锡马观察 | 3.5万跑者被文案点「燃」

作为国内赛事中的“爆款”，每一年的无锡马拉松都是整个跑圈关注的焦点。

除去关注这条高速赛道能否继续诞生超凡的成绩外，锡马场内外的种种亮点也是跑友们津津乐道的话题。比如锡马的赛事服务一直都是有口皆碑、备受认可的。

今年锡马的服务甚至做到了更胜以往。像是今年的完赛包又进一步加码升级，内容变得更加丰厚。据参赛跑者统计，官方参赛包和冠名赞助商能量包加在一起的价值超过千元。这样的豪气慷慨，也难怪25锡马还没开跑就已经火出了圈。其他诸如补给、志愿者、安保、医疗恢复等等周边服务也是一如既往的出色。

为了让每一位到场的跑者都宾至如归、满载而回，可以说锡马赛事组委会、赞助商、城市政府、后勤组织等等都是倾心倾力而为。

此次锡马在服务跑者上还有一大亮点独具心意，引发了跑者热议，那就是从头至尾贯穿了整个锡马流程的赛场文案。李宁为25锡马精心撰写的文案全程高能，一路不断触动着跑者们的情绪。可当这一整趟的锡马之旅行将结束，心理层面却依然充盈着热血沸腾的激动感。

从领物到离开，各大社交媒体上持续有人晒出“赛场文案”的实拍照片，或激动点赞，或大发感慨，或深表认同。讨论声量的不断升温，足见大家对于这些文字深有共鸣，也难怪跑者们在被“赛场文案”照片刷屏后忍不住感叹：这一回的锡马，不止浪漫樱花动人心，还有热血文案懂人心。

不知其中哪一句最让你深有感触？

“锡马懂我”

从博览会到赛程

当前往锡马博览会的跑者们走出地铁的那一刻，大赛气氛便立刻扑面而来。站内的墙上、柱子上、显示屏中都被惹眼的粉色标语所占据。“上楼上赛上头”、“出站出战出PB”、“跑过练过间歇过崩过爽过长距离过”、“哪怕没那么快，也想刷新自己的PB”……一句句以“跑者”第一人称写就的文案，像是同声传译一般把跑者赛前的心情道了个遍。它们调动起参赛情绪，坚定了冲刺的信念，也让随比赛临近而产生的那一点点紧张感消失无踪。

赛前先暖场预热，让跑者们更快地进入赛时状态。对于跑者在参赛时不同阶段的情绪和状态，李宁有着敏锐而准确的了解。因此这样的“精准投放”也在比赛中贯穿始终。比如刚出发的头几公里，人群依然比较集中，这时候有成绩目标的跑者难免会操之过急。所以在这个路段两旁的公交车站广告牌上，李宁除了简单调侃一句“挤挤挤急急急”外，也提醒大家“压住压住飞快不可押注PB”。

到了赛程过半时，也许疲惫懈怠感正在悄然滋生，这时候李宁迎面发来的一句“前半程热身结束，后半程开始加速”，又足够及时地告知跑者应该适时切换模式了。

最绝的还在临近终点的最后路段。因为清楚跑者在这个区间特别容易跑到情绪崩溃、自我怀疑，此时不来点狠活的恐怕收效甚微，所以这个时候的文案就显得特别尖锐了——“降速的降就是投降的降”、“此时不冲刺日后心头刺”。跑者登上赛场最怕的当然就是空留遗憾和努力成徒劳。心理痛点被说穿了，不服输的跑者自然会咬紧牙关用速度为自己「飞快不可」了，于是坚定信念继续朝终点奔去。

能做到让万千跑者给出“锡马懂我”的好评，只能说善解人意、体察人心才是必杀技。

“这很李宁”

用位置关联文案赢得跑者心

李宁此次为锡马所撰写的文案之所以能深得跑者心，除了情绪价值拉满之外，还在于它们还有生动巧妙的一面。比如结合投放位置玩一个文字游戏，能一下子让整句文案显得更加妙趣横生，引得跑者们发出会心一笑。

比如“跑过鼋头，独占鳌头”一语双关又朗朗上口，为这个樱花纷扬、充满浪漫气息的路段又增添了积极的好彩头。

临近30公里处，跑者们准备穿过尚贤路的桥洞。正值跑者精疲力尽、濒临撞墙，此时洞口上面抬头可见的“把墙撞穿”四个大字掷地有声地向你发出了声援。穿越隧道中短暂的黑暗，眼前便是“把墙撞穿”后的一片豁然开朗。如此深意，怎能不让人记忆犹新？

再往后还会有小缓坡，对于体能逐渐见底的跑者来说又是一番考验。李宁这回又选择把文案做成地标置于坡道之上，鼓励跑者们“与天斗与坡斗其乐无穷”，而且不要“掉速”要“提速”。这一番无声交流之后，跑者们又都调整步伐、紧跟而上。

不需要病毒式营销，只要能在正确的位置巧做文章，一样可以达到深入人心的投放效果。在这些地点，我们不仅跑过、看过，甚至还“互动过”，如此心意独到的设置，又把锡马这条赛道的特点做了加粗凸显，也让跑者们对于锡马的记忆更加深刻了几分。这些都发生于锡马，也只专属于锡马。

告别说教

以温度共鸣跑者心声

把口号喊得足够响亮并不难，但鸡血打得多了一样会招致反感。李宁这次的文案好就好在“口吻语气”不同以往。

过往许多赛事文案偏说教意味，像是严厉的教练给你下达冰冷的指令，鞭策你不断前进。而这一次李宁的文案更像是出自身边亲密的跑友之口，它懂你为了跑这场锡马一路备战的艰辛，也明白一块奖牌一个成绩于你而言非同寻常的意义，所以对你的这趟锡马之行，它会及时提醒，会耐心宽慰，会无私激励。

总而言之，充满温度，引人共鸣。

锡马已然落幕，但李宁写下的这些文字好像已经渗入跑者们的心跳中，还会在未来的前路上继续激励着我们不懈前行。

一句“拼尽全力不留余力”，是对赛道的倔强告白；

一声“别让终点等你太久”，是疲惫时的温柔叮咛。

文案从不是口号，而是跑者心声的传译器，将汗水的咸涩、膝盖的颤抖、冲线时的热泪，翻译成只有跑者才懂的心有灵犀。

“跑无锡，跑无熄”，「飞快不可」的热血在25锡马之后一定还会继续得以延续。/阅读下一篇/返回网易首页下载网易新闻客户端