国庆档观察：万达电影超级场景带动客流 非票业务反哺院线

齐鲁晚报·齐鲁壹点 记者 王颖颖

电影市场的热度与院线运营的创新，在这个国庆档达成了完美的融合。万达电影凭借其独特的电影基因，将游戏IP转化为可体验的沉浸式场景，为行业提供了增量密码。影院，早已不再是电影的终点站，而是超级娱乐的起点。

随着国庆中秋假期结束，电影市场交出最新成绩单。据国家电影局数据显示，10月1日至8日，我国2025年国庆档电影总票房为18.35亿元，观影人次为5007万，国产影片票房占比为98.93%。本次国庆档票房大盘表现稳健，多元影片供给满足了不同受众的观影需求。当行业将目光聚焦于票房排位之时，一些更具长期价值的模式探索正在头部院线公司中悄然展开。作为行业龙头，万达电影创新打造了备受追捧的超级场景，为影院带来新一批年轻客群。这已经成为万达电影“超级娱乐空间”战略下一套可复用的新模式。

行业新视角：从放电影到“造梦”现场

国庆档一直是观察消费趋势与行业风向的关键节点。今年国庆档，十余部新片集中上映，涵盖了战争历史、奇幻动作、合家欢动画及悬疑犯罪等多种类型。丰富的供给是拉动大盘的基础，而客流是影院的生命线。如何让更多观众走进影院、延长停留时间、提升消费体验，是院线行业面临的核心课题。

万达电影在此次国庆档期间的做法则为行业提供了新思路，其并非将影院简单视为影片的放映终点，而是利用自身独特的电影基因与资源，联合头部游戏IP《恋与深空》打造出一个“造梦”的现场。这个假期，已有超百万游戏玩家走进全国的万达影城，体验“一部电影的诞生”。

“这实际上是一次价值的双向赋能，”有业内人士分析称，“万达电影用自己最核心的‘电影基因’——包括场景设计、叙事能力等——为游戏IP创造了线下增量体验，已然超越了简单的合作；同时，这些独特的场景又反哺影院，吸引了原本可能不会走进电影院的年轻游戏用户，实现了客群的破圈。”

万达电影董事长兼总裁陈祉希在今年6月的战略发布会上指出，公司旨在通过“超级娱乐空间”孵化一系列超级IP、超级品牌，以自身场域为纽带，共建产业新生态。而在落地层面，万达电影助理总裁兼万达院线总经理李劲波进一步阐释了具体路径：“我们坚信场景的真正价值在于人群的聚集与共鸣，因此重点从IP联动与内容融合出发，打造能够吸引不同圈层观众的全新超级娱乐目的地。”

创新商业模式跑通：战略从“概念”走向“可复制”

“超级娱乐空间”是2024年11月万达电影发布的战略。今年6月，陈祉希将该战略进一步深化为全新的“1+2+5”战略版图，其中，1指超级娱乐空间，2指国内国际两大市场，5指院线、影视剧集、战略投资、潮玩和游戏5大业务板块，旨在“摆脱路径依赖，最终实现增长逻辑的重塑、增长空间的扩容”。

万达电影用一系列创新举措与实践表明，该战略已从概念层面落地为一套可复制的全新商业模式方法论，“超级娱乐空间”切实打破了对单一票房收入的依赖，正在通过多元业态提升影院坪效和用户黏性。

据悉，万达电影和游戏IP《原神》的合作曾创造超6400万元的GMV，票房转化超千万，为游戏玩家和电影观众输送了新的活力。今年6月，万达电影与《光与夜之恋》的联名主题活动则通过将电影文化和游戏IP深度融合，推出了SELF GALA红毯盛典等限定体验，吸引了超过40万玩家走进影院，消费客群购票转化率达30%，其中25岁以下的年轻客群占比高达85.5%。就在最近的暑期档，万达电影IP衍生品销售总额高达1.06亿元人民币，比去年同期增长94%。

从IP甄选、合作协同，到内容策划、深度融合，再到衍生品开发与整合营销，万达电影已形成系统化流程。在“超级娱乐空间”战略的指引下，拥有全产业链布局的万达电影正通过“超级场景”“超级卖品”“超级共创”等为院线行业带来新的动能。

第二增长曲线：非票业务成业绩新引擎

作为中国电影院线的标杆品牌，万达电影始终以“五星级影城”标准引领行业升级，致力于为消费者打造全方位的高品质体验。

2024年年底，其孵化的“时光里”超级娱乐生活方式品牌问世，现已成为都市生活文化新地标，同时带来了非票业务的增长。“时光里”从影院出发，集成生活美学、潮玩与沉浸体验，通过创意策展、主题联名、艺术文创等多元内容生态和消费场景，为消费者提供可看、可吃、可玩、可逛的复合型娱乐解决方案。今年，童年好时光、超级娱乐动漫市集等相继陪伴广大观众度过了好吃、好玩、好逛的美好时光。未来，“时光里”还将持续拓展，实现从影院阵地到多元场景的品牌进化。

财务数据最能说明战略转型的成效。根据万达电影2025年中期报告，公司业绩显著增长，其中非票业务贡献突出，已成为重要的第二增长曲线。分析认为，IP联名活动带来的衍生品销售、场景化消费等非票收入，对优化公司盈利结构具有战略意义。通过与旗下战略投资企业的协同，万达电影在潮玩、文创等领域的布局进一步放大了这一效应。

院线行业的增长天花板正在被打破，万达电影的探索表明，当影院从一个单纯的观影地点转变为一个以文化为核心的复合型娱乐空间时，其商业想象空间会大幅拓宽。吸引年轻人回来只是第一步，万达电影用实践证明，成功的战略和决策可以长效地为影院带来客流和增长。

国庆档的喧嚣过后，相信院线行业的可持续繁荣已经有了更清晰的路径，从“放电影”到“创造娱乐体验”的价值跃迁，万达电影交出了令人满意的答卷。