酱酒存量博弈路在何方？

本文转自：南方日报

中酒展广州亮相，白酒消费复苏

酱酒存量博弈路在何方？

2023年华南中酒展亮相广州保利世贸博览馆。南方日报记者 黄晓韵 摄

酱酒是广东白酒消费中的支柱性品类。据广东酒类行业协会数据，2021年酱酒市场规模达到180亿元，约占广东省白酒市场规模近六成。3月10日-12日，2023年华南中酒展亮相广州保利世贸博览馆。这场历时三天的展会，成了洞察酱酒市场的一个窗口。据中酒展组委会透露，截至3月12日14点展会闭幕，展期三天的专业买家总人数是2022年的4.39倍。消费复苏，产业整体处于景气周期。目前酱酒市场中高端酒景气度最高，次高端白酒市场竞争激烈，中档酒的分化趋势明显。但随着今年“酱酒热”降温，大浪淘沙，酱酒下半场将怎么走？

产能持续扩大,“酱香热”引热议

国台预计产能增幅428%；珍酒预计产能增幅500%；郎酒预计产能增幅178%……在一场论坛上，演讲专家身后的幻灯片上展示出这一系列数据。“在未来十年，所有的酱酒企业都在极大程度地扩大产能。”他提到。会上多位业内专家在发言中提及酱酒产能。近年来各品牌纷纷拓产，这在一定程度上给行业埋下了诸多隐患。2022年白酒行业融资数量同比增长123%，主要集中在酱香领域。全聚德、洽洽、华润、复星也接连跨界，细看发现，这些企业选择进入的也正是酱酒赛道。酱酒产能会不会过剩？这是2022年以来业内人士关切的一大话题。“前些年酱酒产能存在供需缺口，但按照目前扩产速度，在2030年之前，酱酒产能就会达到100万吨，酱酒产能就已经饱和。”资深酱酒专家、权图酱酒工作室首席专家权图在主题演讲中提到。因此，赤水河边有品牌、有资本能力的优质酱酒企业产能不会过剩，年份酒的产能不会过剩，但没有能力做品牌也没有资金实力、非赤水河产区的酱酒企业的产能可能会过剩。他提醒：每个企业要有非常强的危机感，不能看到头部酱酒企业扩产就盲目跟风，也不要对标2021年的风口期的产能需求来做。究竟做多大产能，要跟企业战略关联起来，切勿盲目跟风，尤其是中小酱酒企业。“酱酒产业已经过了浑水摸鱼的时代。”权图一针见血指出。他认为，酱酒已经开始逐步走向规模化、集中化、品牌化的阶段，贴牌时代宣告终结。“大众酱香是伪命题，这跟酱酒品类的基因有关，酱酒品类没有低端基因。”权图提到。“很多人都在做酱酒，但对酱酒产能过剩的危险理解不足，头部酱酒企业还可以继续扩产，但产能5000吨以上的企业，如果品牌还没有做起来，就很危险；如果是2000吨以上的企业，现在面临三个选择，做品牌、做基酒或者被收购。”北京正一堂战略咨询机构董事长杨光也表达了类似观点。“马太效应”加剧，行业开启差异化竞争

前五位的企业可能会拿走40%-50%的市场份额份额，90%利润。德勤合伙人吴俊在一场论坛中谈到。当前酱酒行业的品牌格局和占位已基本完成，头部品牌和中小品牌的差距也将进一步拉大。未来，酱酒产业内部将会加速分化。一方面，头部品牌将呈现强者恒强的发展态势；另一方面，中小型品牌的生存空间将被大大挤压。如今终端市场出现的价格倒挂现象仅仅是一个缩影。2023年进入规模酒企增长生态年。杨光表示，虽然很多品牌库存还没有得到缓解，但无论是习酒、郎酒、剑南春，还是今世缘、西凤等，今年增长仍然比较快，资源仍然很稀缺。头部更强，边缘崛起的机会就更高。他指出，“要关注新品牌崛起的机会。”杨光预测，未来酱酒会出现品牌分化，大概率会形成“一超、少强、多中、众精”的格局。酱酒行业进入存量竞争，新一轮的淘汰赛更加激烈。在这样的背景下，中小品牌难以复制头部企业的道路，打造小而美的酱酒品牌，实现差异化竞争，是当前的有效选择。

酱酒发展下半场,专家指路品质消费

“很多低端白酒成本要上升。”德勤合伙人吴俊指出。新国标明确规范了白酒的定义，必须以粮谷原料酿造，不得使用食品添加剂，所有添加食品添加剂的调香白酒归属于配制酒，从原白酒品类中剔除。“新国标”的实施提高白酒质量，让白酒与“粮食酒”真正划上等号。吴俊认为：“白酒品质消费成为主流，促进企业走向高质量发展。”但是他也指出：“白酒企业的数字化，无论在营销端、采购端还是生产端，客观来讲都是低于其他行业的平均水平的。”在生产端，现有的局部工序的信息系统才逐步建立，数字化建设的深度不够；销端存货周转的时间很长，经销商难管控，包括数字化建设的实施难度很大；消费端，酒企是很难直接触达到终端消费者。这些都给酒企的数字化转型带来非常大的挑战。里斯战略定位咨询总监冯华青在论坛上也提到：在酱酒产能扩大的背景下，酱酒未来的竞争要依靠品类创新，不能再像以前那样通过占领价格空位来获得发展红利。他预测，新品牌可以争取成为细分品类的龙头。南方日报记者 黄晓韵

■专家观点

广东粤强酒业有限公司董事长王富强：

酱酒市场占有率将持续提升

目前酱酒的供应量仍然有限，虽然国内有数个酱酒产区，但以茅台镇、仁怀市仍然是核心产区。即使放眼整个酒水市场，酱酒的产量占比还是很小。随着未来消费者对酱酒的认知、认可度提升，酱酒受众会越来越多，酱酒的市场占有率还是持续提升，但前提是把控好质量。质量是企业和品牌的生命，质量一定要好，在质量做好之前，不能一味地追求市场、追求量。

智邦达营销管理咨询公司董事长张健：

品牌需强化差异

酱酒热之下，在河南、山东等市场，很多酱酒企业采取的策略是品质无限接近茅台，但价格只卖到茅台的二分之一或三分之一，因为茅台的价格给酱酒留下了巨大的生长空间，但现在酱酒品牌却已经到了接近同质化的状态，所以今天需要寻找差异化。度数也好，文化也好，都要为品牌强化差异。

北京正一堂战略咨询机构董事长杨光：

今年酱酒分化加剧

在习酒、郎酒突破200亿后，未来酱酒会出现品牌分化，大概率会形成“一超、少强、多中、众精”的格局，“一超”即茅台，“少强”阵营包括习酒、郎酒，国台、珍酒、钓鱼台等酒企都有机会进入，以夜郎古、丹泉等为代表的企业则属于“多中”，而“众精”是指新的特优、特精、特美的特色品牌，未来将有很多品牌向精品酒庄发展。