杭州武林商圈，需要多少个综合体？

等待开业的杭州中心。记者全琳珉 摄

近日，自立项起就深受杭城人关注的杭州中心终于宣布——12月24日正式开业。

在该地段上，已有杭州大厦、国大城市广场、武林银泰、嘉里中心四足鼎立，如果再加上离杭州中心不远处加急赶工的恒隆广场，未来武林商圈至少云集六个商业综合体。

多种业态抱团汇聚一处，省心又热闹；不过也有人认为，商场竞争加剧、招商运营难、店铺空置率高、业绩增长困难等问题更易爆发。

商业综合体扎堆，你怎么看？

热捧背后

从1990年左右的大型百货业开发，到1996年后的大型超市和大卖场建设，再到随后迅速掀起的大型购物中心开发狂潮，我国商业地产发展经历了多轮投资热。尤其近年来，以商业综合体为代表的大型商业地产项目迅速崛起。

据赢商网不完全统计，近三年（2020-2022），浙江开业的商业项目（建筑面积3万方及以上的）共112个，总体量接近1000万㎡。杭州尤为突出，目前商业存量项目已经超过160个，光今年第四季度，预计共6个项目开业。

已经这么高的存量了，为何商业综合体还在不断增多？

浙江工商大学现代商贸研究中心主任肖亮认为，从政府层面来看，商业综合体作为生活、商务、商业等业态的集合体，早已是城市内的重要基础设施，代表了一个城市的形象与活力。它是培育新兴产业和引进知名品牌总部的重要载体，且往往投资规模很大，能有效拉动经济增长，因而能获得地方政府的重视和支持。

而从企业层面看，2010年后，由于大中城市住宅市场受到调控政策的严格限制，众多开发商开始注重商业地产开发领域，进一步推动商业综合体项目在国内的开发热度。

根据世邦魏理仕统计，2013年，我国在建购物中心面积达到1680万平方米，超过全球在建购物中心总面积的一半。

当然，商业综合体的兴盛，不可能只是政府企业“剃头担子一头热”，消费者的态度也是重要因素。

每逢周末，家住绍兴市的胡女士就很喜欢带着一家人在附近的金帝银泰城泡一整天。“以前上街喜欢去传统的商场，比如买衣服、买家居饰品，现在如果带小孩出来，我们更喜欢直接去商业综合体，他们的经营内容更丰富。除了吃饭购物，在这里‘遛娃’方便。”

“现在城市功能正在不断更替与完善，老百姓更希望在住宅区半径公里不大的范围内，有一个综合购物、餐饮、休闲、娱乐于一体的综合性项目，而不是跨越大半个城市来满足需求。”肖亮说。

“超生”之困

随着大量商业综合体的开发开业，客流分化、行业竞争加剧就是避不开的坎。商业综合体再也不是开一个火一个，而是开启“淘汰赛”。

以绍兴袍江宝龙广场为例，该商场曾是绍兴袍江新区首座一站式城市商业综合体，曾宣称是“袍江商业新地标，肩负着‘繁荣城市’的使命”。但开业不久之后，宝龙广场爆出品牌更迭频繁、客流稀少等问题。今年6月9日，该商业综合体发布了积分系统的关停公告。

相比绍兴，杭州商业综合体的生存情况要好些，但部分区域仍有店铺倒闭空置现象。

据赢商大数据监测，2022年杭州购物中心（商业建筑面积≥5万㎡）品牌调整数量约3400家，其中，新关店1700多家，新开店1600多家，关店数量高于开店数量。

一位有着多年商场管理经验的朱女士说，现在部分地区的大型商业综合体太多，透支了当地的消费力。“消费人群只有那么多，一个商圈之内有一两家还可以盈利，如果附近几公里内有了四五家商业综合体，倒闭风险就大了许多。”

倒闭只是因为竞争对手太多？

原越商研究院院长李生校就表示，数量饱和不意味着质量饱和。现有商业综合体同质化现象严重，部分尚未找到自己的核心竞争力，体验创新较少，导致消费者体验感较差。

比如很多商场入驻的品牌与周围其他商场引入的品牌十分类似，不同的部分也是名不见经传的“非主流”品牌，对消费者的吸引力弱。

消费者段先生就告诉记者，即便步行十分钟就可以到达家附近的商场，也很少逛里面的商店。“总觉得里面的品牌不行，人气也冷清，有时宁愿开车去其他区域消费。”

电商的迅速扩张也分走了部分线下客流，对商业综合体造成了冲击。国家统计局数据显示，2022年，全国实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重已达到27.2%。

寻找“人设”

同行“内卷”、线下消费吸引力减弱，而竞争对手仍在不断增加，商业综合体如何在这激烈的市场竞争中“出奇制胜”？

肖亮认为，浙江虽然出现了很多商业综合体，但是定位清晰、主题突出的商业综合体其实并不多。运营方还是要有清晰的目标客群和主题定位。

比如定位高端消费主题的城市级和超大型商业综合体，应在重奢品牌、品牌首店等高端购物业态引进，以及在商业新物种、新场景打造上下功夫。主要服务周边消费者的区域级和社区级商业综合体，则要把更多精力放在日常餐饮、休闲娱乐和亲子消费等业态上。

同时，商业综合体都应该有部分业态在竞争区域范围内有一定特色，与其他商业综合体形成差异化。

若是每家商场有自己的定位和特色，背后又有足够的消费力支撑，数量多，反而会形成“规模效应”，成为当地具有跨区域吸引力的城市消费新地标。

以商场云集的杭州武林商圈为例，乍一看数量“饱和”，再仔细观察，便会发现每个商场都有自己的“人设”——瞄准高奢的杭州大厦、精致小资的嘉里中心、文艺范十足的国大城市广场以及线上线下结合的武林银泰。

据公开的消息来看，即将开业的杭州中心也避开了其他四家擅长的领域，走时尚艺术路线。以“西太后”为首，引入了一大批潮流先锋设计师品牌，上海愚园路、延庆路、长乐路、杭州东信和创园等街区的部分品牌也将集聚于此。

商业管理专家王启雷就认为，武林商圈将随着杭州中心、恒隆广场等项目的陆续建成开业而全面提档升级，吸引更多的市民以及各地的游客前来打卡消费。

当然，不是每个商圈都具有武林商圈这样的能力，有多大的碗盛多少的饭。

“像杭州这样人口吸引力强的城市，尤其近年还在对标建设国际消费中心城市，至少要有2-3个商文旅融合的超大商圈。”肖亮说，如果是人口吸引力弱的地级市，消费者以本地消费者为主，体量规模上要有所控制，一般以次级商圈规模为目标，拥有1-2家标志性综合体就可以了。

根据城市的能级合理规划各个区域板块的商业综合体数量，才能从源头避免综合体的“超生困局”。