康师傅的至暗时刻：四面楚歌下，转型之路在何方？

原标题：康师傅的至暗时刻：四面楚歌下，转型之路在何方？

撰文丨九裘小妹

编辑｜塔尔·小康A

在消费市场的激烈竞争中，曾经的快消巨头康师傅正面临着前所未有的挑战。2024年财报显示，康师傅控股营收806.51亿元，仅微增0.3%，净利润虽增长19.8%，呈现“增利不增收”态势，且这一现象已持续四年，背后隐藏的是企业深层次的发展危机和转型困境。

方便面业务：量价齐跌，市场失守

中国方便面市场近年来呈现“量缩价升”态势，消费量从2020年巅峰期的472.3亿份降至2023年的431.2亿份，市场规模连续四年负增长。在此背景下，康师傅方便面业务连续两年萎缩，2024年收入284.14亿元，同比下滑1.3%。

外卖、预制菜、自热食品等新兴食品的崛起，严重挤压了方便面的市场空间。数据显示，外卖市场规模每增加1%，方便面消费量就减少0.0533%。2023-2024年，中国预制菜国内市场规模分别突破5000亿元及6000亿元，年复合增长率约20%，自热食品市场规模也在逐年增长。与此同时，消费分级趋势下，低价竞品白象凭借性价比抢占下沉市场，康师傅在高端与低端市场面临双重失守。消费者健康意识的提升，对高盐、高脂的方便面产品也产生了信任危机，康师傅高端化布局遇阻，“汤大师”“速达面馆”等产品市场反响平平。而其创新多集中于口味延伸，缺乏颠覆性突破，市场费用虽高却频现食品安全投诉，“重流量轻品质”的问题突出。

饮品业务：增长乏力，结构失衡

在方便面业务陷入困境时，康师傅将增长希望寄托于茶饮赛道。2024年饮品业务收入516.21亿元，同比增长1.3%，成为增长引擎，但过度依赖茶饮单一品类的结构性失衡问题日益凸显。

2024年康师傅茶饮收入217亿元，同比增长8.2%，然而无糖茶市场早已被农夫山泉与三得利长期占据超80%的份额，康师傅2020年才入局，缺乏差异化优势，只能通过价格战勉强分一杯羹。从整体饮料市场来看，含糖饮料依旧是主流，康师傅布局茶饮市场的想象空间受限。此外，其包装水、果汁等品类收入分别下滑5.6%、1.8%，进一步凸显产品矩阵的单一脆弱性。

利润增长难掩隐忧，创新转型迫在眉睫

2024年康师傅利润保持两位数增长，主要得益于成本压缩。原料价格走低，加上成本控制措施，销售成本减少近20亿元，员工人数减少2005人，人力节支超2.8亿元。但这种“瘦身增效”难以持续，存货周转天数达28天，远超统一和白象，供应链效率短板明显，营收增速也显著低于行业平均水平。

为维持利润水平，康师傅多次涨价，却导致市场份额流失，渠道收缩加剧，经销商数量减少9660家。同时，康师傅创新投入不足，产品迭代滞后，新品缺乏颠覆性突破。相比之下，白象的差异化创新获得市场认可，凸显康师傅在创新方面的差距。

面对市场变化，康师傅在方便面业务上采用“双轮驱动模型”平衡经典款与创新产品，但成效有限，非油炸面“鲜Q面”市场反响待验证，IP联名产品业绩贡献有限。在饮品业务上，押注无糖茶却缺乏爆款基因，面临激烈竞争，若无法在功能性或场景化方面实现突破，茶饮增长或将见顶。

业内人士认为，康师傅的可持续发展方向或许在于绿色转型与品牌价值重塑。以“速达面馆”为例，该系列产品通过减塑等方式践行绿色环保，提升碳排放监测效率和数智化水平。然而，消费者更关注食品安全与性价比，若康师傅无法将绿色实践转化为市场竞争力，仍难以摆脱“成本中心”定位，未来发展充满变数。

康师傅的困境是传统快消巨头在市场变革中面临挑战的缩影，如何在守住基本盘的同时，通过创新实现转型升级，突破发展瓶颈，是康师傅亟待解决的问题，未来康师傅在市场中的表现，也值得持续关注。