“停货”，白酒行业的一场自救

盲目扩张和价格战已不再是明智之选，唯有精细化管理和差异化竞争。

文/每日财报杜康

回顾白酒行业以往的发展历程，停货作为一种策略性手段，经常被业内所采用。不过，过去大多聚焦于促进产品价格的上涨及激励经销商提前进行资金回笼，但今年其背后的意图已悄然转变，可以说是更多地蕴含了对市场供应量的控制及价格稳定的维护。

因此《每日财报》认为，酒企通过“停货”，不仅能有效缓解供需矛盾，还避免了价格的大幅波动。与此同时，多家酒企的这种自我“调整”也有利于整个白酒行业的持续健康性发展。

此起彼伏的“停货潮”

自今年1月起，“停货”俨然成为了白酒行业的关键词。在短短近两个月的时间里，众多知名酒企，诸如五粮液、洋河股份、泸州老窖、习酒等，纷纷发布了停货通知。据《每日财报》统计，截止发稿前，已至少有10家酒企发布了停货通知。

1月5日，贵州珍酒率先行动，称因产品迭代升级之需，自1月10日起暂停接收第三代珍十五（含无奖）产品的销售订单。紧接着1月9日，多地市场第八代五粮液（普五）也宣告停止供货。1月17日，洋河股份对其明星产品——海之蓝与天之蓝实施了向线上平台暂停供货的决定。1月21日，李渡高粱系列中的1308申遗献礼、1955及1975等款式亦即刻暂停供应。

进入2月，停货之势未减。2月1日，江苏今世缘酒业销售有限公司发布通知，宣布即日起暂停接收42度500ML国缘四开与对开的销售订单，旨在通过合理调控产品供应以优化市场节奏，进一步提升品牌的市场竞争力和价值。

2月6日，洋河股份连续发布两则通知，分别对江苏省内第六代海之蓝及梦之蓝M6+实施严格的配额管控政策，并宣布河南省市场暂停接收贵酒（金/红）的销售订单。2月14日，洋河再度发布通知，扩大停货范围。

2月17日，汾酒的两款核心大单品——青花20与老白汾酒10也在多地停止供货。2月19日，泸州大成浓香酒类销售有限公司宣布即日起暂停接收老头曲500ML装产品的订单与发货。

2月20日，酒鬼酒供销有限责任公司发布通知，自2025年3月1日起，52度500mL酒鬼酒（透明装）（鉴赏）、42度500mL（透明装）（鉴赏）全国市场暂停接收订单。同日，贵州习酒销售有限责任公司亦发布停货文件，明确自2025年2月28日17:00起，将正式停止接收53°习酒·窖藏1988（2020）500ml*6的产品订单。

从上述停货酒企所涉及的产品范畴来看，这一波停货潮包含了浓香、酱香、清香这三大白酒主流香型，并且所波及的大多是各企业旗下的主流畅销大单品。若从品牌维度来审视，不难发现，其中大部分还是位列TOP10的知名品牌。

“集体”停货的背后

“这不是简单的停货，而是渠道体系即将崩盘前的紧急制动。”针对习酒的此次停货，白酒行业的资深观察家李振江指出。

《每日财报》注意到，习酒·窖藏1988的价格倒挂现象已足足持续了14个月之久，其渠道库存周期也从原本正常的3个月异常延长至7.2个月，导致部分经销商的现金流状况岌岌可危。

自2010年上市以来，习酒·窖藏1988累计销售额已突破800亿元大关，且在2023年单年度内就贡献了103.7亿元的营收，占习酒整体产品矩阵的比重高达52%。然而，其市场零售价却从2023年初的475元/瓶持续下滑至440元，与568元的出厂价之间形成了显著的倒挂现象。

这意味着，经销商每售出一瓶窖藏1988就要承担128元的亏损。若以年销售2000万瓶来计算，整个渠道因此产生的年亏损额将超过25亿元之巨。

事实上，这并非习酒一家企业所面临的问题。据中国酒业协会的统计数据，2023年白酒行业的库存总量已达到430万千升，这相当于全行业1.8年的销售量。在高端白酒市场，实际成交价与指导价的平均倒挂率更是高达22.7%。

此外，《2024中国白酒市场中期研究报告》也揭示了一个严峻的现实：与2023年同期相比，2024年上半年有超过60%的经销商和终端零售商表示库存有所增加，超过30%表示面临现金流压力，超过40%表示价格倒挂现象加剧，而超过50%则表示利润空间正在不断缩减。

所以，此背景下，酒企停货背后的原因其实并不难理解。在库存压力下，市场价格承压，通过停货减少市场供应，不仅可以缓解库存压力，稳定产品价格，还能够将供过于求的局面调整为供不应求，从而维护品牌，尤其是高端品牌的形象。

而从行业发展的宏观视角来看，酒企的主动停货还将促进整个市场的持续发展。一方面，它将加速行业的洗牌进程，使得一些产品、运营有问题的企业或品牌淘汰出局；另一方面，也为那些具备实力和创新能力的酒企提供了宝贵的发展机遇。

此外，停货潮还可能触发白酒市场上下游的一系列连锁反应，推动行业产业链的进一步调整和优化，以适应不断变化的市场需求。酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里就曾表示，当下停货有利于产品挺价，维系市场的健康。

白酒行业的深度调整还在继续

从2024年的市场表现来看，中国酒业已经步入了深度调整期。2024年第三季度，20家白酒上市公司中，仅有6家酒企营收增长超过2.5%，而9家酒企营收出现了18%以上的下滑。

此外，截至目前，20家上市酒企中已有半数公布了2024年的业绩预告，其中，仅贵州茅台、顺鑫农业、水井坊、皇台酒业业绩预计实现增长，其余6家均出现不同程度的下滑。从数据来看，不仅反映出白酒行业的分化趋势正在加剧，头部酒企的增速也出现明显放缓。

这种分化趋势或许在2025年会得到进一步的加剧，强者恒强、弱者恒弱的市场格局愈发明显。在此背景下，控货停货也只是白酒行业2025年深度调整的开始。因为除停货稳价外，进入2025年，白酒行业也在集体降速调整。

作为行业领军者，此前茅台提出了“供需适配性”的理念，旨在通过精准控制市场供应量，促进消费的有效转化。其蛇年生肖酒的上市便是一个典型例证，通过加大放量以控制价格上扬，有效压缩了囤货空间，维护了市场的稳定。

五粮液则提出了“营销执行提升年”的口号，明确将稳控第八代五粮液的主品价格作为核心任务，坚持量价平衡原则，防止价格体系紊乱，从而保障经销商的合理利润。

中国酒业协会日前发布的2025年酒业市场走向预测也进一步印证了这一趋势。报告指出，茅台、五粮液等高端白酒品牌在市场策略上更加谨慎，这背后反映出酒企对市场规律的深刻理解和对未来发展的精准把握。他们深知，在当前的市场环境下，盲目扩张和价格战已不再是明智之选，唯有通过精细化管理和差异化竞争，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

基于以上，《每日财报》认为白酒行业的深度调整仍将持续，而在这场变革中，唯有那些能够紧跟市场趋势、不断创新求变的企业，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，共同推动中国白酒行业的健康、可持续发展。