小米不能拖了雷军后腿

撰文 | 吴先之

编辑 | 王 潘

4月9日，一年一度的米粉节开幕，除了产品更新外，“雷军对比法”也迎来史诗级迭代。

雷军提到，过去三年高端化是小米最重要的战略，且高端之路并不好走。随后话锋一转，指出小米已经初步站稳高端市场。雷军的理由是，小米最近三波新产品（米11、米12、米13系列）的用户好评率都在98%以上，“说明小米已经充分证明了有能力做出大家满意的高端旗舰的产品”。

“高端化”的确存在“文无第一”的情况，在不考虑渠道与销量的情况下，单靠好评率就能够“充分”论证小米高端产品能力似乎有些牵强。

过去一年时间，行业下行与用户换机周期拉长，小米面对着极大挑战。作为核心业务的手机板块的出货量与ASP遭遇双杀，整体营收情况不佳。高企的库存压力与减值情况，还进一步吞噬着本就不多的利润。

更严重的问题其实是在渠道侧，我们从多家经销商处了解到，小米铺货模式并没有为高端产品提供助力。

多种因素共同作用下，外部“好评率”如同救命稻草一样，给了雷军一剂安慰，只可惜种种互悖，还是无法掩盖小米眼下的艰难。

未攻上高地，反倒大本营失火

尽管单一维度无法衡量高端化水准，但综合多个维度至少可以看出趋势。

数据不会撒谎，在一众数据中ASP能够最直观地反映高端化情况。2020年2月，作为小米高端化的第一款手机米10问世以来，3年12个季度近1200天的时间里，期内四代高端系列并没有带来质变，小米ASP始终位于1000-1200元间徘徊，且最近3个季度同比呈现负增长。

ASP下滑，叠加每季度出货量三连降，去年全年小米市场份额整体呈收缩趋势，人降我降不是问题，要命的是，作为承载高端化重任的折叠屏产品，小米同样没有拿到多少市场份额。

IDC日前披露的数据显示，2022年小米国内市场份额从2021年的15.5%下降到13.7%，而作为高端化的主要产品，其折叠屏市场份额为6.4%。甚至还落后于单靠一款折叠机型X Fold拿到7.7%市场份额的vivo。

数据之外，高端产品溢价也是观察品牌高端化的一个窗口。多个渠道商反馈，除华为外，荣耀、vivo、OPPO三家折叠屏皆处于货到即销的情况，且在第三方市场，现货存在较为明显的溢价情况，唯独没有小米。

最后是用户心智，这也是一个可以间接量化的指标——MIUI用户人均手机消费情况与复购率反应小米高端化并没提振MIUI用户的手机消费。

从过去8个季度可以看到，小米复购率整体呈上升趋势，但是MIUI人均手机消费持续走低，截至去年第四季度，MIUI人均消费仅为63元，大致相当于爱奇艺连续包三个月会员的价格。

美团王兴在很多年前说过，用户是否认同一款产品或者服务，从购买情况就能看出来，因为购买=投票。

至于能否以“用户好评率”来论证小米高端化成功与否，取决于数据规模——用户越多，渠道越丰富，结果才越准确。在没有说评价来源与数据规模的情况下，我们只能引入其他参考指标。高端市场表现并不出彩，原本属于小米自留地的性价比市场却频频被其他厂商攻略。

“本轮国产高端化进程中，小米走得比较坎坷。”

某ODM人士告诉光子星球，过去小米品牌承载着性价比，开启高端化后，Redmi承接性价比的大旗。小米转向高端化恰逢高通芯片性能不佳，影响了其转型过程，同时中低端市场不再有优势，“高地没攻上去，敌人反倒偷了水晶”。

今年，华勤技术与龙旗科技两家国内ODM龙头企业上市，进一步揭开手机行业上游情况。其中龙旗科技自从与小米打造爆款Redmi 9A之后，后者便成为其第一大客户。自此开始，从龙旗科技的招股书可以发现，小米自从2020年开始成为其第一大客户后，这家ODM企业的毛利率连续下滑，截至2022年上半年，其毛利率水平远低于行业均值。龙旗科技毛利因种种原因进入下行通道。

ODM模式使得存货压力主要在品牌方一侧。

“品牌商给到一个总单后，会按一定批量分批给单，批单的数量会给到ODM厂商做测试，需要准备哪些物料，例如准备对应的显示屏需要多少周期，射频需要多少周期，同时也会规避价格与汇率波动以及供应链安全，因此库存问题不会反映在ODM厂商，而是反映在品牌方一侧。”

铺货模式与高端化互悖

无论小米是否承认，线下渠道依然是手机品牌高端化最为重要的战场，毕竟线下场景能为用户提供更多触点，从而构筑信任关系。

提到线下市场就不得不提到两种渠道模式，分别为买断模式，和小米的铺货模式。事实上两种模式原本各有优劣，所谓买断模式，指的是渠道商或经销商分货买断，自负盈亏。

买断模式下，销售渠道风险自担，一旦产品积压，会导致渠道价格跳水，继而引发价格崩盘。这些年，无论荣耀还是OV，通过建立联动关系强化渠道控价能力，例如上新前，厂商会配合渠道侧推进老旧机型促销，或者过去华为和荣耀运用可视化方式，纾解商家库存问题。

铺货模式是小米“性价比”阶段大杀四方的利器，一方面，商家无需担心产品是否好卖，只要卖不掉，最终都会被厂商回收。另一方面，低毛利产品，使得小米可以借助返点等激励方式控制各渠道。铺货模式，将渠道驯化为“畅销导向”，这与高端化的“品牌导向”背道而驰。

此外，低毛利迫使商家别处求生，要么铺店走规模化；要么靠其他品牌续命。

一位中原某省代告诉光子星球，“到目前为止，我没有看到能赚到大钱的小米商，而且小米这种模式很奇怪，如果不铺店，不可能盈利，可以说开店越少，亏得越多；开店不多不少，时赚时赔；开店越多，才越能挣钱。”

线下渠道失控的另一个原因是小米虽然号称万店，但并没有完全建立起一套成熟的KA管理体系（重点客户）。而荣耀通过承接华为的KA用户，2年时间就逆风翻盘。

铺货模式并非一无是处，西南一家手机经销商表示，自己所经营的十多家各品牌的体验店、综合门店中，仅有小米在去年盈利。“所有未拆封的商品，小米会统一回收，不会有库存压力，虽然不赚钱，但是依靠销售返点和智能设备，还是勉强能撑起毛利润。”

据上述人士粗略估计，小米在他去年全年销售中，只占到10%左右，荣耀、OPPO、vivo皆在其之上。从产品结构上看，小米手机产品占到营收55%左右，完全不赚钱，提供利润的是IoT产品。“经销商不愿意做小米的主要原因就两个，毛利低与事儿多。”

所谓“事儿多”，指的是品控问题，虽然近些年小米品控相对几年前有了很大提升，但对各类零部件的调校和集成能力依然落后于其他厂商。

值得一提的是，小米线上流量溢出效应，为线下渠道带去了些许帮助。上述西南经销商提到，目前自己米家的店都在承接线上流量，诸如空调、冰箱、洗衣机，都是从就近的店配货。

不过问题在于，小米正在经历一段高库存周期之中。

按图索骥，从小米近三年财报数据可以发现，其存货在2020年第四季度开始持续攀升，到2021年第三季度达到峰值，区间涨幅达到了66%。

据知情人士透露，2021年为了抢夺华为腾出的高端市场，加购了不少核心元器件。可随着华为剥离荣耀，后者供应链恢复，加之自身产品力并无其他厂商那样大踏步革新，因此库存压力巨大。

MIUI12的优化和骁龙888的“发烧门”暴露出小米在调教方面的短板，阻滞了小米高端进程。且2021 年海外市场表现不佳，失去去库存市场。综合过去12个季报，可以发现小米存货减值拨备从亿级攀升至20亿级。截至2022年年末，小米全年存货减值拨备达到77.9亿元，同比增长175.3%。

库存压力为小米高端化增添了不确定性，另一头线下渠道始终打不开局面，小米既有的“互联网”模式至少从目前来看，并没有为高端化提供任何帮助。

留给雷军可对比的项目不多了

2021年年末，有好事者翻出小米笔记本Air发布会上一幅关于对标MacBook Air的PPT图片，并制造出“雷军对比法”的梗。“比一分钱硬币还要薄”的文案与立起来的硬币图片，引发了不小讨论。

一时间，不少人炮制出各种类似比附，以己之长，量他人之短。外界普遍用这种方式，调侃厂商踩他人，而抬高自己身价的行为。

不可否认，雷军是懂“田忌赛马”的。田忌能赢，也是建立在有限的静态博弈中，如今手机行业已经进入到精耕细作阶段，小米的“走量”逻辑似乎已经不能应对新的挑战。

十多年前，智能机还是一条崭新的赛道，彼时，依靠机海和大量入门级智能产品，小米迅速建立起庞大的业态，贯穿产业资本、上游供应商、产品矩阵以及下游销售渠道。

2023年，消费缓慢复苏，用户换机市场明显拉长，国内手机厂商都被挤到了高端赛道之中时，“走量”模式不仅无法适应越来越挑剔的用户，而且无法驱使销售渠道为了高端产品“呐喊助威”。

“小米这些年的旗舰产品缺乏亮点”，一位岭南经销商表示，当一款产品没有能够让人眼前一亮的功能，或者设计，销售人员是无法将厂商对于高端的思考，传导至消费者的。“这不是网上买流量、造热搜、对比参数能解决的问题。”

当雷军开始拿好评率证明手机高端化成果时，我们需要意识到一个问题：如果好评率再调一下，那么留给雷军可对比的项目不多了。