5元咖啡争夺战：国产品牌抓住消费降级的年轻人

记者 刘霞

编辑 高宇雷

iPhone8P换了电池继续用，午饭从天天外卖变成自己摘菜做沙拉，洗面奶从160元的芙丽芳丝换成了13.9元的大宝……

有36万个成员聚集在豆瓣小组讨论“消费降级”。电厂记者浏览 “今天消费降级了吗”小组（以下简称消组），发现近期组内热度较高的帖子是“喝咖啡可以降级吗？”。该帖发布一小时就有近200条评论讨论如何咖啡降级。

咖啡消费降级最明显的表现就是价格下降，今年咖啡已经降到了5元以内。CoCo现磨美式3.9元/杯，“幸运咖”的5元/杯，还有1元喝库迪、0元喝瑞幸等优惠活动。

相比二十多年前国内精致中产的代表，咖啡在中国消费者的心理层面上早已发生变化。在采访过程中，电厂收到“咖啡是打工续命水”的回答占比九成。这种变化也给咖啡行业带来了变革。

01.消费降级，从咖啡开始

“消费降级”其实从2018开始被高频使用，并当选为当年十大新词语。豆瓣的消组也创建于2018年。不过，小组从2020年初开始活跃，帖子数量从每个月几十条很快上升到每月数百条。6月刚刚过去一周，消组本月发帖数已经近百。

在消组“由于贫穷你戒掉了什么”的帖子里，“奶茶”和“咖啡”成为组员们消费降级时首要舍弃的对象。

从33元的星巴克到13元的瑞幸，再到8元的便利蜂咖啡，最后到1元的AGF蓝罐速溶咖啡，这是90后打工人晓宇这三年的咖啡降级经历。“刚毕业的时候一天一杯星巴克拿铁，感觉拿着印着星巴克logo的袋子就是精致白领，一个月差不多要花六七百块在咖啡上。但现在我已经跳出消费主义陷阱了，喝咖啡就一个目的——工作提神，咖啡支出越低越好。”

常年喝咖啡也让晓宇总结了一套省钱攻略，比如自带咖啡杯去Manner可以享受5块钱的优惠，还可以免费加冰块。manner小杯240ml，manner大杯360ml，带大容量的杯子去manner门店点小杯拿铁，得到的咖啡量一般都会大于小杯的量，有时候甚至几乎装满。此外，晓宇也经常在网上买临期咖啡豆，做冷萃咖啡。

电厂的采访对象中，除了像晓宇这种单纯为提神喝咖啡的人外，还有一种是咖啡口味爱好者，前者就要量大，后者则需要品质。在上海工作的佘先生认为，虽然消费降级，但是正常一杯咖啡15-25元左右才能有品质。几块钱那种咖啡对于多年喝咖啡的人不太能接受。“磨豆机，手冲杯，滤纸，摩卡壶，加起来不到500块，可以解决80%以上的咖啡需求。”

消费者的选择很快反映在了公司业绩上。2022财年，星巴克中国营收人民币206.5亿元，同比下滑18%。瑞幸2022财年总净收入为132.93亿元，同比增长66.9%，在美国会计准则下营业利润为11.562亿元。星巴克中国市场业绩下滑，瑞幸扭亏为盈，这两家企业的不同遭遇也侧面反映出消费观念的转变。

其中一个重要的趋势是年轻人越来越注重性价比。《2023中国消费趋势报告》指出，“进入2023年，消费者愈加追求消费的获得感、价值感和意义感；理性消费，感性生活将成为消费的基本面。”

另一方面，疫情对就业与收入方面的影响及潜在的不确定性，也让人们捂紧钱包。中国4月的青年失业率达到20.4%，这是2018以来首次突破20%。同时，今年高校毕业生也将创新高，达到1158万人。此外，据媒体统计，最近三年A股上市公司平均员工数减少了11.9%，去年企业注销率大致为10%，裁员人数不断增加。

当下既要消化过去三年的失业存量，又要面对新的就业需求，就业形势更加严峻，人们对消费的态度也越来越谨慎。

02.口红效应下的“低价趋势”

两组数据能让人直观感受到消费降级。国家统计局公布的今年4月CPI同比上涨0.1% 、PPI同比下降3.6%。此外，刚刚过去的五一假期，出行人员和2019年相比增加20%，但人均消费较同期下降10.46%。

“特种兵式旅游”的兴起、拼多多市值超越京东、瑞幸逆袭星巴克，低价正在成为消费的增长引擎。另一方面，文娱开始复兴，疫情停摆了三年的演唱会，从周杰伦到五月天再到林俊杰，大家都不约而同扎堆开启了巡演。

这些现象很符合一种经济学理论——口红效应，也叫“低价产品偏爱趋势”。在经济下行，消费力下降的时期，人们的消费就会转向购买廉价的非生活必需品，能够给消费者者带来心理上的慰藉。同时参考海外“口红效应”的历史经验，当经济进入低谷或萧条期，往往是文化娱乐产业得以发展和繁荣的机遇期。

口红效应最明显的表现就是价格的下降。回到咖啡赛道，当咖啡逐渐摘掉精致中产生活代表的标签，中低价咖啡更受白领日常青睐时，咖啡也开始向下“卷”价格。

咖啡降价的“第一枪”是茶饮品牌打响的。蜜雪冰城2017年推出了子品牌幸运咖，产品主要围绕在5-10元区间。喜茶、奈雪、CoCo等品牌也纷纷加入了低价咖啡的行列，前不久CoCo还推出现磨美式3.9元/杯。

去年10月，瑞幸咖啡前董事长陆正耀创立库迪咖啡，试营业期间采取“全场9.9元”、邀请新朋友还有机会获得“0元免费喝”的低价模式，目前已开出了超2500家门店。

与上述品牌直接降价的策略不同，加入“内卷”的瑞幸和星巴克，通过推出折扣券的方式变相降价。6月5日，瑞幸咖啡在其公众号上宣布全国门店数突破1万家，同时开启万店庆祝活动，所有用户每人每周能领取一张9.9元券，在小程序或App下单就能以9.9元的价格买到咖啡。

星巴克在App和小程序以及美团等平台，不定期发放满减券和“买一赠一”优惠券。目前在其抖音直播间，星冰乐、摩卡拿铁等多款产品的直播专享价均为19.9元/杯，使用新人券仅需13.9元/杯。

被网友戏称“打工人福利”的这波降价潮，最直观的感受就是现在能用蜜雪冰城的价格喝到瑞幸，用瑞幸的价格喝到星巴克。

低价策略的背后瞄准的是赛道中的市场空缺。《现制咖啡数字消费趋势洞察2023》显示，从消费人群看，年轻人的咖啡需求正在增加，18-24岁消费者的咖啡订单占比增长了4.1个百分点。主要消费人群是25-30岁和31-35岁。从价格方面看，价格带在10-16元和6-10元之间的平价咖啡订单量直线上升。

低价咖啡会一直持续下去吗？

某精品咖啡店经营者刘星（化名）向电厂记者透露，从成本角度讲，9.9元的低价咖啡不会亏本。店里促销产品一般默认传统美式咖啡，成本包括浓缩咖啡（咖啡豆），咖啡杯，杯盖，防漏垫纸，吸管等。利润空间非常小，活动只是为了吸引顾客持续在自己品牌下单，从而让产生对其他产品的兴趣，进而复购。

“我们偶尔会搞活动，但不是很频繁。9.9元的打法是连锁品牌在抢渠道，背后得有大量的资本支持。我们没有那么多钱可以烧。”据刘星透露，他的咖啡店在盈亏平衡和负净利之间艰难前行。

好大肆咖啡的主理人周周也反映，瑞幸、库迪等大店开启的“9.9元咖啡战”也让自己的门店的经营压力变大。“我估计低价会流行一段时间，不过就像之前滴滴补贴价格战一样，终有落幕的时候，我们不妨乐观一点，找到方法和大店和解。我们今年做出了一些调整，出了更多的联名，比如T恤联名，后面还有和ktm车友的活动。”

目前来看，库迪咖啡与瑞幸咖啡都没有想要“停战”的意思。库迪咖啡的“夏日冰饮季、天天9.9”营销活动将持续至7月底。在此前的业绩电话会上，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一表示，瑞幸咖啡9.9元的活动将长期做下去。

2023年，中国咖啡的市场争夺战仍旧处在白热化阶段，哪家品牌能从中跑出还需时间检验。不过，可以肯定的是，在价格大战中，受益的总归是消费者。当咖啡从商务社交单品变成了日常饮品，低价咖啡让消费者离“咖啡自由”又更近一步。