于东来四处输出“胖东来模式”，巨头永辉为何甘愿“拜师”？

雷达财经鸿途出品 文|莫恩盟 编|深海

继帮扶嘉百乐和步步高超市之后，于东来又向版图遍布全国的商超巨头永辉超市伸出援手。

5月7日，有媒体披露了胖东来将对永辉超市进行帮扶的消息。尽管永辉超市对此回应称没有更多信息可以披露，但前述传闻一出，永辉超市的股价在次日便涨停，其市值在一日内暴涨近22亿元。

从门店规模上看，在全国拥有千家门店的永辉超市，其门店数量约是胖东来的77倍。在此背景下，永辉超市甘愿放下身段向胖东来“拜师”的原因，无疑与胖东来当下的火爆有关。

与此同时，胖东来去年1.4亿元的盈利，也让同期巨亏13.29亿元的永辉超市多了一个“拜师”的理由。

据悉，胖东来此次帮扶永辉，将从员工薪资、工作时间、卖场规划、商品重整、供应链、价格优化、服务提升等方面进行系统调整，以此为永辉超市注入长期发展的文化支撑和经营动力。

不过，胖东来此次帮扶的永辉超市，目前所面临的情形并不是十分乐观。2021年至2023年期间，永辉超市的营收连续三年下跌，而其在三年时间内积攒的归母净利润亏损更是超过了80亿元。尽管永辉超市在胖东来正式开启帮扶之前已经进行了诸多自救的尝试，但从目前永辉超市所面临的困境来看，“爆改”永辉超市显然不是一件易事。

出手“爆改”永辉超市，胖东来先送22亿“大礼”

“爆改”的风，还是吹到了永辉超市。而此次帮助永辉超市爆改的“最强外援”，正是近年来在互联网和线下人气都异常高涨的商超顶流——胖东来。

据联商网报道，5月5日、5月6日，永辉超市董事长张轩松、CEO李松峰携十余位公司高管亲赴许昌，拜访胖东来董事长于东来，同时参观了胖东来天使城、物流中心、中央厨房和员工之家等。

不过，永辉超市一众高管不远万里登门拜访，其目的显然不是参观胖东来这么简单。在此次行程中，永辉超市的高管们和胖东来的灵魂人物于东来进行了深入坦诚的交流，双方对永辉超市存在的问题进行了深度研究分析，共同探讨企业的可持续发展之道。

随后，于东来又与张轩松、庞小伟及管理团队一起走访永辉郑州门店。在5月7日走访后的闭门会议上，于东来更是做出了一个重大的决定：启动帮扶调改永辉超市。值得一提的是，在此之前，张轩松就曾与于东来有过多次深度交流。

据悉，永辉超市本次将接受“爆改”的门店有两家，它们分别是永辉超市郑州瀚海北金店和新乡宝龙广场店。目前，胖东来团队和永辉团队已开始调改前的准备工作。其中，前面这家门店的调改将于6月1日正式启动，后者的调改则将于6月底启动。

联商网在报道中还透露，本次“爆改”将以胖东来团队管理为主，胖东来超市总经理关娜、胖东来新乡王明总经理担任两地指挥。为了更好地配合胖东来进行现场调改，永辉超市张轩松董事长则将亲自坐镇郑州，并抽调全国精英组建“永辉超市调改小组”。

前述消息在网络上扩散后，资本市场迅速作出反应。尽管胖东来目前还未正式开启对永辉超市的“爆改”工程，但仅凭双方合作的消息，胖东来就已为永辉超市送来一个22亿元的“大礼”。截至5月8日收盘，永辉超市股价报收2.62元/股，较前一个交易日上涨10.08%，市值一天内增加近22亿元。

不过，对于外界盛传的胖东来已启动帮扶永辉超市的传闻，永辉超市的回复则显得有些保守。永辉超市证券部工作人员表示，公司会向胖东来学习，但目前没有更多的内容可以披露。

事实上，若单论门店数量，胖东来并不具备与永辉超市同场竞技的资格。根据永辉超市发布的财报显示，尽管公司去年关闭门店45家，但截至去年年末，永辉超市的门店数量仍多达1000家，其足迹更是遍布全国29个省市。

与永辉超市全国各地跑马圈地不同的是，胖东来如今仍未走出自己的河南大本营。据大象新闻记者向胖东来工作人员核实的数据显示，截至今年2月底，胖东来旗下的实体店共计13家。

其中许昌市区10家，另含禹州1家。而许昌以外的胖东来，只有新乡市两家。即便是身为河南省会的郑州，目前都还没有胖东来门店入驻。

商超巨头“请教”区域顶流，原因何在？

一家在全国拥有上千家门店的商超巨头，为何会心甘情愿地向另外一家目前仍未走出河南地界、甚至门店数量仅有十余家的同行“拜师学艺”？

雷达财经注意到，尽管胖东来在门店体量上不如永辉超市规模庞大，但其盈利能力在去年却足以“吊打”永辉超市。据胖东来创始人于东来透露，胖东来原本去年计划挣2000万，没想到年底挣了1.4亿。与之形成鲜明对比的是，永辉超市去年的归母净利润亏损高达13.29亿元。

除了远超预期的盈利数据外，当下的胖东来俨然成为了河南的一张名片，就连雷军都曾盛赞胖东来是中国零售业神一般的存在。今年1月，胖东来甚至还被写进河南政府工作报告，报告称支持胖东来等流量商超发展。

而全国各地的游客更是慕名前来，专程前往河南去胖东来进行打卡。根据许昌发布数据，今年春节期间，胖东来天使城、时代广场、生活广场3家商超人气异常火爆，仅3天时间就接待游客116.33万人次，远超河南最火景区接待量，胖东来因此被网友戏称为没有淡季的“6A级景区”。

一家商超品牌可以做到这种地步，不得不让外界好奇它的经营之道。最为重要的是，胖东来不久前对友商的帮扶行动同样取得了肉眼可见的成效，而这或许才是让张轩松真正下定决心向于东来“拜师学艺”的关键原因。

此前，胖东来先后对嘉百乐、步步高等商超品牌进行了帮扶。截至4月25日，胖东来对步步高长沙梅溪湖店第一阶段的调改已经完成。据悉，胖东来从员工薪酬、卖场环境、布局动线、道具陈列等方面对该店进行了调改。

而从门店调改前后的变化来看，胖东来给友商进行帮扶后的效果可以算得上是相当明显。据步步高方面披露的数据显示，五一假期，步步高长沙梅溪湖店平均日销超210万元，日均客流15963人，而调整前的平均日销约15万元，平均客流约2000人。

此次帮扶永辉超市，胖东来大体上仍将延续此前帮扶其它友商的思路。比如，在卖场商品方面，调改门店将全面参照胖东来商品结构，以永辉现有供应链体系为主，胖东来做结构性补充，以大幅度提升商品品质。

与此同时，胖东来一直被外界所津津乐道的优待员工之道，也将被推广到永辉超市参与调改的门店之中。通过提升员工薪酬、缩短工作时间，进而提升员工的幸福感，让员工有饱满的工作状态，以便更好地服务顾客，也让顾客更幸福。

值得关注的是，有媒体报道称，同此前无私帮扶嘉百乐、步步高一样，胖东来此次帮扶永辉也不涉及任何费用，不涉及任何回报，且众多成本全部由胖东来自行承担。比如，胖东来帮扶团队的工资、交通食宿全部由胖东来自己承担。

不过，被帮扶门店销售额、客流出现显著变化，除了在员工薪酬、卖场环境、布局动线、道具陈列等方面的调整外，也与胖东来热销产品的引入有一定的关系。比如，步步高长沙梅溪湖店引入的网红“大月饼”、DL精酿小麦啤酒、DL果汁、DL自由·爱白酒，上架后很快便被一抢而空。这些紧俏的商品，无疑也在吸引着众多的消费者进入步步高门店。

据联商网透露，在胖东来自有品牌严重供不应求的情况下，于东来要求拿出50%的产能，以零利润支援外部帮扶企业。据此估算，仅此一项，胖东来自身卖场每月损失的利润就超过2000万元。

在于东来看来，此番帮扶永辉，其实是在行业特殊时期，一次对中国商超行业整体走向美好的帮扶，也是一次对中国企业发展理念的提醒反思和校准。

“爆改”永辉，并非易事

尽管胖东来在不久前已有帮助其它同行成功“爆改”的经验，但参照永辉超市的现状，胖东来想要帮永辉超市走出困境仍是一项艰巨的挑战。

雷达财经了解到，成立于2001年的永辉超市，早在2010年便已成功登陆A股的资本市场。上市当年，永辉超市的营收为123.2亿元。此后，永辉超市曾一度保持着营收连续多年均保持增长的经营神话。

等到2020年，永辉超市的营收已经飙升到了900亿元以上的规模。不过，2020年却是永辉超市近些年来最后的高光时刻，这一年永辉超市的营收达到932亿元，归母净利润达到17.94亿元。

一年之后，永辉超市的业绩急转直下。2021年、2022年，永辉超市的营收接连下滑2.29%、1.07%，但其营收好歹保持住了900亿元以上的水准。而过去一年，永辉超市的营收甚至没能守住800亿元的水准，全年营收同比再跌12.71%降至786.4亿元。

永辉超市的营收在去年出现明显下滑，主要有两方面的原因。其一，永辉超市近年来持续对门店进行调整，主动关闭了持续亏损的门店。其二，去年国民经济持续逐步恢复中，实体零售行业整体遭受了前所未有的挑战，在居民消费意愿及消费能力都有所下滑的情况下，永辉超市的门店也出现收入下滑的情况。

营收跌跌不休的同时，永辉超市的净利润指标也一蹶不振。回望2010年至2020年，永辉超市的归母净利润始终保持在3亿元以上的水准。其中，2016年至2020年期间，永辉超市的归母净利润甚至从未跌至12亿元以下。

然而，2021年，永辉超市全年录得39.44亿元的归母净利润亏损。此后的2022年、2023年，永辉超市的亏损规模虽有所收窄，但其仍未从亏损泥沼中挣脱出来，两年分别录得27.63亿元、13.29亿元的归母净利润亏损。据此计算，最近三年，永辉超市的累计归母净利润亏损已经超过80亿元。

对于公司去年在净利润方面所取得的亏损，永辉超市也给出了三点原因。其一，报告期内公司收入下降114.49亿元，毛利额下降10.28亿元；其二，公司长期股权投资计提减值损失4.36亿元；其三，对集团长期亏损及准备闭店门店的资产及销售网络计提减值0.87亿元。

事实上，在胖东来正式开启帮扶之前，永辉超市自身也在努力整改寻求自救之路。2023年，公司通过关闭部分尾部门店、推动全渠道数字化、提升门店运营效率和门店优化等措施，不断转型升级、降本增效，以应对严峻的市场挑战。

去年10月，永辉在全国范围的门店中增设“正品折扣店”，并同步在线上APP/小程序增设折扣专区，提供食品、用品惊喜折扣价。而为了给门店创造新的流量入口，永辉超市今年年初甚至还在福建的一家门店设立了客单价15元左右的自营食堂。

永辉大刀阔斧的改革，还涉及到了公司的高层。今年4月，两名副总裁吴光旺和林建华因能力无法胜任或身体原因，被提请免去高管职务。除此之外，永辉超市还接连出售万达商管、红旗连锁、永辉云金科技有限公司股份以回血。

但前述一系列的举措，至今还未将永辉超市彻底从亏损泥潭中救起。如今与胖东来建立帮扶合作关系，成为了永辉超市的下一个求生之路。

有分析人士指出，尽管胖东来以物美价廉的产品和无微不至的服务著称，但胖东来如今的成功也与其稳步经营、不盲目扩张、商品及门店具备一定的稀缺性等因素有关，因此当胖东来的这套方法论被批量复制到更多的商超时还能否奏效，仍需要打上一个问号。