“研学游”增长势头强劲，多方抢滩入局瞄准千亿级市场

今年的暑期旅游市场早早开启了“高温模式”。相比以往，2023年的研学游关注度颇高，产品丰富程度明显提升。从低至100多元的一日研学，到高到近9万元的美国插班研学，各种研学项目应有尽有。

携程数据显示，今年暑期研学旅游产品订单量同比去年增长超30倍，7月环比前两个月增长280%。

那么，研学游背后到底是什么模式？谁在做研学游？

“研学游”日渐繁兴

读万卷书，行万里路。随着社会对人才的需求改变和我国教育事业的发展，素质教育受到越来越多人的关注。研学旅行是其中一个重要的细分。

近年来，研学相关政策频频出台。2013年，国务院在《国民旅游休闲纲要（2013—2020年）》中首次提出“研学旅行”这一概念，提出“逐步推行中小学生研学旅行”。

2016年，教育部等11部门联合印发《关于推进中小学生研学旅行的意见》，意味着研学旅行正式被纳入学校教育教学计划，

2022年，《“十四五”旅游业发展规划》提出，要“推动研学实践活动发展，创建一批研学资源丰富、课程体系健全、活动特色鲜明、安全措施完善的研学实践活动基地，为中小学生有组织研学实践活动提供必要保障及支持”。

随着相关政策红利持续释放，家庭教育消费观念的更迭，以及留学市场的火热带动下，研学旅行进入快速发展期。

根据中国旅游研究院今年3月发布的《中国研学旅行发展报告》统计，2019年全国研学旅行人数增至480万人次，2021年达到494万人次，2022年突破600万人次，达到历史新高。

梳理公开信息发现，暑期研学游大多主打历史人文、户外自然、科学技术类的研学产品。从时长上看，以景区/展馆主题一日游和长线多地5-9日游的产品最为热销。从价格上看，日均至少在1000元左右。

相比一般的团队旅游，研学团不仅仅涉及更高的交通和食宿成本，还有更多当地的研学服务费用，因此其价格要比同类路线的普通团要贵至少50%以上。部分高端研学团的价格甚至可以达到同等路线普通旅游团的2—3倍。

随着各省市地方政策的不断细化，研学的内涵也在进一步延展。从消费侧看，研学旅行市场正在突破中小学生群体，逐渐走向包括学龄前、中小学生、大学生、成年人、老年人的广义全生命周期群体，呈现出广阔的发展空间。相关机构预测，未来5年，我国研学旅行的市场规模可以达到千亿元。

值得关注的是，由于“研学游”相关产业链正处于发育期，研学旅行企业短期内快速扩容，导致不少组织研学旅行的机构良莠不齐。比如，部分研学游存在的价格不透明、行程设计“缺学少研”、从业人员资质良莠不齐等问题也屡屡被曝光。

面对乱象，各方也积极出台实施细则和监管规范，对研学市场予以规范。7月11日，北京市文化市场综合执法总队开展暑期首都旅游市场秩序整治，其中专门就提到了加强对夏季“研学游”的监管力度。

多方竞相布局

“千亿级”赛道也吸引多方竞相布局。

研学行业产业链较长，提供研学服务的企业，除专业的机构外，还有下游需求方学校、上游旅游、营地稀缺资源供应者旅游公司、地产公司，此外还有部分教育培训企业和留学中介参与其中。

天眼查数据显示，截至目前现存“游学，研学”相关企业3.4万余家，从地域分布来看，湖南、广东以及山东，三地相关企业数量位居前列，分别拥有5740余家、3530余家以及3380余家；从成立时间来看，成立于1～5年的相关企业占比67.1%，成立于10年以上的相关企业占比7%。

上市企业中，包括西藏旅游、峨眉山A、岭南控股、华侨城A、曲江文旅、天目湖、山东出版等在研学相关赛道均有所涉。新东方还成立了“新东方国际游学”品牌，推出国际游学、国内研学、营地教育三种线路活动。

新三板挂牌公司世纪明德、中凯国际等是主打研学旅行的机构。天眼查数据显示，世纪明德主要股东为上海科慧创业投资有限公司，是携程投资成员，占总股本比例27.81%。

在细分趋势下，特色资源优势凸显，体育研学、文博研学、工业研学等主题营地的发展成为增长亮点。以工业研学为例，例如东阿阿胶、北汽、青岛啤酒、泸州老窖、首钢等各类工业制造企业陆续设立研学板块，既是跨界资源融合的再创新，也是产业间边界打开后带来的新增长功能。

与此同时，随着这两年从“游商”到“坐商”的转变，越来越多的文旅和研学企业发现，与其带团天南地北地走，不如拥有自己的基地，丰富课程、提升基地服务，打造符合当下研学标准的基地，让客人来找。

相比而言，专业研学机构对稀缺资源把控能力较弱、获客成本高导致产业链大多数利润被其他环节截取。一方面，产业链上游环节众多，专业研学机构利润不断被压低的同时还面临上游稀缺资源商对自身业务的蚕食；另一方面，下游学校自身通常与国际名校建立长期的合作关系，其研学的价格实惠，且容易获得家长的信赖，获客来源稳定且成本低。

有研究机构认为，未来研学行业会呈现纺锤型发展趋势，两头是少量的大型综合游学集团和众多小而美的垂直领域公司，中间端中小机构的生存空间将会被持续挤压，头部规模优势凸显且具备定价权的专业机构有望脱颖而出。