被群嘲的“华与华”，到底冤不冤？

一股广告营销界的“土嗨风”，正在占领我们的街头、电梯和手机。在“大师”泛滥的时代，对速成主义的迷恋与崇拜，比土嗨广告更洗脑。

作者 | 何驰

编辑 | 程迟

题图 | 华与华经典广告

如果你常坐飞机，很难不在航机杂志和候机厅广告箱里撞见“华与华”华杉与华楠两兄弟——他们会双手抱胸，梗着脖子，直愣愣盯着你，嘴巴念着咒语“超级符号就是超级创意”“不投标，不比稿”。

（图/社交媒体截图）

最近，罗永浩与西贝老板贾国龙因为一顿饭吵架，争论吃的到底是不是预制菜、凭什么这么贵时，西贝的“幕后军师”、品牌营销顾问华杉跳了出来，为“十年给6000万元”的金主贾国龙打气，说遭到“网络黑嘴”网暴，老板不能苟且偷生，要硬杠。于是，更多人知道了“华与华”。

（图/社交媒体截图）

网友们是有创意的，“A与A”组合梗很快便流行了起来。有人专门把罗永浩在直播间模仿抱胸梗脖子的截图做成了“罗与罗”海报，广告语是“不比稿，只递刀”。要说最有名的“罗与罗”，其实是“罗罗”罗尔斯·罗伊斯航空发动机，跟劳斯莱斯汽车是兄弟，都是牌子。

还有人建议成立一家“罗与罗与罗”新媒体公司，媒体公关是罗永浩，法务总监是罗翔，市场策划是罗振宇。

罗振宇的“得到”曾经请华与华设计过新logo，成稿是只猫头鹰，据说当时把合伙人“脱不花”给气哭了，说如果坚持用这个标志，明天就不来上班了。华杉后来在自己的微博中说，“对付客户说logo设计又土又low，我一般只说两句话：看惯了就好；这logo能不能把你公司弄死？弄不死，就让我弄吧，能弄出啥你也不知道，我知道。”华杉平时最爱研究孙子，“这就是孙子兵法——知胜”。

（图/视频截图）

华与华，

品牌营销界的“预制菜”工厂？

2022年，哥哥华杉（自称“兵法家”“中国最懂平面设计的人”）和弟弟华楠（对外的身份介绍就四个字“华杉弟弟”，被哥哥评价“更天才一点”）创办了华与华。

如今，华杉的华与华似乎成了品牌营销界的“预制菜”工厂——像丰田一样批量生产标准化的营销提案，而华楠的“读客文化”，则是“超级符号”理论的“实践基地”和“畅销书工业化生产工厂”。

2025年6月23日，浙江传媒学院文化创意与管理学院携手华与华打造第四期超级符号实验班开班仪式。（图/华与华公众号）

“一招鲜,吃遍天”，方法论就是“所有事都是一件事”，设计原则就是“大、亮、多”，“营销三件套”就是一个大logo、一句广告语、一首广告歌。

譬如蜜雪冰城的“雪王”形象，配上旋律简单、不断重复的广告歌“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”,最后搞到上海文青一听到谁提“蜜雪冰城”，就想开除他的“沪”籍。

（图/网络截图）

此外，还有“I ♥莜” “拍照大声喊田七” “小葵花妈妈课堂开课了”“厨邦酱油美味鲜，晒足180天”……听上去都非常魔性，简单好记，入心入脑。

有网友评论，“华与华真厉害，一个格子布卖了三家，红白格子卖给了西贝、绿白格子卖给了厨邦、蓝白格子卖给了江小白”。又有人补了一句，“黑白格子留着给读客自己用”。

“晚点LatePost”在《华与华兄弟：卖符号和词语二十年》的报道中曾窥见华与华商业模式的核心：规则由我定，客户就得听。想见华杉？可以，门槛价：每年600万元起，先签约付款。

“不投标，不比稿”好比姜太公钓鱼,是一场和目标客户必然的双向奔赴。

2013年，贾国龙在飞机上看到广告，被这份强大的自信乃至倨傲所吸引。华杉后来谈起当时的情形：“贾总一见我，就说自己是定位理论的忠实信徒。如果你也是，我们就合作；如果你不是，我们就不合作”。华杉说自己不是，但“贾总‘腾’一下站起来，说你嘴上说你不是，其实你是”，华杉说，“当时就被贾总的这个逻辑感动了，看在钱的分上，我就不跟你争了。”

华杉不但卖课，还与学校合作营销课程，他在多个场合无不自豪地强调：华与华不主动招揽客户，拒绝比稿，只等客户上门。

华与华内部运作如同一间精密运转的工厂，拒绝头脑风暴，推行“创意流水线”模式，员工不是白领是蓝领。他们引入“丰田生产方式”，用制造业的管理方法管控创意生产。办公室内设有“生产管理看板”，员工需记录每日工作进度，复盘改进之处。华杉甚至直播亲自扫厕所——在华与华，扫厕所也标准化了，清洁一个小便器需分解为15个标准动作。

在这里，审美要为效率让路。华杉认为“有审美能力的人几乎是不存在的”，并曾直言奔驰的logo线条太细，不够完美，人们认为它美仅仅因为它是成功的产品。他嗤之以鼻：“成功的就觉得美，来历不明的就说没档次。”

华与华服务老娘舅之后，重新设计了店面招牌。（图/老娘舅视频号截图）

网友调侃道：“华与华的设计，总能精准地让我的眼睛感到不适，却又让我的大脑忘不掉。” 这条评论，或许恰恰揭示了华与华模式大行其道的悖论与真相。

这些年，

那些洗过我们脑的魔性广告

华与华不是第一个掌握“流量密码”的人，中国营销史上的“洗脑大师”们，早已把魔性重复和超级符号的艺术玩出了花。

“今年过年不收礼，收礼只收脑白金。”这句简单粗暴的广告语，尽管曾被评为“十差广告”之首，但却因成功拉动了销量，反向证明“黑红也是红”。

（图/社交媒体截图）

“恒源祥，羊羊羊”——这家老字号用极致重复策略，在2008年北京奥运会期间投放的“十二生肖版”广告：恒源祥，鼠鼠鼠；恒源祥，牛牛牛……虽然被观众投诉“听到想砸电视”，但品牌知晓度飙升。网友调侃：“这广告成功让我记住了恒源祥，也成功让我再也不想买恒源祥”。

“找工作，我要跟老板谈！”BOSS直聘在2018年世界杯期间的密集轰炸式广告，采用人海战术重复喊话模式，最后把人训练成了每次一听到就会条件反射的巴甫洛夫的狗，虽然被批“聒噪”，但App下载量却在一片骂声中一路飙升。

铂爵旅拍也曾在电梯间进行“听觉轰炸”：“婚纱照！去哪儿拍！”被网友戏称“精神污染”。

椰树椰汁更是“土味营销”的祖师爷，数十年如一日的Word艺术字包装设计，配上“从小喝到大”的双关广告语，甚至请男模到直播间跳操，尽管多次因“低俗”被批评和罚款，却始终坚持“土到极致便是洋”的独特风格。有消费者表示：“虽然包装丑，但味道确实好”，证明了产品力才是最终的底气。

（图/社交媒体截图）

还有一类不明所以的谜之广告。比如，一只猎豹在荒原上奋力追逐一位美女，美女惊慌回头，问：“为什么追我？”画面一转，“我要急支糖浆！”

百岁山的“水中贵族”广告，据说演绎了笛卡尔与克里斯蒂娜公主的浪漫传说，虽然多数观众表示“看不懂”，但却营造出一种所谓的贵族格调。网友戏称：“别的矿泉水卖水，百岁山卖的是爱情”。

总是戴着鸭舌帽的叶茂中，是冲突营销的鼻祖，他策划了“地球人都知道”“妇炎洁，洗洗更健康”等洗脑广告。他在《冲突》一书提出的“三流营销发现冲突，二流营销解决冲突，一流营销制造冲突”，影响了一代营销人。但许多国际4A公司对叶茂中的套路却不屑一顾。

有趣的是，“土嗨风”广告之所以风行，这背后其实是一套富有中国特色的营销哲学：“重复就是力量，简单就是王道，流量不分美丑”。有人认为，在注意力稀缺的时代，最先被记住的就是赢家——不管最终是以什么方式被记住。

一代人有一代人的“大师”

可为什么让“土味广告”霸占公众视野的幕后推手，都有自带神秘感“大师buff”？

如果好建筑挂上土招牌：菲利普·约翰逊 - 玻璃之家 康涅狄格州纽卡南。（图/社交媒体截图）

从气功大师、假院士到成功学导师，中国人们为何如此迷信 “大师”？

有些“老登企业家”们为何如此痴迷营销“大师”？

从心理学角度看，对权威的迷信源于人类几种深层的心理需求和认知捷径：一是对不确定性的恐惧与认知闭合需求。当人们身处快速变化、充满不确定性的环境时，会感到焦虑和失控，一个能提供一把“万能钥匙”和“救命稻草”的“大师”，恰好满足了这种“认知闭合”的心理需求，无论这个答案是否正确。

二是从众效应与社会认同。人是社会性动物，会本能地认为“多数人选择的”或“成功人士选择的”就是好的、对的，当一排排品牌logo和合作案例呈现在眼前时，“既然他们都用，那肯定有效”，可以有效减少决策压力。

三是光环效应与归因谬误。人们会倾向于将一个人在一个领域的成功，泛化到其他所有领域。一个营销“大师”在某个品牌营销上取得了成功，会让人觉得他在人生哲学、国学、兵法等领域也会是“大师”。同时，人们也容易将事物的成功简单归因于某个单一、可见的因素（如一个神奇的广告符号），而忽略了产品、运营、供应链等更基础但更复杂的企业运维因素。

如果好建筑挂上土招牌：贝聿铭 - 华盛顿东厢艺术馆 美国 华盛顿。（图/社交媒体截图）

四是捷径思维与省力原则。美国心理学家丹尼尔·卡尼曼在《思考，快与慢》指出：人类大脑天生爱走捷径，喜欢接受简单、形象、易理解的信息，而非复杂、抽象、需要深度思考的理论。而“超级符号”就是一个典型的心理捷径，它绕过复杂的品牌建设理论，提供了一把看似一用就灵的“万能钥匙”。

现代性焦虑则是更深层的原因。在社会的快速行进与变化中，有些“老登”企业家“卡在中间”，他们曾经凭借胆识和机遇取得成功，但在面对全新的商业环境时，突然发现过去的经验不灵了，新知识又跟不上，从而转向寻求“大师”的点拨，在转型期寻求新的精神权威作为安全感的替代品。

今天，“土嗨风”营销之所以盛行，是因为我们患上了审美匮乏症。我们之所以迷恋“大师”，是因为社交媒体时代，批判性思维异常稀缺与匮乏，人们亟须补足独立思考、质疑和证伪的能力。

否则，就会如网友吐槽的那样，“今天不是营销大师太多了，而是傻子不够用了”。

1.《华与华兄弟：卖符号和词语二十年》，晚点LatePost

2.《华与华创始人谈和西贝签约：看在钱的份上我没跟他争论》，凤凰周刊，2025-09-15