金字招牌“傻子瓜子”陷入西西弗斯困境

近日，著名民营企业家、“中国第一商贩”、“傻子瓜子”创始人年广九逝世，他艰辛而又传奇的一生，将沉寂已久的“傻子瓜子”品牌再度带到大众眼前。

在改革开放的大潮中，年广九一手创立的“傻子瓜子”开天辟地，一颗小小的瓜子在大胆探索、勇于创新中不仅火遍大J南北，还成为改革开放进程中民营企业解放思想、不断进步的缩影。

然而，在市场经济大潮的冲击下，“傻子瓜子”这一曾经响亮的品牌却随着长达十数年的商标争夺战、家族内耗沉浮，渐渐隐匿于市井。

浪奔浪涌间，“徽派炒货”的故事一直在延续，红极一时的后起之秀洽洽食品（SZ002557，股价48.8元，市值247亿元）、三只松鼠（SZ300783，股价21.35元，市值86亿元）陆续登陆资本市场。

著名品牌战略专家、央视品牌顾问李光斗在接受记者采访时表示，老品牌知名度再高，也要和消费者建立接触点，不断地和消费者沟通。他认为，老品牌可以通过产品创新、营销创新、品牌创新和传播创新实现复苏。

今日（1月14日），记者致电芜湖市傻子瓜子有限总公司，接听电话的工作人员表示目前公司由年强负责管理，由于年老先生明日出殡并临近年底，最近公司很忙。年兵并不在公司负责经营。在互联网上，消费者可通过线上“金傻子旗舰店”购买到公司的瓜子。

起了个大早的“傻子瓜子”

1940年，年广九出生于安徽怀远，年幼时随父亲逃难至芜湖，1972年后着手经营瓜子炒货生意。他每卖出一包瓜子，都要再抓一把瓜子放在顾客的手里，因为这个举动，周围的邻居商贩都说他是傻子。年广九索性给自己的瓜子取名字叫“傻子瓜子”，精耕于炒货行业，年广九也成为徽派炒货的开山祖师爷。

在计划经济时代，供销社所卖的瓜子并没有品牌概念，而“傻子瓜子”由于味好价美，逐渐小有名气，很快在芜湖当地打开了销路。随后，年广九将“傻子瓜子”扩张到北京、上海、南京。1976年，年广九赚到了人生中第一个“一百万”，“傻子瓜子”的名声也不胫而走。

上世纪80、90年代，“傻子瓜子”也曾一时风头无两。

进入2000年后，商超在中国的蓬勃发展成为休闲零食铺货销售的重要渠道，2010年之后，电商享受到线上渠道的流量红利，但“傻子瓜子”依然坚持连锁专卖的形式。随着时间的流逝，一些后起之秀在新消费大潮中如鱼得水，而“傻子瓜子”则似乎有些跟不上时代步伐。

大街上，大红色的门头与白底大字，构成了店铺朴实的品牌形象。老去的，不仅是年广九，还有他付诸毕生心血的瓜子品牌。过去十几年，徽派炒货的竞争从未停止，创新与发展的步伐也越来越快，但傻子瓜子却似乎掉队了，并渐渐淡出了人们的记忆。

一位90后的芜湖本土消费者向记者表示，不了解傻子瓜子。

另一位80后的合肥消费者面对记者提问是否知道“傻子瓜子”时表示：“好久以前的事情了。”

“傻子瓜子”早期的畅销为芜湖当地瓜子坚果产业集群的发展奠定了基石。2012年，一个叫做“三只松鼠”的网红品牌在芜湖声名鹊起，其B2C的电商创新模式打破了徽派瓜子炒货连锁经营、实体专卖的形式，很快赚到了互联网第一桶金，成为资本市场上的“网红坚果第一股”。

作为炒货大省，记者注意到，安徽省会合肥仅有8家“傻子瓜子”门店，而同期的炒货“粒上皇”门店数量则达到了75家。1月13日，记者以试图开店的名义咨询“傻子瓜子”合肥总经商相关人士。该人士告诉记者，8家门店生意有好也有差，旺季为每年11月至次年1月，双11、双12会对门店生意有冲击。

金字招牌陷入西西弗斯困境

2000年8月，浮沉半生的年广九有意退隐，便将“傻子瓜子”商标等卖给了长子年金宝和次子年强。但随之而来的，是年氏家族的内斗，长子与次子关于商标权长达多年的纠纷，持续到了2010年。

当时，“傻子瓜子”的商标就是金字招牌。但多年不息的内斗影响了“傻子瓜子”的品牌建设。

《什么值得加盟》创始人王新磊告诉记者，品牌不仅仅是一个商标，品牌是活的，需要赋予内容和意义。在品牌到手之后，得不断地对它进行经营。做产品是第一步，开始拼产品，后来拼人才，所有的公司都要经历这样的一个过程。到最后，比拼的是组织力。

在希腊神话中，当西西弗斯拼尽全力把巨石快推到山顶的时候，巨石轰隆隆地又滚落到山下去，西西弗斯只得去山脚下重新开启新一轮的推石上山流程。年复一年，西西弗斯就这样不断重复、永无止境地做着苦力，生命也在这样艰苦的劳作中慢慢消耗着。

“傻子瓜子”无疑也陷入了西西弗斯困境，但它绝不会是最后一个。创始人往往做出了产品的口碑，但在发展转型中，需要拼人才、拼管理时，一些老字号就如同推石头上山的西西弗斯，虽然日复一日地努力，但是问题始终难以解决。

年广九的两个儿子在分别从事瓜子炒货生意时，难免形成竞争关系，不仅仅在商标上。瓜子坚果的产业链很长，如果分工明确，或许一些争斗就不会发生。

2020年，已是耄耋之年的年广九接受鲁豫采访时表示，“傻子瓜子”拥有2980家瓜子加盟店，没有一家亏损。至于为何瓜子不进商超，年广九表示：“我们有厂，有销售，有销售支点，你让他们去闯，亏了我们可以补贴给他们。”

然而，在休闲食品大肆攻占新零售渠道的今天，傻子瓜子与消费者的触点正在慢慢减少，而当消费者看不到，或者看到却不感兴趣时，品牌就老化了。

芜湖市傻子瓜子有限总公司工作人员向记者表示，公司在互联网设有“金傻子旗舰店”，可供消费者购买公司产品。记者注意到，天猫“金傻子旗舰店”目前拥有粉丝数量7749人，其中成交量最高的一款产品为西瓜子，月销售量为500+。据称“金傻子”瓜子为傻子瓜子的第二代升级产品，将传统制作工艺与现代科技相结合，并由好手艺的师傅匠心研制而成……二代传人年强打破了传统规矩，在追求新潮趣味创意的同时发展自身品牌文化。

图片来源：金傻子旗舰店网页截图

在某电商平台上，洽洽食品官方旗舰店有536万粉丝，产品成交量最高月销10万+，三只松鼠4387万粉丝，最高的一款坚果产品月销20万+。相比之下，傻子瓜子线上直营店无论是消费者影响力还是渠道销售力，均与同源于安徽的炒货同行存在一些差距。

图片来源：各品牌天猫旗舰店截图

李光斗告诉记者，老字号的老化，第一在于品牌没有与时俱进，第二在于没有引入新的消费者。他认为，老品牌知名度再高，也要和消费者建立接触点，不断地和消费者沟通。此外，品牌固化为某一品类是非常危险的，成功的品牌会跳出自我设限。

市场上，陈先保的洽洽虽以瓜子起步，但是已经发展成为一家以坚果炒货类休闲食品为主的上市公司，产品线日趋丰富，跳出了对瓜子的自我限制。

渠道则与品牌互相赋能。以线下渠道为例，王新磊认为，门店保持活力需要尽可能覆盖到品牌的消费人群，常见的三种典型有购物中心店、交通枢纽店以及社区店。“购物中心拉高品牌势能，更接近年轻人，社区店涉及日常消费，交通枢纽店可能更便捷。”为了提高和年轻人的互动性，一些品牌如7-11会采取“蜂巢式”布局——通过在某一区域密集开店教育市场，拉高品牌势能，实现消费者的正循环。

重塑：经营权可尝试“去家族化”

年广九虽然离去，其毕生经营的“傻子瓜子”品牌现状与凝结的品牌文化却给人留下了深思。

老字号的老，可以是历史的老，但是不能是品牌形象，以及产品的老化。《中华老字号品牌发展指数》研究报告显示，中华老字号企业总计1128家，其中仅10%蓬勃发展。老字号，如何在家族传承中实现可持续发展？

不少学者研究认为，老字号企业想不断发展，需要从作坊式迈向现代企业制，实现所有权和经营权的分离，通过引进人才、引进职业经理人实现品牌的活力与创新，而在这个过程中，或许需要经历去家族化的过程。例如博世集团、美的集团等，在两权分离中实现品牌传承。另一方面，通过股权架构的设计，家族继承人依旧将控制权牢牢把握在自己手里。

在品牌文化上，要有传承有创新。年广九曾经总结“傻子精神”，其中“质量第一”的品牌精神在今天仍被众多品牌视为生命线。而如五芳斋、肯德基等老字号线上与二次元、元宇宙互动等，正是品牌文化年轻化的创新体现。

李光斗向记者表示，老品牌可以通过产品创新、营销创新、品牌创新和传播创新实现复苏。通过B2C等新型商业模式，借助新的社媒渠道直面消费者，实现品牌激活。

老字号的品牌建设并非一蹴而就，而是一张由内而外的大网，将企业进行解构、重塑，家族式企业需逐渐接纳转型、拥抱新事物，在新的消费趋势下，利用新的治理手段、治理思路以与时俱进、转型革新，实现品牌基业长青。