单一能力和优势，而是要在供应链、生产、营销、交付、售后等方面成为“六边形战士”。大型企业固然更有先发优势，但中小企业也并非只有退场一条路，多看看业内一些优秀同行们的思维逻辑和做法，或许也能从中找到属于自己的出路，主动迎接风口，才有机会乘风而上。

来源 澎湃新闻

编辑 陈茜茜

二审 武芮西

三审 赵宏斌