惠民生促消费•前瞻报道|情绪消费下的吃谷热潮

中国消费者报报道（记者王小月）2024年，谷子一词悄然流行。当前，我国“谷子经济”市场规模达千亿元，这背后既是年轻人的流行文化推动相关产业转变，也是当下消费者愿意为自己情绪消费买单的体现。从“买一个让自己开心的商品”到“买一个商品让自己开心”，消费者想要的不单是商品，更多的是在情感上获得满足与共鸣。

情绪价值撑起“谷子经济”

在一项关于“什么东西能让你暂时忘记‘性价比’，心甘情愿为之花钱？”的小调查中，有网友回复“能给我提供情绪价值的东西，在承受范围内，我会心甘情愿地花钱，每当看到这个东西，能回想到当时的心情，就很美好。”

资深“吃谷人”雅涵告诉记者，对于“吃谷人”而言，谷子不只是商品，更是为自己的情绪价值买单，谷子是连接虚拟和现实的纽带，某种意义上实现了自己与喜欢的角色在现实世界中的见面。

“谷子经济”出圈的背后，是“泛二次元”用户及“二次元”内容市场规模的持续增长。

当下消费者愿意为自己情绪消费买单的体现。王小月/摄

艾媒咨询数据显示，2019年我国泛二次元用户规模达3.54亿人，2024年达5.03亿人，预计2029年将达5.70亿人；2019年我国泛二次元及周边市场规模为2983亿元，2024年则迅速提升至5977亿元，2029年则有望达到8344亿元，成为全球泛二次元成长最快的市场。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，年轻人热衷于“吃谷”的现象，反映了他们对于二次元文化的热爱与追求。对年轻人而言，谷子不仅仅是商品，更是情感的载体和社交货币，满足了其在情感价值、社交需求与身份建构上的多元化追求。谷子消费是Z世代年轻人情绪表达与释放的窗口，体现的是为快乐买单。而谷子文化则因其具有高度的社交属性，成为年轻人间相互交流与抱团取暖的方式。

需求增长带动产业发展

花费2.7万元购买一个灰原哀吧唧、二手平台上《排球少年》里某角色的吧唧被炒到了7.2万元一枚……不了解二次元与潮玩的人，似乎很难理解，一枚铁皮制作成的徽章，为何能够卖出几万元的高价。

商场的“谷子”市集吸引众多消费者。李伟/摄

但实际上，谷子这种围绕二次元IP衍生出的周边商品，不管是吧唧（徽章），还是卡牌、立牌等，都有一定的共通性。

一名潮玩从业人士告诉记者：“卡牌、吧唧等潮玩商品，根本上是IP的生意，造价本身不高，但是附加上IP价值，售价就会呈现指数级别的增长。”随着价格的递增，谷子通常分为普谷、湖景谷和海景谷。

北京社科院副研究员王鹏认为，随着二次元文化的不断普及和深入，以及年轻人对于个性化、差异化消费需求的不断增加，“谷子经济”的火爆是市场发展的必然结果。

自2024年5月开始，“谷子店拯救老商场”等话题频登热搜。一些老商圈开始发展“谷子经济”，凭借独特的二次元属性为商场提升了客流量，带动了销售额，同时也借此成为了热门的旅游新地标。浙商证券相关研报显示，国内已有超20个一二线城市的60多个核心商圈都在打造二次元消费城市地标。

谷子市场的高热度也让消费市场察觉到机会。据天眼查数据，2024年1—11月，全国新增谷子相关企业1万余家，与2023年同期相比上涨14%，现存相关企业6.4万余家。年轻消费群体不断扩大，促使他们对二次元周边产品的需求持续增长，这为“谷子经济”市场规模的进一步扩大提供了坚实的基础。

产品创新研发能力须提升

不过，在经历了前期快速发展之后，“谷子经济”也亟待回归理性。记者了解到，国内二次元产品大体可以分成两类：一种是引入或购买版权，如集换式卡牌，整体形式简单且IP主控权不在生产销售商手上；另一种则是国产IP，往往脱胎于国产动漫产品，但影响力不足。

在北京开店的小满告诉记者，开谷子店拥有什么IP产品基本上决定了能否回本盈利，一些当下大热的IP能吸引更多新顾客和回头客。现在“谷圈”的情况是冷门IP卖不动，热门IP都在卖，这也导致谷子店陷入同质化竞争。

在线下走访中这一观点也得到佐证，记者看到王府井喜悦购物中心、北京华威等商场为了迎合年轻群体，纷纷进行了改造，开出多家谷子店，但不少店内售卖的商品都集中于徽章、卡牌等品类，同质化特征较为明显。

行业分析师张书乐对《中国消费者报》记者表示，国内“谷子经济”仍处在初级发展阶段，谷子仍依赖于国外IP。“谷子店”主要集中在一线城市且消费场景、演绎场景较为局限，主流产品和服务往往是盲盒、徽章和卡牌。行业亟待提升内容丰富度，推出有国潮特色的二次元IP，形成自己的文化驱动力和产品表现力。

王鹏表示，“谷子经济”概念的火热是否持续，取决于多个因素的综合作用。如果市场出现过度炒作或投机行为，导致谷子价格虚高，那么这种火热可能只是暂时的，一旦市场回归理性，热度就可能迅速下降。“谷子经济”的未来，在于产品创新和研发能力的不断提升。“年轻消费者对于具有情感共鸣和个性化的商品有着更高的接受度和购买意愿，这种需求本身就是可持续的。行业要健康发展，需要提高产品质量并加强监管，并实现IP热度的良性循环。未来，‘谷子经济’的发展也会产生一定的持续性。”他说。