36氪专访 | NEXBEAT创始人Yoko：女性视角中的品牌出海“少数派”

“从未想过创业，也从来没有想过会和跨境电商沾边。但是一旦投入，你会发现十分有趣，这个市场很公平，很狂野，只要你肯干、能干，市场一定会奖励你。”NEXBEAT创始人Yoko对36氪说。

大学毕业后，Yoko在IBM和Swarovski工作了近10年，在全球协同、艺术和设计联动、复杂的项目和人员管理有比较全面的经验。此后，她在一家成长型的机器人公司担任品牌和市场负责人，期间接触到一批高认知的年轻科技创业者，被技术的精深和人格的魅力所震撼。

一个偶然的机会，她得到一个来自巨无霸品牌的服务订单，于是开始误打误撞的创业之旅。在熟知的领域创业，起步阶段几个项目非常顺利，并很快得到了市场的认可，每个所服务的企业都能获得转介绍。

疫情开始后客户预算锐减让项目发展变得非常困难。一次偶然的机会，在跨国电商企业工作的朋友告诉Yoko，同事由于公司股票暴涨，都在换房换车。听完她隐约感觉到了机会的来临，也确实发现“疫情带来了跨境的爆炸性机遇”。

在接下来的两年中，她启动了在跨境电商行业的乘风破浪，有机会和不同跨境电商平台、不同发展阶段的卖家接触，并深度访谈了超过100位跨境企业家，还和阿里巴巴国际站、PingPong福贸、Emeritus共同赋能品牌出海创业者。

女性创业也有着难以想象的艰辛，“不在意一时半会的得失，用爱和坚持把每个项目做好，把自我的潜能、客户的潜力都发挥出来，真正让品牌发动起来，为用户创造价值。市场做不到长期的忍耐和不计成本，但是我们可以。且看未来10年吧！”Yoko谈到。

Yoko

Yoko的公司NEXBEAT，中文名“下一战胜利”，寓意是希望帮助客户更快地取得下一场商战的胜利。NEXBEAT是一家“女性整合营销服务商”，专注品牌升级和高溢价信任状打造，未来希望深耕女性消费和生活方式类目。

日前，36氪与NEXBEAT创始人Yoko聊了聊在出海品牌建设方面的理解、以及NEXBEAT做品牌出海少数派的理念。

01. 每一个品牌都有一个英雄，英雄要向外发声

“研究了100个成长型出海品牌之后，我们发现，在品牌构建中，最容易启动、成本最低和最有效的，是创始人故事和IP塑造。几乎所有耳熟能详的创业故事都算是一场英雄之旅。跨过一个又一个的门槛，征服一只又一只怪兽之后，苦修的磨练带来个人局限的突破和精神的成长。”Yoko自信的谈到。

“别人不敢涉足的未知区域，往往暗藏宝藏。”在构建品牌的过程中，会碰到各种各样的机会，但有时候不知道哪颗种子能真正发芽，必须播种更多才好找到方向。

构建品牌要坚持长期主义，如果只是赚钱，那卖货就可以；如果不够热爱，不够理解，过程中会非常容易放弃。

出海要接受西方文化中“个人英雄主义”，合作过的客户告诉NEXBEAT，终端用户看到品牌老板亲自出镜分享创业历程、品牌初心、产品巧思，无一不被触动。发自内心的东西是最动人，创业的血泪史中蕴涵着对用户的爱。

“在深圳的跨境圈，有的老板很有先见之明，当他们燃起一点想做品牌的苗头时，我们会鼓励他们自我表达，这样就不需要高度依赖外力去和市场沟通。”Yoko对于出海品牌建设，讲得非常具体、生动。

独角兽成功后，公司骨干经常会因为财务自由而退休，但创始人是唯一不能弃船的那个人，老板投资自己永远是最值得的，Yoko说：“为什么Elon的品牌看着会比其他的sexy，或许还是因为他对外呈现的个人品牌魅力。当发出品牌英雄的声音时，还能节省代言费。”

NEXBEAT用爱发电，为专注女性消费品包装工厂品牌Crown Win塑造了创始人IP视频，片中创始人夫妇Kevin和Brina畅谈品牌升级的成果，回首创业往昔。Creative和styling是在欧洲完成的，负责制作的是拍摄过易烊千玺和谷爱凌的导演和制作团队。

Kevin和Brina

02.品牌是人心的流动，故事比功能更能打动人心

“今天想卖出一台扫地机、一块表、一台单车，如果没有故事，肯定是卖不动的。越是细分和垂直的领域，越容易构建品牌。解决一小撮人心灵深处的渴望，先让这一小撮人记住你的品牌，再像扩香器一样延伸到其他的人群。”在Yoko眼中，塑造品牌是大卖的基石。

这些年海外用户对中国出海品牌期待有非常大的变化。未来海外的消费市场仍然存在巨大机遇，不管是升级和降级的消费者，都不再满足于产品的参数和功能，他们都需要精神的归宿。

如果品牌能够稳固地占领用户心智，它就会变成最为稳定的流量池，而打造品牌最有效的方式，就是去冲击人大脑中的情感区域。只有这样，才能通过故事和信念，让用户和产品建立情感的链接，促成购买行为的完成。

“像DTC出海女鞋品牌VIVAIA的核心品牌故事是‘用回收的6个塑料瓶，做成一双高颜值的环保鞋’，可以从中看到以环保、舒适的设计理念为全球女性提供可持续的鞋子。我们自己的品牌故事是用一线品牌的理念和战术让你的品牌有灵魂，品牌就像一个人，我们让客户的品牌充满拟人化色彩，有了人格。”Yoko进一步阐述。

品牌升级，需要故事、文化、艺术作为依托，当消费者为一个品牌投票时，本质上他们是忠于这个品牌的精神和灵魂，通过一种精神，找到自己的同伴。

NEXBEAT自有品牌视频，多元包容浪漫自由的Logo演绎创业者故事

03. 直男和女性是两个物种，没有故事和感情卖不起价格

“我非常敬佩硬科技创业者，但也发现他们非常艰难，很多公司花好几年时间研发一款产品，但是没法量产，对人和企业的伤害是巨大的。有的稍微幸运一点，产品量产上市了，不出12个月，市场上就会出现一摸一样，更低价格的产品，大家都是新军，在PK参数、使用功能的时候，不管是C端消费者，还是B端买家，都会陷入理性，成交变得非常困难。我们经常会看到众筹平台上，大家会陷入参数细节的比较，甚至互相拉踩。”对于Yoko来说，同理心异常重要。

“可在女性消费领域，是相反的，我们讲故事、谈感情、做闺蜜圈子、用情感和情绪营销，消费是非常冲动、非常高频的。像过去我的工作经验中，一款眼镜的出厂价200块已经可以做到全球顶尖了，进店零售可以去到3000块，即使打折也还可以卖1500块，扣除50%的总营销费用，还是有钱赚的。”Yoko进一步谈到。

女性消费品牌的成因中，情绪占非常大的比重。品牌和服务商通过与用户群体的共情，深入内心深处，在各个品牌触点，从品牌故事、产品开发、包装、独立站装修、线下零售店埋下机关，让消费者的五感接收到刺激的信息，感到轻松、自在、爱上自己，接着卸下心理防备。于是，新的裙子、新的耳环、新的香水、新的玩具的购买和复购变得简单起来。

但在科技领域，毛利超过30%的公司都非常少。大家都知道品牌是个好东西，是护城河，但是真正理解和愿意长期坚持的人很少。

今年的情况出现了改变，NEXBEAT收到一些来自北京上海几个大型直男高科技出海品牌的合作邀约，市场观念在慢慢改变，硬科技品牌希望向女性消费行业吸收经验。探讨合作方案的过程中，客户更喜欢中性偏女性视角的营销内容和洞察结果，这让他们对溢价和销量增长更有信心。

Yoko过去在Swarovski工作时，发现破冰和直男品牌的合作非常艰难，或许因为那时候市场好，大家还不够重视品牌故事和情绪营销：“现在市场的压力、时代的改变，让品牌主越来越多的关注人、关注情绪价值，我觉得挺好的。”

为塑身衣品牌S-Shaper定制高溢价解决方案

04. 未来的品牌，需要更精准的场景化和更深的全球协作

观察了DTC和电商平台卖家的品牌出海之路，做得好的品牌基本上都非常注重场景营销。通过故事、一款或者几款产品去解决不同的工作、生活场景中的问题，提供情绪价值或功能价值。比如大家都在做ebike，但玩乐的车、通勤的车、小商贩车，其使用人群、场景、营销是截然不同的。

随机应变，服务的精准性和场景化、全球协作的复杂项目管理能力是NEXBEAT和市场相比非常突出的优势。基于在于高溢价女性消费品的基因以及女性用户的洞察和理解，现在NEXBEAT有三个产品，有两个已经经过市场的检验，第三个还在试运营。

第一个是品牌基础设施升级和搭建，解决早期品牌完整度的问题，主要夯实的是品牌资产，像品牌故事、品牌视觉品牌官网和店铺、品牌系列视频等一系列营销内容；这个部分NEXBEAT的特色是创造，而且是普适的。

中国的品牌，很难伪装成德国、英国、法国或者美国的品牌，在言语上、视觉上、整体调调上很容易被当地人找到破绽。“我不建议大家假装。在推出这个服务产品的时候，我希望别人能直观看到它的国际化，不管是在挑剔的欧洲人眼里，还是功利的美国人眼里，看着都还不错，这是NEXBEAT给中小企业最大的价值。”Yoko说。

有几家和NEXBEAT合作的客户，不仅在老板和员工的意识方面有很大改变，还招募到优秀的人才，业绩也在短短1年内有差不多30-50%的增长。“这个产品不会直接带来GMV，但是它能让老板和团队变得更加自信和更专业地去触达业务的增长点。我和团队最开心的时刻就是收到客户发过来的，他们的客户、代理商对于品牌升级成果的正向反馈。希望他们的生活能越变越好。”Yoko自信的表示。

第二个是获客工具包，也是招募代理商场景有个比较强的武器。NEXBEAT发现很多小品牌非常难组建优质的销售团队，特别是海外需要本地化的人才和销售负责人，因为预算的问题、文化的问题，国内的小企业非常难破局。NEXBEAT自主研发了一套通用型的销售工具包，可以让客户在团队能力没有那么强、资源没那么多的情况下，通过这个工具包去吸引代理商以及跟代理商沟通。

客户去一趟美洲、欧洲，差旅费要花掉几十万，但是并不一定能很好地解决问题，NEXBEAT希望这个工具包能让他们的代理商在云端接收之后，很好地消化、理解其客户的优势。

第三个产品是全域的流量增长。暂时处于保密阶段，预期在今年上半年和几个样板客户完成试验后，下半年会正式发布。

NEXBEAT希望通过不断创新、不断探索新技术，去拉高创作的天花板、保持自己的护城河。

为电动出行品牌ADO业绩倍增品牌升级全案，图为获客场景招商动画片

05. 服务和产品一样，本质都是做人的工作

未来一年，NEXBEAT希望建立女性消费和生活方式领域的强关联和影响力，让客户想到这个类目“出海的整合营销”的时候可以想到NEXBEAT。

未来五年，NEXBEAT希望与客户共创出一个源自中国，最好是深圳本土的女性消费品，能够在通勤、生活场景为全球女性带来美好感受、让她们更自信、更爱自己。

为此，NEXBEAT在人才铺设、管理流程上建了壁垒。Yoko从2009年开始从事跨国协同工作，2014年之后有机会和很多国际上顶尖的品牌、设计师、多元创作者协作。这方面的积累和资源，让NEXBEAT在初创阶段具备了一定的竞争优势。

尽管公司还小，但NEXBEAT岗位的门槛比很多跨境圈的甲方还要高，“会两三门外语、顶级名校，越聪明我越要。有个性的人在我们这里会得到比较好的发展。我看得比较开，不会觉得培养一个员工成熟了他会离开之类，即使不在我这工作，也可以传播公司的口碑。今年有计划引入一些更好的导师和技术，去boost我们的团队。”Yoko认定公司的成长需要以人为本。

人的本质属于供应链，但又有非常高的不确定性，NEXBEAT希望给予有才华的人尊重和空间，这样他们才能把客户服务好。今年NEXBEAT会做一系列的整合营销工作，向市场发声，去争取更优质的客户和订单。

往后NEXBEAT会更关注客户的筛选，希望找到真善美不是嘴上说说，而是能付出行动的创始人。现在我们会特别看重客户的行动力和诚信度、大家三观是否接近。这方面好的人，是更容易成功的，不会被蝇头小利迷惑，因小失大。

对团队、客户、世界报以真心和善意是NEXBEAT的信条（图片已获图虫创意授权）

06. 营销和服务是否会AI化？

Yoko表示，出海赛道未来可能会衍生出营销自动化工具、AI内容创意等。目前NEXBEAT属于品牌方的伙伴和老板的助手，但是未来会打造一个精品品牌的联盟，让同一个层次的泛女性类目产品能互相借鉴、共同成长。

ChatGPT大热，但Yoko认为目前AI能做的东西还有限，对素材库扩充有一点帮助。当下有的小企业会用智能生成LOGO和包装设计这类工具，但高维的复杂创意还是很难替代。举例来说，要做一个虚拟人，或者一个logo，需要给工具投喂素材，如果投喂的是过去的素材，很容易过时，能训练出来之后，可能已经隔了一代消费者，这个东西就没用了。

Yoko谈到曾和同事开玩笑：“找1000个像你这么厉害的设计师，把脑子里的东西都复刻一遍我就有个征服宇宙的工具了。 AI lives in the past but human lives at the moment, 活在当下。一个活生生的人，过去吃的饭做的事，这些体验，非常难100%复刻出来，它是鲜活的。”

NEXBEAT也会用智能工具来提升效率，比如去提升渲染和实时确认效果的效率，特别是全球协同做一个3D片子，素材很大很多，沟通协作在过去很难，把一些材质、效果做精致蛮难的。落地一些商业客户片子的时候，NEXBEAT还会用到大型游戏的工具和方法。

AI还是需要人脑的指令去工作（图片已获图虫创意授权）

07. 尾声

过去几年，有的企业吃到了平台红利和海外消费预期下降的红利，通过渠道和电商运营的优势扩大了用户和生意规模。但最近两年，特别是最近一年，出海客户纷纷表示，简单的公模产品和制造输出，日子非常非常难。

出海需要方向感，品牌指引我们前行（图片已获图虫创意授权）

传统的品牌打造时间漫长、成本高昂，其中和消费者建立信任关系最难。有别于传统大牌和电商平台卖货的路径，NEXBEAT给传统的跨境电商企业创造了一个机会，成为一个脱颖而出的新兴品牌的机会。从感性视角、用户视角、场景视角，让一个中等水平的产品和企业有机会赢得消费者的青睐。NEXBEAT也希望未来2年能和10个中国出海品牌一起弯道超车，在全球市场中分一杯羹。