抖音辟谣外卖上线全国的背面

2月7日，有媒体援引知情人士消息称，抖音将于3月1日上线全国外卖服务，目前已在北京、上海、成都三地进行内测。消息一出迅即引发行业关注，并短时登顶微博热搜。

虽然晚间抖音对“3月1日全国上线外卖服务”的计划予以否认，但结合各方信息来看，这则传闻并非空穴来风。

2022年8月，饿了么和抖音宣布达成合作。如今半年时间已过，“抖了么”实质上已完成“从零到一”，“从一到十”这两个关键阶段的跨越，双方合作的进程似乎比市场预估更快。

抖饿合作低调推进，近半年已落地20城

抖音内部人士在辟谣的同时指出，与饿了么基于抖音开放平台的外卖合作，以及抖音闭环开展的“团购配送”项目，正在北京、上海、成都试点，并已开放商家入驻，后续将视情况考虑逐步拓展试点城市，目前无具体时间表。

回顾双方去年官宣至今，其实仅仅过了半年时间，这中间除了产品正式跑通落地，业内也鲜见大张旗鼓的报道。但记者近日从接近饿了么人士处获悉，目前该新场景服务已经在南京、上海、成都、杭州、广州、武汉、宁波等近20个城市上线，这些城市的部分消费者已可率先下单体验到服务。

当沉下水面，从这一新场景目前接入的品牌来观察，双方的合作也绝非“小打小闹”。

通过体验不难发现，除了南京首城落地时的一批江苏本地代表商家，如南京大牌档、小厨娘、狮王府、喜姐炸串等，如今已接入新场景的品牌还包括海底捞、奈雪的茶、Seesaw等等全国连锁头部品牌。

对应配送区域内的消费者，不止可在饿了么抖音小程序上自如下单，甚至还能感受到“直播种草还没结束，美食外卖就已送到手”的极致体验。

如果说从“种草如山倒”到“拔草如抽丝”，背后差的一环是点单和配送的“即时性”。抖音和饿了么之间的合作，就正在改变原有的消费逻辑。短短半年时间，双方能够实现破题、打样、复制的三步跨越，背后是对本地生活消费者以及商家痛点的捕捉。

公开报道显示，作为首批上线的特邀品牌，小厨娘对抖饿的合作积极看好。该集团副总裁李红霞表示：双方合作毋庸置疑对于品牌是一个新业务模式的开拓，也是消费场景升级背景下的又一次挑战。现在的外卖消费场景都是即点即达，与抖音合作后，商家会更乐意去推出一些新品推广活动，及超值福利的发放，以更好拓宽对外窗口，实现新流量带来的新客转化。

本地生活存消费链路痛点，内容化和即时性为破局关键

相比于线下吃喝玩乐的到店业务，外卖、生鲜配送等到家业务更加贴近消费者，使用频率更高。对于商家来说，外卖的履约效率也远大于到店。

喜姐炸串创始人、董事长王宽曾对媒体表示，本地生活业务有一个很大的痛点，预售的验券率远远低于电商，一般50%不到。究其原因，主要因为核销链路长，消费者从种草到消费经过的步骤太多，所以流失率较高。对于客单价相对没那么高、更加适合到家业态的品牌来说，即时外卖的交易效率是远大于到店核销的。

以往“种草-团购-核销”的到店链路存在消费链路长、线下不确定因素高等导致潜在消费者流失的问题，当内容驱动的“种草”与即时性相结合时，则会大大缩短消费转化时间。

对于消费者来说，提高即时拔草的体验感，更直接地体验到自己感兴趣的产品，可以降低因体验时间延长而造成的心理落差感。对于商家来说，抖音本质上是内容驱动销售的逻辑，通过场景内容打造能更有效地激发消费者兴趣和食欲，而即刻到家履约又可以大幅提升转化率。

从首批用户的民间体验来说，消费者整体感觉这个链路目前比较清晰、流畅，没有增加额外的决策链路和寻找成本。尽管目前通过小程序点餐的体验和在饿了么APP点餐还存在一些差距，但这些小瑕疵预计也将伴随产品功能的升级和迭代将得到进一步改善。

2023年迎机遇窗口期，抖饿如何跨越“从10到100”？

艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，但渗透率仅有12.7%，2025年中国本地生活服务的市场规模将会增长至35.3万亿元。在互联网红利见顶的情况下，本地生活服务有望成为新的流量增长曲线。

在互联网存量时代，线上渗透率不高，自然意味着市场前景广阔，本地生活赛道作为少有的增量市场相当诱人。由于本身具有分散性的特点，本地生活相关企业数量多，流动性高，它带给市场的机遇和空间依旧不容小觑。

《2022年中国在线外卖行业分析》显示，2021年，中国在线外卖市场规模达到了8117亿元，且预测2022年将达到9417.4亿元。2021年在线外卖用户数约达到了5.44亿，其中35岁及以下的用户达到了用户占比的83.5%。

2023年是经济复苏反弹的机遇窗口，在此背景下，中小商家释放活力的期望势必会更加强烈，在疫情期间培养的数字化运营意识会使其更加主动参与到线上线下数字融合的一体化布局中，通过内容化场景营销探索新增量。

比如对于烧烤炸串、火锅米线等这类产品来说，食用的画面相当具有吸引力和诱惑力，适合通过视频、直播的方式搭建场景画面。内容驱动的抖音为其打开新场景，同时搭配饿了么外卖小程序，能给用户更顺滑的消费场景和体验。

《2022年疫情背景下餐饮企业调研报告》数据显示，近五成受访餐企在疫情期间开拓了外卖、团购等业务。外卖无疑成了餐饮商家在疫情下增收的重要渠道， “视频+外卖”的新场景对于商家运营、物流履约方面提供了新的增量价值。这一链路的布局，或将在今年成为餐饮商家逐鹿的胜负手。

在迎来机遇窗口期的2023年开年，抖音和饿了么的合作已开启扩张的阶段，何时实现全局规模化的跨越，将新服务模式落地为各地消费者都触手可及的日常消费场景，带来持续复购，或许只是时间问题。