压力未消，白酒次高端的双节“逆袭战”

节后首个工作日，北京某烟酒店老板李明（化名）上班的步速明显放缓。相较于连续8天从未休息的双节假期，开工后由于消费需求略有减少，李明也得到了一丝喘息机会。

“双节期间相较于此前而言，销量明显提升。十一期间最高一单出货量十箱，用于客户婚宴。虽然是次高端酒，赚头少一些，但至少动销上去了。”李明表示。

双节期间，随着“久违”的婚宴场景与礼赠场景复苏，白酒产品销量略有提升，但却难言满意。“双节期间虽然白酒消费有所复苏，但整体来看除次高端表现略好以外，其他产品库存仍处于高位，动销还需要进一步拉动。”李明坦言。

双节期间，酒讯走访北京多家终端发现，在双节旺季，白酒消费并没有预想中那么热。在消费趋势不断变化之下，高端产品需求维持稳定，次高端白酒则成为双节期间酒企酒商的重要抓手。

01、次高端突出

“8天假期中，一共接了2单婚庆用酒，剩下是零散购买的。这个对于顶着上半年库存压力的烟酒店而言，可以说是久旱逢甘露。其实每年十一期间都是婚宴、礼赠的主要消费场景，叠加白酒消费旺季因素，销量会有所提升。”李明说道。

但相较于往年不同的是，今年消费者似乎更为理性。

“从产品来看，往年多是高档产品占领主动权，而今年主要销售的产品多为次高端产品。比如剑南春、梦之蓝M6+等。”李明表示。

10月6日，节前最后一天，酒讯注意到在海淀区五棵松一仓储式会员超市，酒水区出现不同品牌酒水礼盒堆叠而成的堆头，上方摆放标有酒水价格的标牌。其中一个堆头摆放了53度飞天茅台（2022年份）原箱售价19998元/箱、53度茅台1935售价1188元/瓶，此外五粮液52度（第八代）以及国窖1573等产品。另一堆头为梦之蓝M6+52度、梦之蓝M3 52度水晶梦等产品，单瓶售价在500-800元/瓶区间。

高端产品引人注目，但选购者较少，而多数中低端价格带产品出现在该超市的仓储货架上，吸引部分消费者驻足，如古越龙山5A黄酒、53度老习酒、龙徽中华桂花陈酒（五年陈酿）等，价格多为两百元以下。其中，售价39.8元的43度红星蓝瓶750ml显示已售罄。

不仅仅是商超渠道，海淀区花园路街道一烟酒店老板表示，节日促销活动比较少，和平常没有太大区别。和日常销售相比，过节期间飞天茅台、五粮液普五等高端白酒需求变化不大，消费客群比较稳定，一个变化是很多消费者前来选购中高端白酒，如梦之蓝M6+、M3，剑南春水晶剑52度500ml等产品。

线下市场次高端异军突起也延伸到线上渠道。9月1日-10月6日，京东举行京东超市美酒节。根据京东919美酒超级品类日战报，白酒成交额同比增长180%，其中次高端产品剑南春水晶剑同比增长超过5倍。

图片来源：京东酒业公众号

02、需求指向

“看你用在什么场合，自己喝还是送人。”一位烟酒店老板注意到，双节期间，很多消费者在自饮或家庭聚会的用酒上都倾向于300-500元价格带产品。

这种销售趋势背后是消费需求的变化。

10月8日，华鑫证券在研报中指出，从动销表现来看，节奏慢于去年同期但环比改善趋势不变，婚喜宴场景表现仍好于商务场景。从价格带来看，受宴席场景驱动和整体消费力影响，“双节”价位带表现与全年基本一致，中高端价位带放量明显，高端批价表现为节前略下调、节后微涨，整体需求相对稳定。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示，其实白酒市场总的趋势并没有根本性的变化，只是有些量变的流动。双节期间的消费更多是老百姓之间的人情往来，300-500元价位段在双节期间的“崛起”说明民间消费在升级，消费者的购买选择在量力而行。

消费下行下，白酒价格难以提振。据了解，以往很多白酒企业会选择在进入三季度前上调价格，但今年白酒企业却集体“哑炮”，宣布在旺季前调价的企业十分少。

另一数据显示，9月上旬全国名酒环比价格指数为99.91，下跌0.09%；地方酒环比价格指数为99.86，下跌0.14%。

“很多消费者今年喝酒频次还在，但消费单价在往下走，以前可能只喝茅台的人，今年变成一部分茅台，一部分其他酒。”一位烟酒超市工作人员提到。

在酒类分析师肖竹青看来，此前喝高端白酒的人降级到次高端，是一种务实、理性的消费行为。300-500元价格带的次高端酒，既能照顾面子消费的需要，又相对省钱。预计未来理性消费需求的影响力还会进一步延续，物美价廉的商品属性会成为中国酒业新的消费特征。

03、压力之下

今年最后一季度已至，在消费者理性需求下，酒企酒商普遍承压。

酒讯在走访中发现，很多超市的中高端白酒区产品较多，酒精度、容量、价格都很相近，消费者的选择空间相当可观。

程万松指出，300-500元价位段的产品较多，市场竞争相对激烈，影响品牌之间竞争的因素也比较复杂，包括品牌价值认同感、性价比、促销力度、渠道掌控力等。选择300-500元之间的消费者对价格相对不太敏感，但对产品所承载的品牌价值有重要考量，是不是大品牌、滋味是否有特色、是否有地缘文化特点等会成为最主要的因素。

为争取更多细分消费需求，众多酒企把目光放在宴席用酒上。水井坊将婚宴用酒细分出订婚、婚礼与回门三种场景，对应水井坊·井台、水井坊·珍藏系列（龙凤）、水井坊·臻酿八号。郎酒在红花郎产品广告中，将团圆宴、新生命降生、长辈寿宴、庆功宴、乔迁宴与婚宴场景衔接在一起。

酒商们则收紧订货需求，普遍反映尽可能不囤货，去库存。部分经销商会让消费者先预定，再向上级经销商订货。

肖竹青指出，很多白酒上市公司通过强势的市场支配地位和品牌地位向渠道压货，这是二季度一些白酒企业实现增长很重要的原因。但压货要注意力度和速度，让渠道有休养生息的过程。真正的考验会在下半年，酒业上市公司业绩会明显出现分化，主要是那些区域名酒上市公司会出现业绩分化。

“如果下半年消费低迷、社会购买力不足的基本面得不到根本性改善，一些酒企的真实情况会随着消费退潮暴露出来。让渠道伙伴活下来，是酒企可持续发展，渠道持续维系的前提。”肖竹青说道。

排版｜王月桃