浪浪山小妖怪14亿票房背后，500元的毛绒玩具卖爆了

作者｜兰杰

编辑｜乔芊

又一个毛绒品牌正在崭露头角。

近期，《浪浪山的小妖怪》收割了无数打工人的心，同时也让一个水下的品牌浮出水面，它就是问童子。

发售后不过三天的时间，问童子和《浪浪山小妖怪》的联名周边就卖出去了超一万件，如今再采购的消费者，需要等到十月中下旬才能收到货，相关商品已经累计售出了近十万件，且数量还在增加。“我们手上已经没有一件现货。”问童子创始人沈泽如此表示。

（问童子和《浪浪山的小妖怪》的联名产品）

品质与高价是贯穿这一品牌发展历程的讨论。

喜欢问童子的人称赞它的产品“不用挑脸，每个都长得和官网图一样”，不喜欢的人认为它打着国潮的名头“割韭菜”，售价过高。以此次联名的产品为例，售价从165元到500元不等。品牌的淘官方旗舰店中，也不乏售价上千元的产品。

还有不少人将问童子与上一个引起抢购的毛绒品牌JellyCat作比，谈论他们设计、品质与定价的异同。

行内人仍记得JellyCat是如何带着它那不起眼的玩偶掀起了腥风血雨——淘宝平台上，999元的邦尼兔让超吸引了超两万人付款；上海静安的嘉里中心，JellyCat的主题咖啡馆让年轻人们甘愿排上一两个小时的队。

如今，问童子会是又一个情绪消费浪潮下的新星吗？

如何做高端毛绒？

问童子确实与JellyCat存在诸多相似之处，包括但不限于定位高端毛绒、强调品质等。

在品类上，沈泽分享表示，之所以瞄准毛绒这个品类，是因为毛绒产品相较于一些扁平化的印刷图案等，可以更丰富、更立体地承载文化表达。且毛绒的场景丰富，可以摆放观赏，也可以抱在怀里起到陪伴的作用与人的关系更近。

为了进一步的市场化，问童子不会局限于毛绒的可能性，而是会以毛绒为载体，寻求更多的可能和表达，承载更多的意义。

不同之处在于，相较于JellyCat以可爱、治愈为主风格的设计，问童子更加强调对中华传统文化的提炼与表达。

问童子的产品矩阵之中，既有符合年轻消费者当下审美和表达的“龙头老大”“奔波儿灞”玩偶，也有售价达数十万，利用了中国传统文化中的万物起源、居士意象创作的用于空间装饰的大型玩偶。受众以18-35岁的注重自我表达和生活品质的人群为主。

爱好潮玩的杨先生的“新宠”，就是问童子旗下的花卉系列产品。杨先生是居住在一线城市的年轻白领，他表示，第一回选购相关产品，是因为问童子产品的差异化：“基本上没有平替，只有他们家做这个类型。”

这个系列的产品，以还原中式插花的状态作为设计点，设计灵感来源于沈泽及其设计团队对于年轻人生活方式的思考。在家中摆放瓷器、植物作为装点和品味的表达，在中国自古有之，但对于当代年轻人来讲，需要担心碰坏的瓷器、精心照顾的植物是容易带来负担的。于是，问童子选择用永远不会碎掉、枯萎，且具有亲和力的毛绒布艺，制成了花瓶、花卉。

（问童子花卉系列产品）

差异化的发展路径，吸引了喜欢国潮的消费者的同时，也使品牌避开如今大火的泡泡玛特和JellyCat的锋芒，快速长大。

单价700多元的产品，杨先生买了三次，总计支出约2000元左右。他向36氪表示，后面复购是因为产品质量足够好。对比之下，他买的JellyCat的两款产品，因为掉毛严重，已经被挂到了闲鱼上。

品质是问童子做品牌的支撑，也是其现阶段形成的用户心智。

有着近二十年从业经验的庄银平表示，毛绒产品生产的技术门槛并不高，更考验的是在诸多流程之间，如何能把样品和最终交付产品之间的差距缩到最小。

相较于其他承担平台和经销作用的品牌来讲，问童子从设计到生产的过程更加集中。具体来讲，一个毛绒产品的生产需要经历设计、打样、生产、交付以及销售等流程。而问童子只有在生产这一步是对外的，其他环节都由自己的团队来把控。

以打样为例，问童子的设计团队会自己生产样本，对产品的选材与设计都有较好的把握，还可以将生产要求具体化，再去对接生产工厂。对比之下，行业中许多其他做毛绒的品牌，打样和生产往往都是由工厂负责的。

在这一过程中，如果有任何一个环节出现了问题，又或是消费者有意见，问童子也可以及时更正，甚至终止原本的生产售卖进程。

“如果说有一个产品，需要三个月完成，但是三个月后我们是有不满意的，那我们可能会让整个项目无限期延后，甚至付出更大的代价去修正它。”沈泽如此向36氪表示。

具有设计感的产品的背后，是人才和资源的投入。对于工厂来讲，想要承接这些标新立异的产品的生产，就需要采购新的机器，或是改造现有的设备。一些复杂的设计，则需要反复的试错才能呈现最终的效果。这些都是成本。

“以问童子现在的知名度，很多工厂都愿意和我们合作，前提是他还没有和我们合作过。”沈泽说。

为了把控品质，问童子往往需要对接的工厂去做人员、技术上的调整，甚至需要工厂也投入金钱去做产能的升级，但这些往往难以实现。

沈泽认为，用户第一眼的喜爱是最重要的，也是最直接的情感连接，无关它背后的故事。为了实现这种“一见钟情”，在2019年向高端毛绒转型的时候，问童子就确定了以产品力为核心的发展路径，“我们认为，若干年以后，人们对于更高品质生活和产品的追求一定是一个趋势，所以当时将那些非常市场化的业务，包括营销、经销渠道等都砍掉，（集中力量）去做这样一个事。”

高端毛绒是一个好生意。庄银平向36氪表示，普通毛绒产品的利润不过10%-20%，对比之下，高端毛绒产品的利润可以达到50%及以上，但同时，后者的高溢价对“品牌力”提出了高要求。

五年多的时间过去，已经有不少消费者愿意为了品质买单，花上数百上千元买一个不能吃也不能喝的非刚需产品，但这并不意味着消费者不在意价格。

杨先生的三次采购经历，均发生在相关产品打折促销期间，可以便宜个几十块。消费者的心意与品牌的定价拉起了一条悬崖间的钢丝，问童子选择用产品力作为手里的平衡木。

这种微妙的平衡现在仍可以维持住，许多买过问童子的消费者会选择复购。在二手市场，问童子的产品也还算保值，“七折买进来的产品，还能再打个八折卖出去，和JellyCat差不多。”杨先生说。

走向线下

对于已经饱受关注的问童子来讲，更重要的是加快商业化脚步之后的路要怎样走？

如今的问童子，走过了小而美的阶段，还需要面临规模化的难题。高品质、设计感与规模化天然具有冲突性。于是，如何转化因为价格徘徊在品牌门口的消费者们，如何拉升因为爆单而跟不上的产能，是亟待解决的问题。

品牌如今的销售渠道以线上为主，在各大电商平台之中，又以淘宝的旗舰店为主，已经积累了近70万的粉丝。今年以来，问童子加大了布局其他电商平台的力度，同时也开始走到线下。

沈泽表示，从今年开始，“我们商业化的核心，就是往线下走。”

事实上，早在2019年转型之际，沈泽就已经在考虑将线下的门店做起来，但是因为疫情的原因搁置了。他认为，毛绒与其他产品不同，是需要消费者切实看到、感受到、触摸过才能确定品质的，线上的图文的呈现是极为有限的。

问童子如今的SKU（最小库存单位）大概有300多个，如果不重复地摆满货架，需要40平米到50平米的门店，如果按照传统毛绒门店的摆放售卖方式，则需要上百平米甚至更大的面积。

今年以来，问童子已经相继与包括哈姆雷斯在内的玩具零售品牌达成合作，还会开出一些快闪店。明年则会陆续开出品牌专属门店，选址以一线城市的核心商圈为主，选品则与线上做出差异化，强调的是体验与展示。

（品牌线下店首发的广告宣传）

在一线城市的核心商圈，拿下百十来平的店铺，同时做好展示，对缺乏线下经验的问童子来说是不小的考验。但这也是必须要做的事情，就像在海内外不断升级门店、开出新的超级门店的泡泡玛特一样，门店是支撑品牌的重要一环。

在产品矩阵上，如今问童子的产品可以简单划分为品牌向和市场向两类。前者对应的产品，吸引的是相对小众，追求更加自我的表达的消费者，同时可以保证品牌调性；后者则会提炼那些大家耳熟能详的传统文化故事进行设计，以博得更多人的喜爱。

在扩张的同时，问童子希望可以保证产品力这一核心竞争力。至于打造IP，去讲产品乃至品牌的故事，是问童子目前仍在摸索的事情。