别说老二，京东连老三可能都坐不稳了？

作者|叶二

编辑|魏晓

6月15日晚，北京工人体育场，阿根廷与澳大利亚友谊赛即将开始。

一名身穿经典京东工服的京东小哥，带着一个标有显眼京东logo的箱子走进场内，为主裁判送上比赛用球。

在现场5万多人球迷，以及千万场外球迷的目光紧盯中，京东大大的露脸了。

很明显，这是一个典型的商业行为，目的自然是为京东目前正发力的618促销造势。

无论是在场内打出标语，还是在场外配合宣传，618期间的京东不放过丝毫热度，表现非常积极。

只是，总有戏剧发生。

下半场，激烈的比赛以及炎热的天气下，比赛用球突然就被踢爆了。即便这颗球在比赛进行中早就不是开场那枚，但开场的那一幕实在太过深刻，人们还是将其与京东捆绑在一起。

这颗被踢爆的足球，也仿佛成为了京东的现实写照。

曾经如此惊艳、如此高光，但在比赛进行中，由于自身质量、竞技激烈、天气炎热等一系列内外因影响下，被踢爆了。

京东也面临着类似问题。

今年618，京东喊出了“全行业投入力度最大的618”的口号，加大了百亿补贴SKU扩充，并表示“买贵双倍赔”等等一系列行为，以试图重回增长。

同时，这也是京东从中关村一个小柜台转型做电商的20周年。

并且在当天，京东向56万员工发送的《凝心聚力迈向“35711”梦想》全员信中，提出了面向未来二十年的新梦想，一幅要搞大事的模样。

但也正是在20周年，一个极其尴尬的事实是，基于自身战略偏差、基于市场竞争加剧、基于大盘进入存量，京东将失去长久以来的行业第二位置。

这或已基本板上钉钉。

甚至对于京东来说，这还不算最致命的。就连第三的位置，再几年，京东很有可能也坐不稳了。

从老二掉下

2018年7月，那时的刘强东还是经常出现在聚光灯下。

当月的一次公开活动中，有人问起拼多多是否是京东竞争对手时，他并未直接回应，而是表示，自己不在乎商业模式的不同，只在乎用户体验。

他说，如果你在中国有过几次购物经历，也许只用三次就能得到答案。

并且就在此“三次论”之前，刘强东也曾就相关议题表示过“便宜没好货”、“社交电商最大问题还是传统电商十几年没解决的问题，存在大量的假货、劣质货”等。

虽然未直接点名，但大家都知道，指向的就是拼多多。

那时的刘强东对京东在“质量、价格、服务”上的护城河非常自信，即便彼时的拼多多以社交电商强势崛起，他的眼中，仍然并未将拼多多视为对手，同时还是以一种高姿态的视角俯视着拼多多。

但事实证明，刘强东的自信成为了自大。

根据京东财报，在2022年京东的GMV约为3.47万亿。而根据投行的预测，拼多多2022年的GMV约在3.2-3.3万亿左右。

拼多多与京东GMV的距离也就在一线之间。

注：拼多多2022年GMV为机构预测

不过值得注意的是，京东在2022年GMV的同比增长，仅为5.6%。而拼多多以投行预测2022年3.2万亿计，增速约为30%。

营收维度上，以过去四个季度增速来说，从图中可以清晰看出，京东过去四个季度增速平均下来为6.3%。拼多多则为51%。尤其是今年Q1，京东整体营收仅增长1.4%，零售板块更是出现了同比下滑情况。而拼多多依旧维持高增长，在今年Q1营收增长58.15%。

显然，拼多多或将在2023年将京东从2012年电商模式逐步渗透用户生活以来便保有的GMV第二位置赶下马，趋势已然非常明朗。

甚至业内对此早有预料。

过去两年，拼多多就早已经从市值、用户规模等核心指标上完成对京东的反超。资本市场早已从这些维度上给出了京东行业第三的预期。

而现今，当GMV再被超越，京东所谓行业第二最后一块“遮羞布”也荡然无存了。

被攻破的护城河

败像，早已在悄然发生。

曾经刘强东口中的“质量、价格、服务”，体现在京东上，最具代表性的便是京东3C业务。

依托着自营模式，背靠着自建物流，以及在3C领域的深耕细作，京东3C在过去很长时间都积累了良好的口碑，并牢牢圈定覆盖一二线城市的广大用户，构成了京东最稳固的基本盘，也是外界广泛认为京东最难被攻克的护城河。

只是，那都是过去时了。

近几年在电商市场的彼此厮杀间，京东3C基本盘被强势撼动，曾经忠诚的用户群也出现了分流，以及背离。

35岁的北漂男子辛小可，便是其中之一。

2020年之前，家中购买电器、手机等，辛小可只会打开京东，从中挑选合适的品牌型号，然后下单。这是他自进入网购生活以来便有的习惯，长达十年之久。

但在2020年4月之后，一切都不一样了。

那一年因为装修，需要买一个冰箱，辛小可发现自己看中的美的一款冰箱，在拼多多百亿补贴中只卖2594元，而在京东自营则卖3099元。

一开始，他还犹豫，怎么京东的要贵500多，并花了很长时间详细对参数、型号进行对比，结果发现这就是同一款冰箱。

那再在京东上买，岂不是冤大头？辛小可最终选择在拼多多下单。

有了第一次，也就有了很多次。后来每一次家中有购买电器手机的需求，他都会先打开拼多多，看看是不是有百亿补贴。如果有，就在拼多多上买。

最近一次，是在2022年2月。一款小米净水器，同样的型号拼多多百亿补贴后相比京东，便宜了200元。

类似的分流与背离，在近几年不断发生。

随着拼多多百亿补贴不断释放真香的威力，越来越多人买手机、电脑、家电等大额产品时，第一选择成了拼多多，京东也突然发现自身标榜的“质量、价格、服务”高用户体验，在“真香”面前，被击溃。

财报显示，过去四个季度，京东电子产品及家用电器商品收入的增速分别为 下滑1.1%、7.6%、 0.5%以及下滑1.2%，出现了明显的颓势。

竞争力下滑的同时，也直接波及到京东的用户规模。

2022年Q2，京东年活跃用户为5.808亿，同比增长9.2%，Q3活跃用户为5.883亿，同比增长6.5%。但到了Q4，以及今年的Q1，京东就不在公布用户规模。

一定程度上这意味着，京东的用户规模已然陷入了增长瓶颈。

坐不稳老三?

内忧外患下，一个显著的事实是，自进入2023年之后，京东将在很长时间以来都面临着前后夹击。

拼多多或将在这一年将京东从行业第二位置挤下，并将持续以较高增长态势进一步蚕食京东原有份额，原有人群。

而抖快为代表的直播电商，同样也将对京东的行业地位发起强势冲击。

财报显示，快手电商GMV已一脚迈入万亿规模，2022年全年GMV超过9000亿。抖音电商方面，业内普遍预测，抖音电商在2022年平台GMV约在1.4万亿—1.5万亿左右。

虽说从目前数字上看，无论是抖音电商，还是快手，距离京东目前3.47万亿的GMV还有很大距离。

但关键是成长速度。

根据抖音电商总裁魏雯雯在2023抖音电商生态大会上透露，近一年平台GMV增幅超80%。快手方面，2023年Q1财报显示，Q1季度，快手电商GMV同比增长28.4%。

相比较同期京东，显然抖快的增速都维持在较高水平。并且，业内普遍认为两者的GMV仍在后续有较高的增长预期，尤其是两者目前都在全力推进货架电商模式，全面深入猫淘、京东等传统电商的腹地。

若以抖音2022年1.5万亿GMV计算的话，达到目前京东3.47万亿的水平，如果年复合增长率维持在50%左右，也就只需要两年时间。

同时，也在这一期间，行业大盘也迈入存量阶段，无论是拼多多，还是抖音快手，它们的高增长，就意味着淘系京东的下滑萎缩。

数据显示，2022年，全国网上零售额13.8万亿元，比上年增长4.0%。其中，实物商品网上零售额119642亿元，增长6.2%。肉眼可观，市场已经迈入存量阶段。平台之间彼此的竞争落到结果上，就是此消彼长。

对于京东来说，这显然不是个好信号，甚至意味着其行业第三的位置被取代的时间，也可能更早提前。

低价心智关乎生死

刘强东是京东内部第一个发现趋势不妙的人。

2022年11月京东内部召开的京东经营管理培训会上，刘强东在会议中视频接入，称高管们偏离了公司经营战略的核心，批评了一些人，强调低价才是武器。

危机陡然都就横亘在前。

有分析认为，随着直播带货的兴起，让李佳琦等为代表的主播群体，逐步在用户心里洒下了“直播低价”的种子。而京东随着规模的扩张，则试图把更多的重心放在服务上，希望用“高质”取代“低价”，让前者逐渐成为用户眼中京东的最大卖点，包括部分京东高层也认为，这是一个实现企业发展速度和盈利双赢的好途径。

但很可惜，从结果上看，这是对趋势的误判，也让京东陷入当下行业地位呈现下滑趋势的境地。

对此刘强东的解法，也很简单，那就是重回低价。

今年618，京东召开了发布会，号称是“全行业投入力度最大的618”，加大了百亿补贴SKU扩充，并表示“买贵双倍赔”等等，都意在打造低价标签。

有知情人士透露，该场发布会气氛非常压抑。

亦在同期，京东618口号重回“多快好省”。显然，无论是在场高管，还是与会人士，都明白，能否重新夺回用户的低价心智，对于当下的京东来说，已事关生死。

不过相应的是，也在同一时期，各家平台也都喊出了类似口号。

淘系宣称，今年淘宝天猫618是历史上投入最大的一届，拼多多百亿补贴也表示要打造史上最实惠618大促。

抖音、快手也在今年高调参与到618中。抖音投入专项货品补贴涵盖家居家电、3C数码、运动服饰、食品、美妆等多个类目，力求单品价格直降，还可叠加跨店满减、消费券等额外优惠。快手则推出跨店满减、尾款立减、大牌大补、分期免息、直播间消费金、品牌商家会员等多种补贴玩法，全方位对标老牌电商平台。

内卷的加剧，以及自身物流和自营的高成本，也让京东“低价”变得并没有预期中那么容易。

据观察，以百亿补贴为例，各主流平台的价格之间都咬得非常紧。

比如在6月15日，AI蓝媒汇发现，华为P60 翡冷翠 128G，在京东上补贴后价格为3859元，在拼多多上为3849元。安热沙小金瓶 90ML 在京东上补贴后价格为139元，拼多多为131元。

显然在打造“低价”用户心智道路上，京东还是存在诸多挑战。

不过，京东已然没有退路。

六年前，刘强东在一次活动中曾表示，如果早6年(在自己25岁时)开始做电商，就不会被骂千年老二了。那时的他，还觉得“千年老二”对于京东来说是个贬义词，一心想着怎么把淘系从第一宝座拉下马来。

现在呢，别说“坐二望一”了，京东还是想想如何防止自己被后来者持续赶超吧。