保时捷，跌落神坛

引言：曾经要“加价排队”的保时捷，在中国市场销量罕见下滑。中国人为何突然不爱保时捷了？

一个阳光明媚的星期六，北京城西一家保时捷中心，十几台展车静静地趴在展厅内。前来看车者寥寥两三人，销售人员显得百无聊赖。偌大的展厅，安静到令看车的消费者都自觉压低了声调……

不过，其销售人员倒是格外热情，笔者与其攀谈几句方得知，展厅不少车型都能有8.5折左右的优惠，甚至只要手续办齐就可以直接开走。

这与曾经把加价提车玩出花，甚至加了价，还要等半年的情况相比，可谓天壤之别。

然而，这就是当下保时捷在中国现状的缩影。

作为占据保时捷全球单一市场销量榜首长达8年之久的中国市场，今年前三季度共销售6.07万辆，较去年同期减少近12%，成为保时捷唯一销量出现下滑的市场。

与此同时，北美市场反超中国，暂时夺回保时捷全球最大单一市场。

2023上半年，保时捷在中国同比涨幅为7.75%，也就是说第三季度，是保时捷累计在中国市场销量下滑的罪魁祸首。

不出意外，保时捷可能会连续两年销量下滑，但这是在2023摘掉口罩、降价打折的背景下。

然而，不论是乘联会，还是中汽协公布的数据，中国汽车市场自7月起，迎来了新一轮增长。特别是“金九银十”，在9月零售销量突破200万辆大关后，10月继续上涨，来到203.3万辆。

从中国市场销量数据，我们可以发现，保时捷今年第三季度销量为1.69万辆，较去年同期的2.81万辆，降幅接近40%，如此巨大的差距令人大跌眼镜。

也难怪，保时捷开始“折扣卖车”，这在过去十几年间，几乎不可想象——保时捷这样一个曾经在中国，被无数人所追捧的品牌，仿佛一夜之间跌落神坛。

作为德国汽车工业的掌上明珠，曾经高高在上的保时捷，被无数车迷视为珍宝。但当时间来到公元2023年，保时捷在中国，却遭遇了滑铁卢。

恐怕费迪南德·保时捷先生怎么也没有想到，自己一手创立的保时捷品牌，在90多年后，火遍全球，却突然满足不了中国消费者的胃口。

随着中国汽车市场快速向电气化转型，消费者对于新能源汽车接受度更高，在新势力和IT公司不断涌入汽车业的大背景下，无智能、不豪华，也让保时捷被电动车逆袭后，在智能化领域，再次被甩在了后面。

最近3~5年，中国新能源汽车如雨后春笋一般，这对于保时捷这样一个内燃机时代的王者来说，多少有些始料不及。

不论传统车企还是造车新势力，中国品牌这些年推出的新能源产品，实现了座舱智能化方面的跨越式发展；并且“冰箱、彩电、大沙发”等一系列看上去“无厘头”的配置，被厂商一股脑地装进车内，甚至变成了标配，这些是当前合资或进口品牌都难以实现的。

除了上述这些，自主品牌新能源汽车在制造工艺、安全技术应用以及车辆动力、储能等产品硬实力方面的巨大提升，已经得到了市场的充分肯定。

过硬的产品力，更加豪华和科技感的配置，诚意满满的售价，现如今，相当一部分中国消费者在选车时，已经不会再向之前那样，把“BBA”挂在嘴边，而是会将更多的目光聚焦在自主品牌上。

他们在不知不觉间，已经改变了曾经固有的思维，不再对洋品牌盲目崇拜，开始从自身的用车场景出发，更加谨慎、理性的选择适合自己、适合家庭的产品。

这也就是为何理想汽车单月销量能破4万辆，甚至要朝着5万辆进发，而保时捷只能降价求生的真实对照。

换句话说，能买得起理想L9、问界M9的家庭，还会买不起一辆保时捷吗？

虽然也推出了诸如纯电Taycan、插混的Panamera和Cayenne等新能源产品，但保时捷对比国内同类型的高端新能源汽车，除了“PORSCHE”的徽章仍然耀眼外，其他方面优势已不再明显，甚至已显得有些不像同一个时代的产物。

即使保时捷911仍然如同艺术品一般，那种原始、纯粹的机械感永远能够使驾驶者肾上腺素飙升，令人欲罢不能。

但是，为了利润，即便是保时捷这样主打运动的豪华品牌，也不得不向市场妥协，拿出Cayenne、Panamera，甚至Macan这样使用奥迪平台生产的产品。

虽然这类产品曾让保时捷在中国赚得盆满钵满，但现如今，产品竞争力已明显不足。

对比中国品牌不断推陈出新，保时捷即使在传统燃油车的更新迭代上，也显得有些滞后，如此一来，销量惨淡似乎也就容易让人理解。

更何况在发展迅速的纯电动产品方面，自从2018年保时捷70周年庆典上公布了Taycan的名字之后，5年过去了，保时捷纯电板块仍然只有Taycan在售。

就算这样，Taycan作为目前保时捷纯电的独苗，却在电池安全上出现了问题。

由于高压蓄电池密封不良，导致电池热失控风险增加，超2500辆保时捷Taycan已在10月16日被保时捷（中国）召回。这对保时捷在中国无疑是沉重打击。

原本基于PPE平台开发的纯电版本Macan有望在今年上市，却因为软件问题，被推迟到2024年。

它的到来，在与自主品牌高端产品竞争中是否能取得优势，到底能为保时捷提振中国市场销量带来多少帮助，数月之后即见分晓。

10月25日，已经IPO有些时日的保时捷，公布了今年第三季度财报。

「图片来源于保时捷2023三季度财报」

截至2023年9月末，保时捷累计交付24.27万辆，同比增长9.58%；销售收入301.32亿欧元，同比增长12.64%；营业利润达55.01亿欧元（约合428亿人民币），同比增长8.95%。

这样的成绩对于任何一家车企，绝对是优秀的，但这份财务报告中的一组数据，十分引人关注。

保时捷前三季度在德国本土交付2.48万辆，同比增长19.01%；德国以外的欧洲市场共交付5.17万辆，同比增长22.6%；北美市场交付量达6.45万辆，同比增长14.43%；其他国家和地区共交付4.09万辆，同比增长22.79%。

「图片来源于保时捷2023三季度财报」

这也意味着，中国市场，是保时捷唯一的“灾区”。那么，牺牲利润，打折促销，能够保持市场份额吗？这对保时捷的品牌会造成多大伤害？接下来，已经被奔驰宝马挤压的奥迪，又会怎么办？保时捷推倒的多米诺骨牌，又将对豪华车市场，造成怎样的冲击？让我们拭目以待。

自从去年9月，前保时捷CEO奥利弗·布鲁默接手赫伯特·迪斯执掌大众集团以来，这位1994年就开始在奥迪、大众和保时捷担任重要职位的新任大众首席执行官，便开始了他对集团旗下各品牌的重新梳理。

今年年初，布鲁默在大众集团内部宣布了一项使各品牌间工作联系更加紧密的工作计划，并有针对性地对集团管理层进行了调整。

「图片来源于大众集团2023半年报」

单从大众集团近期的数据看，截至今年9月末，集团营业利润同比下降7%，较上半年13.9%的同比降幅有所回升。

布鲁默的计划似乎在让大众集团向好的方向发展，但有目共睹的是，包括保时捷品牌在内，大众集团旗下品牌在华影响力正迅速下降。作为大众集团全球战略的重要组成，在中国市场衰落的速度着实令人吃惊。

布鲁默治下的大众集团，已经在通过技术合作、调整产品结构、成立新的合资公司等方式试图扭转局面。今年9月，保时捷旗下的一家管理咨询公司在安徽合肥就自动驾驶产业的发展与当地政府接洽。

但是，最终的一切还要回归于产品去实现。保时捷依靠性能、操控建立起来的产品优势，在电气化时代，也正被一些中国品牌所挑战。

轿车市场，有刚刚上市的极氪001 FR；SUV市场有比亚迪仰望U8；甚至超跑市场都有昊铂SSR前来挑战。

如今的保时捷在中国面对自主品牌的挑战，回击的招数还有多少？难道让这匹来自斯图加特的种马苦苦支撑的仅剩情怀了吗？