西方不亮东方亮 人头马君度如何借中国市场突围

作为洋酒头部品牌之一，人头马君度在中国市场与本土市场的销量情况似乎正在经历冰火两重天。据人头马君度2024财年半年（2023年4-9月）显示，2024财年上半年，人头马君度实现销售额6.37亿欧元，同比下滑22%。反观中国市场，亚太地区为主销市场，中国市场销售增长强劲。对于企业未来在中国市场的规划，人头马君度相关工作人员表示，根据集团相关要求，目前无法回答。

业内人士表示，洋酒在中国市场销量增长而北美市场销量下滑，一方面是美洲市场受通货膨胀因素影响，购买力下降，而中国市场经济增长强劲，消费者购买力提高。另一方面是中国消费者对洋酒的接受度逐渐提升，特别是年轻消费者对洋酒的消费稳步增长。

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人头马君度2024财年上半年销售额同比下降22%，在销售额下滑的同时，干邑有机销售额也出现下滑。财报显示，人头马君度2024财年半年度干邑有机销售额4.16亿欧元，同比下降30.1%。

对于业绩的下滑，人头马君度在财报中指出，主要是受到北美市场疲软影响所致。北京商报记者了解到，人头马君度2024财年上半年在美洲地区由于持续去库存以及消费市场不理想，导致上半年销售额下滑49.9%。

与北美地区销售额下降不同，远在大洋彼岸的中国市场销量则呈现增长态势。人头马君度半年报显示，2024财年上半年，人头马君度亚太地区为主销市场，销售额占总体的55%。在所有地区中，中国市场实现强劲增长，主要得益于中秋国庆“双节”拉动。

事实上，北美地区遇冷中国市场走俏并非偶然。人头马君度2023财年第三季度（2022年10-12月）报告显示，报告期内，公司有机销售额为4.14亿欧元，同比下滑6%。人头马君度表示，公司第三季度亚太地区销售额增长强劲，得益于中国旅游零售渠道发展及亚洲其他地区恢复。

据悉，在天猫“双11”和超级品牌日期间，人头马君度在电商销售方面表现抢眼。而美洲地区第三季度销售额则出现大幅下滑，欧洲、中东及非洲市场略有下降。

酒类营销专家蔡学飞进一步表示，洋酒近年在国内市场增速明显，首先得益于新生代消费者更加多元化的消费理念；其次是洋酒相对比较轻松的饮酒氛围，满足了现代人轻社交饮酒需求；最后是消费升级趋势下，中国酒类高端消费持续增长带动了洋酒市场整体销售增长。

多元化布局

有机构预测，预计到2025年，中国洋酒市场规模将达2000亿元。巨大的市场潜力，也让诸多洋酒品牌将目光锁定中国市场，加快在华布局脚步。

今年进博会期间，人头马君度共带来三款新品在中国首发；此外，人头马君度在国内布局电商领域，进驻国内电商平台渠道。在今年“双11”直播中，人头马君度在价格上也定制了立减15%的策略。

对于未来如何布局，人头马君度相关工作人员在接受媒体采访时表示，企业未来会深化在华发展合作，促进行业可持续发展和中国消费市场结构升级。

相较于人头马君度保守地在故有渠道做文章，其他洋酒品牌则已经积极在源头布局。北京商报记者了解到，帝亚吉欧在云南投资5亿元建立麦芽威士忌厂，生产中国原产麦芽威士忌。在产品方面，帝亚吉欧则推出了茶系列威士忌，以迎合中国市场需求。

无独有偶，保乐力加在四川省峨眉山打造中国首家麦芽威士忌酒厂，计划在十年间为威士忌酒厂投资10亿元。对于投资威士忌酒厂，保乐力加中国首席执行官郭斌臣表示，中国消费者对威士忌、麦芽威士忌产品的兴趣日益浓厚，蕴藏着巨大增长机会。未来，公司会充分运用多元化渠道和更多社交媒体来触达消费者。

蔡学飞分析认为，虽然洋酒进入中国市场时间不算短，且拥有一定的市场份额和消费者，但从整体来看，洋酒依然处于起步阶段。洋酒企业在华建厂，在一定程度上规避了未知政治经济风险，取得更大政策与成本优势。

深耕中国市场

与其他洋酒品牌在华建厂相比，人头马君度则选择深耕线上渠道。作为较早进入电商领域的洋酒品牌之一，人头马君度通过数字化发展布局电商业务，进驻国内电商平台渠道。

北京商报记者通过天猫平台人头马官方旗舰店注意到，法国人头马CLUB优质香槟区干邑白兰地700m进口洋酒在天猫洋酒热销榜位列首位；法国人头马白兰地优质香槟区干邑马到成功350ml洋酒在天猫洋酒新品榜位列首位。在销量方面，排名前三的产品销量分别为7万+、5万+、1万+。在京东平台人头马君度京东自营店，销量排名前三的产品，评价数分别为20万+、20万+、5万+。

对此，人头马君度相关人员表示，集团未来将继续专注新品落地、电商市场营销、品牌数字化升级等方面的零售布局，推动线上洋酒生态发展，为中国高端烈酒行业的高质量创新发展拓宽增值空间。

事实上，中国市场对洋酒的需求日益增长，但同时也有许多其他品牌在争夺市场份额。面对竞争逐渐加剧的市场，人头马君度似乎也在中国市场寻找着新机会。

基于对中国消费市场趋势和新一代消费者心理诉求的判断，人头马君度在渠道、业态、场景等方面在不断进行创新。北京商报记者了解到，人头马君度携手筑酒师打造的旗下全球首个可持续发展主题酒吧DENTREE落户上海，可以为消费者提供不同消费场景需求。

蔡学飞则表示，洋酒企业布局中国市场，应该加快本地文化融合，获得本地消费者认同，从而构建更加贴近中国的产业与市场体系，为企业长期发展奠定基础。

北京商报记者 翟枫瑞