动漫游戏周边衍生产品撬动巨大潜在市场 从动漫节看“谷子”生长

端午假期，“杭州是一座巨大的‘痛城’”这个词条，成了社交平台上的热议话题。先去第二十一届中国国际动漫节逛展，再去龙翔桥找“谷子”……这条从南到北的线路，更是成了年轻人打卡杭州二次元的必备攻略。

也许，你对“谷子”“痛城”这些词有点陌生——

“谷子”并非长在农田里，而是挤满动漫节各大展台货架的徽章、玩偶、立牌、钥匙扣、镭射票……这些知名动漫游戏的周边衍生产品，正是年轻人热捧的“谷子”（源于英文“goods”：商品）；而“痛”则源于日语，指的是用动漫周边来装饰物品，“痛城”常被用来形容某个城市充满了二次元文化氛围。

这些二次元“行话”，不仅指代Z世代群体中流行的休闲生活方式，也正撬动一个潜力巨大的千亿级产业，特别是近年来崛起的国产优质IP，甚至已展现出“全球购、全球通”的势头。

这样的势头，在刚刚闭幕的动漫节上初见端倪。

“谷子”热席卷动漫节

“谷子”有多火？动漫节首日便是明证：杭州玄机科技《天行九歌》限定返场徽章不到半小时售罄；阅文集团货架上的《全职高手》叶修生日限定玩偶不停补货；三月兽展台因国内首发的《名侦探柯南》徽章而排起长龙……几十元到百余元的小物件，点燃了年轻人的消费热情。

00后张志鹏专程为“谷子”而来。他打开手机，向记者展示家中三层玻璃收藏柜，里面密密麻麻陈列着四年来的“战利品”。“有的要漫展排队，有的得官网拼手速抢，还有的是去二手平台高价收……”在张志鹏眼中，“谷子”承载着对IP的热爱，将虚拟角色化为现实中的精美小物，是情感的寄托，“它能带来情绪价值，感觉喜欢的人物走进了我的生活”。

同样喜欢“谷子”的曾国桢则强调这些二次元小物的社交属性。她背着一只特别的蓝色“痛包”（用动漫周边装饰的包），透明小兜像橱窗般展示着游戏《恋与深空》的徽章和玩偶，“刚才已经有好几个同好来要链接了，很多时候我们的朋友圈就是这么建立的”。

随着国产动漫游戏IP数量的增长，今年动漫节上“国谷”的种类也相应增多，国漫IP跨界联动也愈发频繁，涉及奶茶、电脑外设、主题餐厅合作以及线下快闪店等。国产动漫《哪吒2》《天官赐福》，游戏《恋与深空》《剑网三》等热门IP在粉丝的巧思下转化成多种多样的“同人周边”。

相比以收藏为主、单价较高的手办，“谷子”以其更低单价、便携性、丰富品类和快速更新迭代，精准击中了年轻消费者的购买欲和收集癖。

“谷子”融入城市商业

“谷子经济”的活力在杭州远不止于动漫节，也已深度融入城市商业。

动漫节开幕当天，恰逢网文小说《全职高手》主人公叶修的生日。在杭州繁华的湖滨商圈，叶修的动漫形象几乎“霸屏”：地铁出口、商场大门、户外大屏、人形立牌、主题快闪店……“排面”不输一线偶像明星。

类似的二次元主题活动在湖滨商圈几乎月月上演。在杭州，“谷子经济”在多个核心商圈高度聚集，为线下商业体注入了强劲的消费动力。

拥有近40年历史的老牌商场工联，借“次元系”标签实现了华丽转身。2023年，工联CC进行了一次招商改革，定位次元系商业综合体。杭州工联大厦股份有限公司营运经理刘宁介绍，目前工联CC已引入6家二次元品牌首店，并定期举办主题活动，吸引了大批年轻客流。二次元主题的KTV、咖啡店、理发店等新业态也应运而生。“同样位置大小的店铺，引入谷子店后，月均销售额增幅能达到150%，连带项目原有的奶茶店生意都火爆起来。”

刘宁分析，商场布局二次元业态，正是看中了Z世代日益增长的休闲娱乐需求。“他们不再满足于仅在线上收藏交流，迫切需要线下能与同好社交、消费、娱乐的实体空间。”

不止在杭州，放眼全国，包括北京王府井喜悦、上海百联ZX创趣场、西安小寨银泰等一大批核心商圈商场，都成了依靠二次元转型成功的新地标。但在动漫粉丝和业内人士的眼中，杭州是国内公认的“二次元浓度”最高的城市之一，活动多、消费热、产业基础好。

目前国内“谷子经济”头部品牌“三月兽”就诞生于杭州，总经理周鹏飞认为，这与城市经济结构和人才吸引力密不可分：“杭州经济发达，外向型、国际化程度高，连续多年人才净流入全国第一，且艺术类院校多，聚集了最潮流、最具消费力、最具创造力的年轻群体。”他介绍说，“三月兽”2021年在湖滨商圈开设首家线下旗舰店，开业当月销售额即达180万元，目前稳定在160万元左右。

在本届动漫节的动漫商务大会上，淘宝天猫潮流玩具行业总经理崔晨用一组数据印证了“谷子经济”的火爆：去年淘宝天猫潮玩领域销售冠军“谷子”，创造了一亿元的销售额。

崔晨解释，“谷子经济”的市场规模估值与产品分类密切相关。如果从大范围的潮玩来讲，大致分为核心二次元（如模型、手办）、泛二次元（也就是徽章、立牌等“谷子”、二次元服装等）、破圈潮玩（盲盒、卡牌、明星周边等）。目前从淘宝天猫的线上销售数据来看，增长最快的要数第三种——破圈潮玩。以最近在国外疯狂出圈的泡泡玛特为代表，这类产品无需消费者深度了解特定动漫或游戏，仅凭可爱的造型、有趣的玩法就能吸引更广泛的人群消费，具有强大的破圈效应。

IP经济不止于“谷子”

本届动漫节上，二次元消费的热浪早已越过“谷子”边界，IP的强大购买力正不断向出版、零售、文旅等上下游产业辐射。

在动漫节主会场阅文集团展台上，IP《一人之下》与饮料品牌李子园推出联名款饮品，首发就引起粉丝抢购；在武林921数字文化产业园分会场，《剑来·笼中雀》的纪念册首发，加印到13万册；在建德分会场，之江村的动漫嘉年华市集引来不少二次元游客，村里的民宿几近满房……

无论是“谷子”、盲盒还是卡牌，其消费热潮本质都是“IP经济热”，其核心驱动力始终是优质内容对消费者产生的强大吸引力。

这种吸引力已不仅仅局限在国内。以潮玩“当红炸子鸡”Labubu为例，这只丑萌丑萌的小精灵玩偶已经火遍全球。淘宝天猫数据显示，近年来潮玩商品海外成交额高速增长，国产动漫游戏IP的海外影响力不可小觑。

崔晨坦言，尽管热潮汹涌，但从市场需求来看，国内IP周边产品的供给仍不足。“以游戏为例，2024年发放游戏版号1416个，2025年截至3月有300多个，但有衍生品的新游戏却不到1%。”这既是行业的短板，也是巨大的新机遇。

“谷子”虽小，却已成为观察Z世代消费偏好、文化认同和IP经济爆发力的窗口。而透过杭州这座“痛城”，二次元正从亚文化走向主流视野，千亿级新蓝海隐约可见。