东方甄选这一年：直播间带货100亿，奖励员工7亿港元股份，将迎淘宝首秀

文 | 西尔维娅

从去年董宇辉出圈爆火算起，东方甄选直播间已在聚光灯下走过了一年多。其抖音主账号累计已超过3000万粉丝，市场上讨论的也不再只是兵马俑和泛鸡汤。

过去这一年里，直播间卖了100个亿，甚至将公司名从“新东方”更改为“东方甄选”。强劲的业务表现之外，东方甄选的股价在今年1月曾达到75.55港元/股，随后一度持续下滑。围绕东方甄选的选品、渠道和商业动作，桃子长毛投诉、养殖虾风波、被抖音停播、出抖入淘等事件先后在舆论场上引发诸多讨论。

风雨飘摇时东方甄选靠直播挺了过来，但更值得关注的，往往是那之后的故事。

一年带货100亿，曾奖励员工人均487万港元股份

8月25日，东方甄选公布了从去年6月1日至今年5月31日的2023财年全年业绩。这也是新东方在线更名为东方甄选后，首次公布全年业绩。

财报数据显示，东方甄选净营收45亿元，同比增加651%；净利润为9.713亿元，上财年净亏损为7100万元，实现扭亏为盈。直播电商方面，东方甄选全年带货GMV（商品成交总额）达到100亿元。其中来自抖音的GMV占了总GMV绝大部分，抖音上关注人数4180万，已付订单数量1.36亿单。

以董宇辉为代表的主播们探索出了一种差异化的直播风格，也让市场看到了电商带货的更多可能与想象。东方甄选直播间由此走红，坐上流量火箭，一举成为抖音顶流。新东方也因此在今年3月发布公告，将业务发展方向写进了新的股份简称中（EAST BUY/东方甄选)。

在较长一段时间里，坊间很乐于讨论董宇辉对直播间的贡献。东方甄选出圈走红，董宇辉的作用有目共睹，但用数据来说明可能更具象一些。据海通国际证券统计，2022年8-12月，董宇辉对于东方甄选的观看次数、GMV的提升均有明显的带动作用。以2022年12月1日-31日数据测算，董宇辉直播日中GMV均值增长55.5%。

到今年3月，董宇辉直播日观看人次均值为950万，增长31.6%，GMV均值为1745万，增长率为35.8%，显著高于董宇辉未直播日GMV。

图源：海通国际证券研报

但历史告诉我们，过度依赖大主播是有风险的，东方甄选需要更多的明星主播和下一个增长点。

到目前，东方甄选已形成了包含美丽生活、自营产品、图书、看世界、将进酒、风味人生等多个垂直账号在内的品牌矩阵。另一方面，董宇辉之外，直播间还孵化出YOYO、顿顿、七七、明明等多位明星主播和一整个主播团队。值得一提的是，并无董宇辉常驻的“东方甄选美丽生活”直播间销售额一度超过主账号数据，其主播顿顿也在抖音拥有214万余粉丝——是除董宇辉（1146万粉丝）外粉丝数量最多的主播。

今年4月，东方甄选发布公告称，向154名合格参与者（承授人）授出股份奖励3045.9万股。以当天收盘价29港元/股计算，本次股份奖励总价值约8.83亿港元。除俞敏洪、孙东旭、尹强三位高管外，其余151位员工股份奖励价值合计约7.354亿港元，每位参与员工平均将获得价值487万港元的股票。

公告未披露董宇辉一干人等是否在激励之列，但更早之前，董宇辉曾就“获赠北京户口、房子、现金”等传言对外回应称系谣言。他同时提到薪酬及股份问题称，其薪酬是集团高管级别的待遇，俞敏洪还发了挺多股份。

顶流也有忧患：流量已有下滑，选品问题关系命脉

回顾东方甄选直播间一年来的发展，其最大的风波之一可能是“养殖虾当野生虾卖”事件。

此前3月，有消费者质疑东方甄选直播间虚假宣传，其销售的一款“厄瓜多尔白虾”，实际并非其宣称的“100%野生海捕虾”，而是养殖虾。新东方创始人俞敏洪对此回应称，此前东方甄选受到供应商误导，把养殖虾当成野生虾来卖，犯错之后就要改正，但不能故意犯错，以后也不能再犯类似错误。

在当时，人民网曾发表评论称，“打造一个招牌不容易，毁掉一个招牌却可能在旦夕之间。东方甄选，要真选，也要选真的，这是立业之本。”

实际上更早之前，东方甄选还经历过“桃子长毛”、“6元玉米”的舆论风波——作为主营农产品的平台，选品和供应链至关重要。

最新财报披露，东方甄选在过去一年间，从一家在线课外教育服务供应商向自营产品及直播电商公司转型做了非常多的探索。截至2023年5月31日，整体自营品及直播团队人数达到1103人，其中供应链和产品团队达到346人。

财报显示，东方甄选目前已开发超过120款自营产品，其2023财年自营产品总营收超过26亿元。在今天的直播中，有主播提到自营烤肠目前已经突破414万单，累计售出超1亿根。而稍早前的1月，东方甄选曾宣布投资1752万元用于自营烤肠工厂的扩建。

实际上，直播间面临的更紧迫的问题，可能是流量和销量下滑。光大证券研报显示。2023年5月至7月，东方甄选抖音平台矩阵直播间日均总GMV、日均总观看人数和综合转化率逐月下滑。实际上，自去年6月的流量巅峰之后，这种趋势就已有显现。

从来就没有什么“铁打的顶流”。因此一方面，东方甄选从今年开始加码文旅赛道，企图找到下一个增长点；另一方面，“多渠道策略”的布局思路被写进了财报中，自建App、出抖入淘等每一步动作，都能引发关注热议。

图源：海通国际证券研报

“那些热闹都很脆弱”，自建App后又将出抖入淘

直播来到下半场，跨平台布局已经常态。走红之初，东方甄选就推出了自营产品并上线自有App，到今年7月初，App开通直播业务。

7月26日，命运的齿轮开始转动，大量观众涌入原本不温不火的自有App。东方甄选在当日发布公告称，“因规则要求，抖音平台自营产品店铺、自营产品直播间暂停营业3天。” 直播被移至自有App，自营产品全场85折促销。

东方甄选自有App截图

26号到29号的四天中，东方甄选App实现总销售额超过1.1亿元，日均销售额超过其抖音直播间。受此意外成绩影响，东方甄选的股价在7月28日当天一度上涨近30%。

据界面新闻·创业最前线报道，关于直播间被抖音关停，普遍被认可的理由是：由于主播讲解配料表时，包装上露出东方甄选App的二维码，被抖音判定为引流。

实际上，坊间一直有“东方甄选被抖音限流”的传闻，俞敏洪本人也多次提到依附单一平台的风险。他曾说：“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。”

日前，关于东方甄选“出抖入淘”的坊间猜测终于靴子落地。8月24日，东方甄选官宣入驻淘宝开播，首秀定档于8月29日——这也将是东方甄选第一次在抖音以外的平台开播。或受此消息影响，消息传开当日，东方甄选股价盘中拉升涨近8%。

目前，东方甄选直播账号在淘宝已有44.7万粉丝。今晚7点的淘宝“首秀剧透”中，开播10余分钟，已有超过10万次的观众观看了这则不卖货的预热直播。

此外据界面新闻援引业内人士消息报道，东方甄选早在8月初就已启动选品，对接淘宝平台供应链企业。此次东方甄选的淘宝带货首秀，除了此前推荐的农产品、食品、个护家清，还有较大比例的日化、美妆护肤、家电家居、3C数码类产品。和在抖音直播带货一样，东方甄选在淘宝依旧不收坑位费。

而早在东方甄选之前，已经有不少现象级主播转战淘宝，如罗永浩、大嘴妹、一栗小莎子、云爸爸等。存量竞争时代，多平台运营可以分散风险，却也并不容易。

8月27日午时，东方甄选自有App直播间里，有主播提到：我们也听到一些看衰的声音。就好像你梦想着一片风景之地，可能途中会天气不好、遇到路况问题，但你一定不会在刚出门的时候，就因为害怕不前行了。

“我们能做的只有尽人事，知天命。”

弹幕里是从抖音跟到自有App的粉丝，他们不时催促着主播多讲一讲货品，“趁午休时间多讲讲”、 “大家拍起来”。