学农夫山泉推典藏款，怡宝加快矿泉水争夺战

图片来源：怡宝官方公众号

文｜李振兴

怡宝在矿泉水领域是浅尝辄止还是持续深耕？

近日，专注纯净水30余年的怡宝在其官方微信公众号上发布公告称，旗下矿泉水品牌“露”推出了2024典藏款产品“竹山风月”系列产品。

从2022年1月，怡宝的矿泉水品牌“露”首次露面，到2023年9月，怡宝再推出2元价位的平价矿泉水，再到推出典藏款产品，怡宝在矿泉水领域布局逐渐深化。并且，怡宝在多个重要水源地布局，且与农夫山泉、百岁山、泉阳泉等企业的水源地重合。

中华网财经注意到，在市场层面，露并没有大范围铺货。在怡宝的京东旗舰店中，露并未销售。其他线上店面的销量也聊聊无几。2元的怡宝本优在线上北京、河北、山东、辽宁等地业务也未全面覆盖。

在业内人士看来，怡宝做矿泉水是补充品类拼图，推出典藏款矿泉水是为了拉高品牌调性。怡宝如果期望在资本市场有所作为，仅专注纯净水，未来的想象空间有限，所以就需要做足矿泉水产品的功课。

紧跟巨头

怡宝在其官方公众号上称，典藏产品包装创意来自岳麓书院后山的一片竹林。经过两年的打磨，怡宝推出露2024竹山风月典藏款系列产品，包括竹、山、风、月四个产品系列。消费者可以在怡宝微博或小红书等平台参加活动抽取。

就这款系列产品如何销售，中华网财经咨询怡宝方面，相关负责人回复称，并不清楚。

在微博上，怡宝1月12日发布微博活动，截至1月15日10时30分，转发量仅为144，评论123个。有的网友在怡宝微博下留言称，这个产品“很尊贵”、“好看”。

推出高颜值的典藏产品是多数高端矿泉水领域的常规操作。

法国达能旗下的依云每年都会推出不同主题的限量产品。2023年11月，依云宣布与巴黎时尚品牌Coperni开展联名合作，并推出一款瓶身采用星座设计限量产品。

国内饮用水第一品牌农夫山泉，以十二生肖为主题，自2016年推出猴年典藏产品，连续推出9年。目前，2024年10万套“金龙水”以“只送不卖”的方式回馈给消费者。

当然也有例外。国内矿泉水第一品牌百岁山，虽然早已推出高端品牌奔来旺，但并未推出典藏产品。

另外，拥有好水源的矿泉水品牌还会做保湿喷雾，包括依云、农夫山泉桦树汁、百岁山、昆仑山等品牌都推出了喷雾产品。

怡宝露的水源是否可以支撑其推出类似的产品，进一步提升露的产品力和品牌力？

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，矿泉水是发展趋势，所以怡宝必须要布局，且当前时机成熟，成为行业新的增长点，且消费者对纯净水、矿泉水的认知更全面，怡宝露的市场培育成本降低。但就怡宝而言，矿泉水只是一个产品版图的补充，并非主力产品。

怡宝官网称，怡宝专注纯净水30余年。1984年，中国龙环饮料有限公司（怡宝前身）在深圳成立。1990年，怡宝生产出了中国第一瓶纯净水，1996年被华润集团收购。

当年，农夫山泉才推出饮用包装水。1997年，娃哈哈开始生产纯净水。当时怡宝对自己的定位是区域性饮用水，只在广东售卖。农夫山泉、娃哈哈却开始了全国布局。

2007年，怡宝走向全国。经过四年发展，怡宝成为饮用水行业的第三，并在2015年12月，以20.4%市占率成为饮用水的“霸主”。

近几年，怡宝饮用水市场已经被农夫山泉取代。2022年，农夫山泉其包装饮用水产品收入约为182.63亿元。整体收入超过330亿元，净利润近85亿元。2022年，怡宝整体收入并未公布，但其资产总额仅为106.05亿元，利润总额为13.75亿元。

争夺水源地

在矿泉水领域，怡宝采取的是高举低打的策略。怡宝先推出的高端产品露，引起了业内外的关注后，再推出了2元的低端矿泉水产品本优。

2022年1月，怡宝第一次推出矿泉水产品露，玻璃瓶包装，更显高端，售价也在10元以上。官网显示有350ml和750ml两个产品。怡宝2023年推出了PET包装的平价矿泉水本优，仅售2元，与其纯净水的价格接近。

战斗蚂蚁新物种战略咨询联合创始人陈颖颖表示，品牌竞争的实质是品类之争。怡宝进军矿泉水市场是看到了矿泉水品类的崛起。但2元矿泉市场尚且没有强势品牌主导，怡宝作为2元纯净水的老大，可以借助矿泉水高阶品类与农夫山泉在2元市场一争高下，怡宝有机会对农夫山泉的市场份额构成一定冲击。

不过，露的关注度并不高。中华网财经注意到，截至发稿，在京东平台上，怡宝旗舰店里并没有露产品在销售。

京东平台上其他两个店面销售露也不乐观。两个店面同规格产品的售价差别较大，12瓶装350ml规格售价分别为234元和297元。唯一相似的是都称“近期暂无销量”，也无相关评论。

本优则成为怡宝矿泉水的主力产品。12瓶装本优矿泉水售价为16元，价格便宜，销量过万。不过，在线上平台，河北、北京、山东等北方多地购买均显示无货。

在业内人士看来，主要原因在于怡宝矿泉水的水源地集中在南方，很难辐射到全国。

在朱丹蓬看来，怡宝早已布局了矿泉水水源，但当时投入较大一直未启动。

2010年，怡宝全资收购广东矿泉水品牌加林山。但怡宝并未全面开发，而是选择雪藏加林山。加林山瓶装水逐渐从市场上消失，只剩下桶装水在市场上销售。

这也给广东品牌百岁山留下了空间。百岁山在过去的十余年，已经成为国内矿泉水的第一品牌，整体销售规模在百亿元左右。农夫山泉也成为了中国瓶装水第一品牌，包装水年收入也近200亿元。

这两个品牌之所以快速发展的根本原因就是多水源地布局。农夫山泉的水源地包括浙江、广东、湖北、新疆、四川、陕西、吉林、贵州、黑龙江、福建，以及广西大明山等。百岁山的水源地布局在广东、江西、四川等地，以及意大利、斐济等国外。

里斯战略定位咨询总监罗贤亮认为，多水源地的布局，可以极大地缩小配送半径，降低成本，做到成本领先。这是水生意成功的关键，仅有一半的竞争力都不足以成功。

当然，怡宝也在全国布局，并且与其他品牌开始了水源地的争夺战。怡宝已经与长白山森工集团、南平市武夷新区管理委员会、广东河源等地签署了饮用水项目。其中森工集团是吉林品牌泉阳泉的母公司、南平市是农夫山泉福建工厂所在地。并且，统一爱夸、农夫山泉、百岁山等品牌在广东河源都建有生产基地。

“好水源地就那几个，谁占了谁就有优势，”一位业内人士说，“何况华润谋求上市，所以必须加快布局。”

2022年，怡宝传出有意在香港上市，募资规模或达10亿美元。

朱丹蓬认为，怡宝发展或已触达天花板，只有通过上市获得资本赋能，并购一些优质板块以突破天花板困境。矿泉水是最重要的增长点之一，也是众多品类中具有较高资本壁垒、政策壁垒品类。