国产短剧在全球市场都风生水起，全靠中国电商这个祖师爷

2023年，短剧出海赛道快被“挤爆了”。

在中国，十年前就初具形态的短剧，已经从当时10-20分钟/集的喜剧题材单元剧，逐渐变成2-3分钟/集的狗血连续剧，成为了一些人爱不释手的“电子榨菜”，也让一些网友忍不住感慨，短剧的引流贴简直比“狗皮膏药”还要黏糊。

而在海外，只要身边的信号还能刷动社交媒体，也一样摆脱不了短剧引流贴的“天罗地网”。

隐忍复仇、暴富逆袭、霸总甜宠、江湖厮杀、人妖虐恋、手撕小三……将被标准化的剧情切片按照不同顺序拼起来，就变成了一部部爆红海外的短剧。

那么，短剧在海外到底是靠啥吸引用户的？

单集时长不过2分钟的短剧，吸引老外首先得靠“学贯中西”的营销套路。

常看美剧的观众都知道，“试播集”（pilot）是很多电视台的常见做法，也被Showtime等视频流媒体平台采用。

边拍边播的电视剧集，在初步敲定演员阵容后，会先拍摄1-2集与正片等长的试播集，根据观众的反馈判断剧情走向是否需要调整、预估剧集收视潜力和投入预算。

《生活大爆炸》试播集，原设定中，两位主角的性格有些互换。因为反馈一般，团队用一年的时间修改剧本才得以开拍；图源：老友记的生活大爆炸/B站

同时，这些剧集挂在网上就相当于“提前点播”，吸引着感兴趣的观众订阅流媒体服务。

短剧也在海外投放时参考了这种做法。

这些短剧针对不同投放地区对题材、剧情和人物设定的偏好，先筛选出一些高能、高燃的片段，再分别剪成时长1-2分钟的试播片段（trailer）用于社媒平台的投流分发。

在激起观众兴趣的同时，这些试播片段将引导用户下载平台，继续观看3-8集的免费集数（总时长15分钟以内）。

一旦用户进入平台，他们就很容易在平台精心打布设的“内容阵法”当中沦陷。

从大女主剧本到霸道总裁路线，这些剧情看起来“要素过多”剧集，每一部的封面和标题都将主打的题材元素写得十分显眼，还贴心地按照“婚后生活”、“狼人霸总爱上我”、“甜心宝贝复仇记”等标签一顿分类…

当中总有一部能让观众欲罢不能，心甘情愿地付费，这时，平台的变现机会也就出现了。

而短剧公司能在海外吸引用户，除了营销套路，恰恰还有付费套路。

2023年最火爆的出海短剧平台ReelShort，订阅价格是这样的：

ReelShort弹出“请付费解锁完整内容”的页面

图源：ReelShort截图

每当看到需要付费的部分，ReelShort都会弹出这个“请付费解锁完整内容”的页面。

在使用中国区iOS账号下载应用，我们根据最近的汇率大致换算了的订阅价格，相当于每周9.99美元、每月19.99美元、每年45.99美元——

年费只需要Netflix无广告标准版三个月的费用，毫无疑问是最划算的选择；

不过对于那些只是冲着一部剧而来的观众来说，短期的付费方案并不便宜。

算一笔账，如果观众在一开始抱着观望态度选择了按集付费，即使他们只看了一部剧，最终也要花费数十美元，还不如直接开通年费会员。

看上去，中国互联网上的那些付费套路，也跟着短剧一起出海了。

虽然这一价格对于付费能力较强的北美用户也并不便宜，但仍有相当数量的观众愿意为此买账。

拿ReelShort来说，这个短剧赛道的流水“天花板”到底多能赚？

两部短剧的封面图

图源：reelshort_official/Instagram

去年7月，配合“狼人和少女的禁忌之恋”题材的《FatedtoMyForbiddenAlpha》，以及主打“隐形富豪妻子毅然离开废柴小鲜肉”爽文情节的《NeverDivorceaSecretBillionaire》，两部剧的上线投放让ReelShort成功拿下了高达600万美元的单月流水。

ReelShort在紧接下来的Q3季度“高开高走”：

11月，应用在美区iOS下载榜的排名一度超过TikTok，跃至榜首；

12月，母公司中文在线公布其当月单日净流水最高冲到了61万美元，再度刷新平台纪录。

在短剧切入海外市场的早期，ReelShort通过题材本土化的剧集拿下了第一波红利。从全年净流水数据来看，下半年才开始海外“狂飙”的ReelShort凭借3513万美元的数据，“断崖式领先”于其余短剧出海平台——

排名第二的Dramabox净流水不及其1/4，其他应用更是1/10的卡点都够不着。

ReelShort本身成为了短剧出海赛道“现象级”的存在，也让短剧的海外投放在去年Q3季度迎来了“宇宙大爆炸”时刻。

去年Q3季度广告投放规模暴涨

北美、东南亚、欧洲是热门地区

数据来源：SocialPeta广大大，侵权删除

而作为头部玩家步入短剧出海“深水区”的同时，ReelShort也积极尝试更深度的本土化，以覆盖更多元的观众群体。

例如它推出的《FatedtoMyForbiddenAlpha》和《MyEnemyAlpha》两部剧，尽管都是狼人题材，却展现出了吸引不同观众群体的内容设计：前者吸引白人观众，而后者显然更具黑人、少数族裔观众的代入感。

ReelShort主打狼人题材的两部剧集

图源：ReelShort

虽然我们不能肯定这是不是ReelShort最直接的想法，但两部剧截然不同的演员阵容，令人很难不联想到这一点。

这种做法显然是聪明的，不仅是ReelShort，更多的短剧平台、社交媒体引流，以及Reddit上“cdrama”分区中的热门短剧，都充分利用了短剧本身创作元素切片化和套路剧情标准化的特性。

剧情元素统统都可以被拆分成单元，然后再模块化封装成新的剧集，让短剧的产出速度堪比细胞分裂，也成功实现了“看人下菜碟”，让人欲罢不能。

总之，有了上面这些套路玩法的加持，老外想不上钩都难。

不过话说回来，像ReelShort这样的短剧公司，虽然流水高得离谱，它真的能赚着钱吗？

只能说，中国电商的那一套，都让短剧公司学会了。

最直接学会的就是——投流。

作为一种以剧集为载体的内容形式，短剧是有些反常理的存在。业界也反复对剧集过度依赖买量的增长提出质疑。

短剧这一模式本身就与流量强绑定，其爆发存在不稳定因素。

从成本投入上看，短剧将剧本、演员、布景、后期的成本极度压缩，制作成本几乎压到了传统剧集的十分之一。

然而，国内大部分爆款短剧花费了至少10倍于拍摄成本的投流预算，这将成本优势一笔勾销，连极少数的头部玩家，刨掉这些消耗后也很难赚得盆满钵满。

从30天留存率数据来看，平台曾在下载榜上一度超越的TikTok，留存数据接近30%；被誉为短剧“上一代”的网文平台中，七猫和番茄小说在国内市场的留存分别为15%和21%，主打海外的GoodNovel也有7.5%。

ReelShort的下载量很亮眼，但留存率很糟糕

图源：点点数据，侵权删除

相比之下，ReelShort的留存率无限接近于零。平台的流水高峰要么是因为新剧集上线，要么是由于投放预算增加；其他时候，平台的流水几乎立刻就会下滑。

中式短剧这种“一脚油门，一脚刹车”的战略，在长期考虑中确实不太稳妥。

事实上，目前在短剧出海的投流游戏中，尚未出现有稳赢实力的玩家。除了依赖投流和“爆率”来刷爆款不可持续，这种高度依赖社交媒体平台的投放机制，也可能导致新的问题。

我们原本认为ReelShort能崛起部分源自另一家短视频平台Quibi的倒闭，而现在，已经有媒体开始报道“ReelShort很快会沦为Quibi翻版”，逃不过六个月内死亡的命运…

不仅如此，据了解，目前社交媒体对于短剧创作的分成模式仍在试验阶段。尽管短剧的社媒投流仅需支付相应的广告费用，但随着平台分成模式的完善，还可能会对短剧进行额外抽成，导致投流成本持续上升。

说到这里，是不是突然发现短剧这玩意好像根本不跟你讲啥内容逻辑质量，要的就是像电商那样靠投流，做爆款。

急着想出海淘金的短剧公司，看起来还是急躁了点。

其实不难理解他们出海的选择，国内短剧市场在监管阻力下遇冷，正迫使更多从业者在海外寻找增量。

广电总局去年11月宣布“净化微短剧市场行业生态”，要求整改两万多部短剧，加强剧本送审的力度，这使得部分公司更难拿到入场资格，给剧集的爆款测试和买量投流带来了挑战——

本来，短剧公司在迅速投入和迅速获利之间的平衡至关重要，绝大多数公司都竞相在更短的周期内用有限资金赢得可观的利润。

但对于这些公司而言，等待排期的时间越长，制作周期和上新空档期也会相应延长，最糟糕的情况是公司需要不断地花费大量资金来购买用户，延续生命力，最终可能面临资金枯竭的风险。

而另一方面，出海对许多短剧公司来说，还可能意味着能够获得一种新的身份。

比如最近就听说了一些很有意思的事情，比如有些“心系好莱坞”的导演系留学生，最后靠拍短剧走向了国际；再比如横店混了几年不出头的群演，靠短剧“翻身”成了导演…

这体现出短剧从业者的微妙心态变化——中式短剧在海外的持续走红，意味着我们有能力在一个连好莱坞都跌倒的地方“赢麻了”。

这本身就如同生意场上的一篇逆袭抄底、甜心复仇式的爽文情节，大家挤破头都想成为这篇爽文的一部分。

甚至即便是一些不直接从事内容创作的公司，也想尝试参与其中分一杯羹，只不过他们瞄准的不是用户和流量红利，而是入场者红利——这些公司可以为短剧的投流提供广告方案、资金和平台，甚至愿意提供拍摄资金，以换取短剧利润的“被动收益”。

国内短剧产业链不完全整理

图源：南方财富网

在短剧红火的当下，关于短剧在海外能否复制“24小时充值千万”、“8天流水破亿”和“超300亿市场规模”的暴富神话，一直是人们反复讨论的焦点。

大家普遍认同的观点是，投入越大，押中爆款的机会越大，而爆款的收入也将更可观，为下一轮投流提供更充足的资金。

2023年两部国产短剧的战报

图源：网络，侵权删除

也正是这一思路闭环，将短剧的商业模式转变为一场争夺用户注意力的生意游戏，关注点逐渐从内容影响力转向规模效应。

对于押注海外市场的短剧公司而言，中国商业模式在海外取胜固然是一种机会，但也必须警惕陷入“自嗨”漩涡。