“老字号”不老秘方在于创新

本文转自：经济日报

周湘智

最近，商务部等5部门决定将55个长期经营不善的品牌移出中华老字号名录，经营不佳、业绩下滑的73个品牌需在6个月内完成整改，今后继续保留1000个经营规范、发展良好的品牌。“老字号”是指创立于1956年以前，传承独特产品、技艺或服务，具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，并取得社会广泛认同的品牌。中华老字号企业广泛分布在食品加工、医药、工艺美术等20多个领域，2022年，实现营业收入超1.2万亿元，近七成企业实现盈利。2023年前三季度，营业收入已超过2022年全年水平，发展势头良好。

中华老字号是在中国工商业发展历史中孕育出的“金字招牌”，代表了一种商业信誉和市场感召。例如，同仁堂对“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的坚守，成就了百姓心中“放心药”的品牌价值，得到市场的特别青睐。吹尽黄沙始见金，诸多老字号拥有时间酿就的出彩“里子”，但老字号并不是“养老保险”，要想始终保住“江湖地位”，就必须体现出持续的风采与独特竞争力。这次被移出老字号名录的老半斋酒楼，就曾因“必须点满3个菜才有座”而受到消费者诟病，不少顾客觉得他们的环境、服务、菜品已配不上老字号招牌。

做老字号不容易，维护好更不容易。据统计，我国现存的中华老字号中，仅有10%的企业保持蓬勃发展势头，40%的企业勉强实现盈亏平衡，近一半处于亏损状态。究其原因，还是经营理念落伍、创新能力不足、产品迭代缓慢、消费体验较差等问题。

从一些长盛不衰的老字号发展轨迹来看，变的是对流量的玩法，不变的是对质量、特色和诚信经营的坚守。例如，庆丰包子铺为了让食客吃得放心，对后厨操作、设备等进行24小时不间断监测，守好门店质量环节。在现代市场环境下，老字号要持续繁荣发展，就必须坚守初心，精心打磨产品。要注重在传统制作工艺中引入新科技、新元素，提高生产效率和产品质量。否则，不用等官方摘牌，消费者在心里就已经“摘牌”了。

老字号焕发新活力，关键在于适应市场需求，在守正创新中闯出新天地。要改变一“老”永逸心态，持续开发新产品，满足消费者的多元化需求。在2023年的中国品牌博览会上，一些老字号应势推出的凤凰锂电助力自行车、回力数字资产球鞋等新产品，就获得消费者青睐。

年轻人是消费的活跃群体和未来市场的托底力量，抓住了年轻人就抓住了未来。老字号要玩转市场必须顺应这个趋势，赋予老字号新面孔，把老字号打造成“新潮牌”。比如，当下不少年轻消费者成为新国货的拥趸，老字号企业也要及时调整营销策略，主动拥抱新国潮。中华老字号东阿阿胶联名茶饮品牌奈雪的茶，将阿胶和奶茶结合，推出阿胶奶茶饮品，成功解锁年轻人养生新方式。鸵鸟墨水研发出国潮彩墨系列产品，再现中国传统色彩美学，成为年轻人的新宠。

有人说，老字号的“老”应是老百姓的“老”，消费者喜欢才是老字号。北京稻香村人气持续高涨，就与其近年来很好地适应了公众减糖、轻量、多样化等需求紧密相关。面对当下快消费、数字化、定制化、直播带货等新模式，应当善用线上线下消费，积极营造多样化消费场景体验。杭州的朱炳仁·铜推出“跟着朱炳仁游杭州”文旅路线，将朱炳仁铜雕文化变成游客看得见、摸得着的沉浸体验。天津的长芦盐业、海鸥表、天士力等工业老字号，把单纯的工厂参观转化为工业购物游、科普游、企业文化游、工业遗产游，给消费者带来了新奇体验。

中华老字号是中国优秀传统文化在商业领域的集中体现，是宝贵的商业文明符号，其传承发展离不开政府部门的支持。比如，支持老字号在重点商圈集聚发展，引导他们升级打造旗舰店、品牌店、集成店，推动老字号实现数字化转型与智慧运营，支持老字号企业挂牌上市、发行债券，帮助老字号入进博会、进免税店、上跨境电商平台、拓展国际市场等，充分发挥其在商贸流通、文化赋能、品牌建设等方面的示范引领作用。

新与老是相对的，可以相互转化。老字号可以成为新网红，新字号也能成长为老字号。因此，要积极改造升级“老字号”，深度开发“原字号”，培育壮大“新字号”，把传承不守旧、创新不忘本的原则，作为我们面对老字号的正确打开方式。