性价比时代的进阶玩家：COSTCO、奥莱和唯品会

今年4月，全球消费者研究与零售监测公司尼尔森IQ(NIQ)发布《2024中国消费者展望》，尼尔森IQ在报告中指出，中国零售业已经进入“性价比时代”。

追求性价比的消费趋势在后疫情时期逐渐渗透，成为当下大众的共同选择。比如#月薪两万不敢在商场买衣服#登上了微博热搜榜、比如类似Costco频创销量神话。

国民消费习惯正在改变，更加趋向于理性与健康，这并非意味着消费者不花钱了，而是更倾向于用更低的价格买到更高品质的商品。

而这其中，蕴含着大量零售行业的转机。奥特莱斯、唯品会等折扣零售业态步入上升期。

图：尼尔森IQ(NIQ)《2024中国消费者展望》

01 “性价比消费”盛行

进入2024年以来，不难发现的是，大众关于消费的讨论开始变多，而且呈现一种两极化的撕裂现象。

在少数高消费人群消费水平持续上行的同时，在更日常、更普遍的消费领域，消费者的阈值在变低、对于价格的敏感程度在变高。

可以看到，普通消费者变得更加理性和冷静，在重新审视消费的意义，重视实用性和性价比。

他们不再盲目冲动消费，而是更加审慎精明，通过多个平台搜索比较，并会详细阅读评论和评分，以追求消费的确定性和寻求生活中的安全感。

这一趋势在年轻人中尤为明显，他们更倾向于掌握消费自主权，走向“人间清醒”，节俭成为新的生活哲学和体面。

尼尔森中国发布的《2023年中国消费者洞察暨2024年展望》显示，对价格不敏感的年轻消费者明显减少，从去年1月的30%降低到15%。显然，他们为之停留、消费的商家们，正在学习适应一个全新的消费时代。

作为仓储会员店鼻祖、全球第三大零售商，Costco（开市客）在中国市场的火爆也是“性价比消费”风行的一个具体体现。

最近，南京首家Costco开业，原计划当天9点开业的卖场，一早6、7点就有人来排队，7点多就提前开放入场。据媒体报道，当天卖场内人山人海，高峰时段排队一两个小时才能进入，三只爱马仕包一开门就被秒光，顶流“草莓熊”不断补货。

Costco此前在杭州、深圳等地开设首店时也同样是“风光无两”。有网友说，“一万五的巴宝莉风衣，在杭州Costco被中产抢成烂白菜”。而Costco深圳店还吸引了不少香港人来“扫货”，一些香港本土旅行社甚至专门推出了以Costco为目的地的旅行购物团。

Costco以其会员制服务和极致高性价比的商品而著名，它在中国市场的持续扩张说明，消费者的购物需求与提升生活品质的欲望并未消失，但在注重商品品质的同时，他们愈发重视价格的合理性，也对高性价比的零售渠道抱有极大兴趣。

尼尔森IQ中国区董事总经理柯遵坚指出，“中国零售业已经进入‘性价比时代’，对于快消品零售商及品牌商而言，需要在消费者的不同感知中发掘机遇，根据不同品类的性能与价格增长趋势制定更为精准的定价和促销策略，寻求新的增长机遇。”

02 折扣商业触及高峰

在这一趋势下，消费者对购物渠道的选择更加挑剔，折扣零售乘势而起。因为契合“高品质+高性价比”的消费需求，折扣零售业态步入上升期。

中研普华产业研究院发布的《2023-2028年中国折扣商店行业竞争分析及发展前景预测报告》显示，2021年，我国折扣零售行业市场规模达1.62万亿元，近五年CAGR(复合年均增长率)为4%。

以拥有三十余年历史的日本零售“折扣王”堂吉诃德为例，公开信息显示，唐吉诃德母公司泛太平洋国际控股（PPIH）公布，截至2023年6月，公司的年度营业利润为1053亿日元，创历史新高。这也是其营业利润第一次超过1000亿日元。

回顾堂吉诃德的发展史不难发现，在新的消费周期，堂吉诃德的低价策略、密集门店布局、品种多样的商品组合，无一不满足了当下消费者的消费需求。这对于当前国内的零售行业极具借鉴意义。

奥莱的火爆同样是“性价比经济”的典型注脚。据公开数据，去年五一期间，王府井旗下奥莱销售同比增幅达93%；首创奥莱全国十五城实现五天超4.1亿元销售额，近180万客流；5月1日当天，青浦百联奥莱销售额创下开业17年以来的最高纪录。

根据中国百货商业协会发布的《2022-2023中国奥特莱斯行业白皮书》，奥特莱斯销售目前在零售业态中增长最快，特别是在去年消费疲软的情况下，奥莱的表现就极为显眼，2023年销售增长近10%，超过其它所有业态增速。

与此同时，唯品会则是消费者在电商渠道中的共同选择。

财报显示，唯品会今年一季度实现净营收276亿元，Non-GAAP净利润为26亿元，同比增长25%。同时，一季度GMV为524亿元，同比增长8%；超级VIP（SVIP）活跃用户数同比增长11%。

其中值得注意的是，“性价比消费”在服装品类中体现得更为突出。

数据显示，今年一季度，唯品会穿戴类商品GMV取得同比两位数增长，大幅高于服装社零增速2.5%。《2024年唯品会服饰行业春夏趋势白皮书》显示，近3年平台穿戴消费用户规模不断扩大，“品质高阶”“户外运动”“潮流时尚”人群圈层增速显著。

国泰君安的报告指出，基于宏观消费环境的变化、新世代消费理念的更替、折扣零售赛道中各公司崛起等因素，折扣在国内正进化成一种主流的零售模式，并且并非仅仅单纯源自价格敏感型群体的扩大，事实上，折扣零售商正在收获更多、消费能力更强的忠实用户。

可以看出，整个折扣商业在国内的发展都十分迅速，包括折扣百货、硬折扣、均价店、折扣电商等，中国市场的折扣商业在近两年达到一个高峰。

随着“不是XX买不起，而是XX更有性价比。”这一热梗成为越来越多人的消费共鸣，一个新消费时代缓缓拉开帷幕。如何在保证品质的前提下，以最极致的低价满足消费者需求，或将成为未来零售业竞争的关键。