破解广告业转型之题

本文转自：中华读书报

《破局与转型——市场经济与中国广告业变革》，石晨旭著，人民出版社2023年3月，70.00元

■周海波

广告业虽古已有之，但广告作为文化产业的快速发展，是随着现代社会的转型尤其近世以来传媒与经济社会的巨大发展而突飞猛进的。作为经济社会发展重要标志，广告与中国品牌成为媒介研究的重要内容。与此同时，“一个尚待建构的中国广告研究理论体系”（祝帅语）也提到广告发展和广告学研究的日程上来。在这一背景下，石晨旭博士的学术专著《破局与转型——市场经济与中国广告业变革》（以下简称《破局与转型》）在富有创新意义的学术命题中，努力破解广告业转型时期所面临的现实与理论问题。本书以中国广告史的梳理为基础，以“发展广告学”的理论为主导，以要素分析为主要方法，对市场经济环境中的广告业变革的问题给予充分的思考，提出并努力回答当代广告史研究与广告业发展中提出的实践与理论问题，努力破解变革中的广告业的理论与实践难题，为最终破局与解局提供理论支持和合理方案。

“发展广告学”是著名学者陈刚最早提出并建构的理论，是当代广告学理论建构的重要学术资源和理论建设。《破局与转型》在充分吸收并消化“发展广告学”理论的基础上，深入探讨制度、市场、资本和公众四种要素特别是市场要素与广告业的内在关系，既敢于面对因产业发展而带来的广告业新的格局与困局，又在广告学理论建设中，注重研究“中国问题的独特性”。或者说，作者既强调了广告理论的普遍性因素，更突出了中国广告理论的独特性，以中国广告产业面临的现实发展问题为研究对象，体现了广告理论的中国化。

在讨论这个问题时，作者试图从理论与实践两个层面上去回答提出的问题，着力解决广告业发展的困境与问题，突出“破局”在广告业转型中的主导性作用，深度发掘“转型”在市场经济与中国广告业变革的内在关系的决定性意义，从而体现出作者分析问题与把握问题的能力。某种意义上说，“破局”既是实践过程的问题，更是理论建设的问题，只有在传播学理论和广告理论建构方面发现新的问题，才有可能真正面对并解决本书所提出的问题。当然，这部著作的目的不仅仅在于理论上的讨论，而最终将会落脚于市场要素中的广告业变革的实践问题。这部学术著作的理论价值和实践意义也正体现在这些方面。

市场要素是《破局与转型》的一个关系词，以此为中心，作者特别关注了制度、市场、资本和公众四个要素在广告产业发展中的作用。正是如此，在讨论广告业的当代转型时，作者准确把握了广告学与广告业研究中的关键问题，把广告学放到市场经济或制度要素的语境中进行讨论，从而使本研究有的放矢，问题意识明确而有价值。为此，本书从“广告主市场与广告公司服务模式”“媒体市场化与广告公司经营模式”两个方面，全面而系统地研究了市场要素与广告业的转型问题，提出了制度要素对“破局”的制约作用。在此基础上，作者又从“全球化”和“本土化”寻标与对标当代广告业的转型，努力以合理的方案对变革转型中的广告产业予以“破局”，在对相关理论问题进行系统论述的过程中，建构了中国广告学重要的学术话语。