联名滥用惹反感

本文转自：北京日报

唐棠

“1+1=2”，这是常识；“1+1＞2”，这是时尚。

近段时间，跨界联名风靡市场。有“美酒加咖啡”，让人很上头，日销破亿元；有“奶茶加音乐”，大打情怀牌，上线即售罄。当然，也有“酱香大床房”，本没联名强蹭热点，还没喝上就“翻车”了。有人玩嗨了，有人玩脱了，场面倒是都热热闹闹。

万物皆可联名，足以形容当下。品类之盛，只有想不到，没有联不到。奶糖与香水、鸡尾酒和墨水、沐浴露与薯片，甚至还有痔疮膏牵手了口红……各家公司为打通“次元壁”所做的尝试，直让人大跌眼镜。商家使出浑身解数“组CP”，无非是希望通过跨界合作、相互借力，以期实现产品价值、商业价值的同步提升。再不济，这些意想不到的组合，多多少少能产生一些化学反应，给消费者以不一样的刺激。甭管真火还是“黑红”，只要有人关注、赚了眼球，甚至还能冲一把热搜，那就不算亏。

可联来联去、左右横跳，这“名”也有点被玩坏了，人们也开始变得“无感”。更重要的是，在实际体验中渐生反感，掏了双倍的钱，却没有享受到“＞2”的服务。而且看似五花八门的包装之下，太多的“联名”已经在事实上陷入同质化、低劣化、套路化。要么玩噱头、贴标签，要么东拼西凑、粗制滥造，要么一味求奇求异、设计低俗，早不复其当年横空出世时那般新奇。

联名，本为突破常规之举，玩的就是脑洞大开、创意无限。如今却多沉浸于复制，就好比那位缘木求鱼者，以没创意的方式追求创意，岂能成功？

“1+1”，闹半天加的都是同一个“1”。不止于联名跨界的商家，相当多的文创作品，近年似乎也患上了跟风病症。眼见着“先行者”分到了一杯羹，后来者也都铆足了劲儿，但送到客人手上的，依然无外乎各色形状的雪糕、印着地标的布兜或是大同小异的盘珠手串等等。从满目“湘绣”“苏绣”“蜀绣”，到家家都有银器、镯子、梳子，再到各色各样的胶带、书签、冰箱贴，大多数产品都撞了款。大江南北，物华丰盛，各有意趣，最后却被塞进同一个“套子”。

联名也好，文创也罢，背后都关乎文化的再造。而凡是讲求文化的东西，最忌炒冷饭。这让笔者想起清代画家郑板桥，他自幼爱好书法，但在很长一段时间里，哪怕勤学苦练，专注临摹各家字帖，都没有太大进步。正苦恼不已，他的夫人一语道破，“人各有一体，你体是你体；人体是人体，你老在别人的体上缠什么？”郑板桥幡然顿悟，立足自己，力求创新，开创了“板桥体”。诚然如是，“人各有一体”，每个商品都有自己的竞争点。所谓的“1+1”，应当是挖掘各自的个性，基于文化厚度与情感温度的创新表达。

不知道是谁说过，第一个形容女人如花的是天才，第二个是庸才，第三个是蠢材。不去琢磨自己的独特禀赋，哪儿热闹往哪儿凑，跟风信奉“只要我跨界联名得足够快，那么过气就追不上我”，只能说很傻很懒很天真了。