南国智库·财经观察 | 海口“新”商场广受追捧 它们究竟“新”在哪？

近年来，海南将国际旅游消费中心作为“三区一中心”战略发展定位后，海南的商业也进入了全新的发展阶段。作为省会城市，海口在短短几年间迎来了龙湖天街、王府井海垦广场、华润万象城、友谊·南海城等众多新商场、步行街、特色街区的落成与崛起。各新兴商业体也在不断以“新”为导向，探寻与调整着各自的市场定位，寻求最为契合自身的发展方向。

南海网记者 王子遥

“新”在面孔

海口天街开业首月广受关注

今年9月30日，经过5年的等待，海口消费者终于等来了属于自己的“天街”。作为龙湖集团在华南地区开业的首个天街购物中心，龙湖海南海口天街（下称“海口天街”）项目从确认落地的那一刻起，就被本地消费者寄予厚望。

9月30日，海口天街正式开业。企业方供图

“太好逛了，一次根本走不完，还得多来几次。”开业首日便前往天街“一探究竟”的海口潮流爱好者邓女士直言，天街的“大”与“新”，给她留下了尤为深刻的印象。

“大”，指的是空间意义上天街划分出ABC三个馆区，总计达32.4万平方米的建筑面积，让不少一次性将全部馆区内的全楼层走完逛完的消费者直呼“费脚”。

“新”，则指的是天街在门店招商方面力求摆脱“同质化”，BONA、WM、WOOHA等众多“首店”“全新形象店”等“新面孔”登台亮相，给消费者带来了更多新奇与期待，也让商场“更好逛”。

海口天街内消费者为数众多。企业方供图

天街的开业也不出意外地“火”出了圈。据统计数据显示，海口天街自9月30日开业以来，每日的平均客流量超过15万人次，仅10月1日当天的客流量就达到了36万人次，预计开业首月的销售额将达到1.5亿元左右；而在社交平台上，截至10月29日，仅小红书上分享海口天街的各类逛街与美食笔记就超过21万条，妥妥地成为了今年以来海口新晋商业体中的流量与话题之王。

“受超强台风‘摩羯’的影响，最后留给我们用来筹备开业的时间其实很紧张，不少细节还来不及打磨，但是从开业首月最初的火爆到目前趋稳的流量看，总体情况还是相对符合我们预期的，我们也在积极调整产品与经营策略，力求更好地适应市场与消费者。”海口天街内一家茶饮门店产品总监黄先生说。

海口天街内门店形象人物与孩童互动。企业方供图

流量一方面源于业态组合的“后天积累”，一方面源于区位的“先天优势”。从地理位置上，海口天街填补了海口城西片区无大型商业体的空白，同时，依托高铁城西站以及紧邻‌龙昆南路、南海大道两条海口交通大动脉的优越区位，龙湖海口天街还打出了“TOD”的概念，即以公共交通为导向的开发模式，力求在本地常住居民的基础上承载更多环岛游客的生意，激活更多潜在消费动能。

然而，也有不少消费者在深入探寻后认为，相比国内其他城市的天街，致力于打造“城市潮流地标中心”的海口天街似乎有意加强了快时尚、特色餐饮、潮玩互动等板块的招商组合力度，试图吸引更多年轻消费客群。有业界人士认为，基于巨大的体量，海口天街在吸引年轻潮流消费群体外，也有意探索更多匹配海口中产家庭平均消费能力的门店与业态组合，培养“回头客”，实现业绩“长青”。

“新”在专精

寻求主力消费群体的深度认同

近年来，包括龙湖天街、万象城、王府井海垦广场、华彩·海口湾、南光中心、世纪海角、高兴里等在内的一批商业体、特色街区先后开业，已然成为激活海口城市魅力的一大亮点。

“新”永远是人们在消费时关注的焦点，因此，首店经济也是新兴商业体们当仁不让的追逐对象。

记者整理发现，除了龙湖海口天街携40多家海南首店与50余家海口全新形象店及高级旗舰店开业亮相外，海口“顶流”购物中心万象城也汇聚了如Olé精品超市、万象影城、乐高、X11等大量首店；由央企王府井集团运营的王府井海垦广场在去年焕新开业后也陆续将i.t、Air Jordan、法尔曼等知名品牌的海口首店纳入场内，还正规划引入大润发super、全聚德等品牌；世纪海角、高兴里等一批新晋特色街区更是引进了众多时尚新店与小众潮流门店。

王府井海垦广场积极引进大润发super。记者 王子遥 摄

众多首店在吸引“流量”的同时，也丰富了不同消费取向的人们的消费方式与选择。有统计显示，仅今年上半年开业的南光中心、华盛·理想海、国兴里等消商业体，便引进了国内外品牌海南首店、海口首店共计达109家。

新品牌、新门店落地海口的背后，是海南自贸港以及国际旅游消费中心建设的市场向心力以及海口政策推力的共同作用。今年6月，海口市龙华区出台政策，提出对国内外知名餐饮、零售品牌在龙华区开设法人企业且持续经营一年以上的中国（内地）首店、华南首店、海南首店、海口首店，分别给予一次性30万元、20万元、15万元、10万元奖励。就在近日，海口市商务局还印发了《关于促进海口餐饮行业高质量发展十条措施实施细则》，对2024年至2025年期间在海口新开设亚洲首店、中国首店、华南首店、海南首店的国内外知名餐饮品牌，分别予以300万元、200万元、150万元、100万元的奖励。

除了首店的“新”外，新晋商业体在商业模式上的“新”也让人眼前一亮。例如，各种“里”、Mall在海口层出不穷，以潮流文化为内涵的各类特色街区进一步吸引着Z世代消费者的青睐。

资料图：海口世纪海角街区。

“在云洞附近一边吹着海风看着晚霞，一边享用着美食，与朋友闲聊，真的太‘chill’了。”直至今日，Z世代潮流爱好者小林（化名）依旧对今年国庆期间在海口世纪海角等地的消费体验流连忘返。在她看来，相比传统商场，海口诸多新兴的外向型商业街区选择以轻餐食、酒肆、精品店搭配上滑板、街球、涂鸦等独特的文化符号，寻求特色消费群体的认同感，对于热衷时尚、强消费冲动的年轻消费者而言更有着巨大的吸引力。

商业模式的“新”源于商业理念的演变。相比传统购物中心面向普罗大众提供吃、穿、购等“一揽子”消费服务，新晋商业街区则从理念上便选择“专精”于某一消费群体，并对街区功能性做出取舍。以世纪海角为例，以餐饮为主的该街区主打标签方向便是“小资”“时尚”；新晋“顶流”街区高兴里则选择以“打造一座能拥抱年轻人的消费场所”为目标，依托周边的学校资源主攻餐饮与潮流零售，并通过年轻人爱玩的小红书、抖音等社交平台进行传播渗透，增强消费群体对街区的认同感。

“新”在变化

购物中心探索走出“非标感”

除了特色街区外，新晋购物中心也在重新进行着自我定位上的创新与调整，力求走出差异化路线，实现商业体的“非标感”。

在不少人看来，去年上半年刚开业的华彩·海口湾便有着不同于传统商场的“非标感”。

作为海口唯一拥享“一线海景”资源的商场，华彩海口湾广场选择充分利用好黄金海岸线以及附近“天空之山”的资源优势，在空间上设置了供岛外游客拍照打卡以及本地居民休闲休憩的超大型外广场的同时，在业态上大胆缩减了传统商场作为主力业态的香化、服饰类门店数量，而是选择将特色餐饮、娱乐休闲作为业态主力。其中，餐饮成为该商场绝对的主力业态，约50家餐饮品牌门店占到商场门店总数的近70%，其中不乏老吉堂、半岛名轩等国内知名餐饮品牌的海南首店。“特色餐饮+零售+网红打卡”的属性，也吸引了众多岛内外游客慕名前来。今年9月，国际知名说唱歌手坎耶·维斯特到访海口举办个人试听会前后，就被网友拍到在华彩海口湾内逛街，其孩子在商场选购商品等，其地标属性可见一斑。

国风主题的海口国潮城。记者 王子遥 摄

同样全力打造“非标感”还有今年10月1日刚刚开业的海口国潮城。由于坐落于国贸商圈，紧邻友谊阳光城与上邦百汇城两个大型传统商场，国潮城选择以国潮文化为基因，与前两个传统商场“错道而行”，进行“差异化发展”，全力打造国贸商圈的沉浸式汉唐主题网红打卡点。

记者近日在国潮城内看到，其以汉唐时期长安城为背景，在商场内筑起亭台楼宇，颇有古风之美；而从业态上，国潮城主打“国风演艺+汉服体验+首店经济”，不仅有各类古风演出与汉服拍摄体验，还引入了THE MIDI、四川排队王老马扎市井小火锅等多家海南首店，在氛围营造之余给消费者带来绝佳的消费体验，让大众在穿汉服、吃美食、看演出的全新体验中沉浸式地感受国潮文化。

事实上，这样的理念革新之风正在带动着海口既有商业体的新一轮“微调”。

万象城外独具特色的哈瓦那街区。记者 王子遥 摄

如果说刚开业的海口天街在寻求“中产”与“大众”之间的平衡点，那么今年6月底刚迎来2周岁的海口万象城则被视为更加专注于“中产”乃至高端消费者的商业存在。然而，在众多中奢、重奢放缓入驻脚步后，部分场内门店品牌到期不续后，海口万象城也悄然启动了商场内部的新一轮门店优化调整，引进了F426等潮牌；同时，商场外开设的颇具古巴风情的哈瓦那街区也在开业后广受年轻潮流消费者的追捧，成为年轻人打卡拍照的“流量”街区。

去年底刚刚开业，拥有海口最强香化品牌矩阵的王府井海垦广场也在逐步调整经营思路，不仅在商场内增设更多亲子、潮玩类品牌门店，同时加大了年轻态的氛围营造与强互动性的活动内容。

王府井海垦广场内的巨型涂鸦墙。记者 王子遥 摄

记者日前在该商场内看到，其外部空间增添了诸多动漫二次元的布景，包括扶梯、空间外立面等等，三层外部还沿着外墙设置了十多米长的巨型DIY画布，供热衷于动漫二次元文化的年轻潮流爱好者们涂鸦作画。今年“十一”黄金周期间，其策划的“MBTI”主题市集也广受年轻群体的好评，市集中的沉浸式剧本杀、特色演唱会、coser巡游等多项活动与玩法吸引了众多岛内外追逐时尚活力的年轻消费者到来和参与。

“海南消费者喜爱‘逛街’，而越来越多新兴商业体选择通过营造新型体验性购物、交互式消费和乐享新购物场景等方式，去引导和带动本土消费者在消费理念与消费习惯上的更新，让更多消费者在消费之余，体验到新型商业的魅力。”中国商业经济学会副会长、自由贸易港（区）专委会会长宋向清认为，对标高水平自由贸易港与国际旅游消费中心，海口各新型商业体在促进新型商业、新型消费发展方面已经有了一定的思路与探索，而随着自由贸易港的建设，未来海南整体商业环境还将进一步提升，整体消费水平预计也将持续增长。

“新”也需“接地气”

消费需求仍是商业本质

然而，追逐“非标感”只是新晋商业体“后来居上”与“借道超车”的一种方式，商业的最终目的，还是要回归到需求本身，为最大程度契合广大消费者的所需所用而存在。

在海口，谈及商业体中最为考虑消费者，经营最为“接地气”的，“友谊系”绝对是不少海口人心目中的“NO.1”。

本月初在海口世纪公园亮相的“海南发财鸡”。记者 王子遥 摄

本月初，一只10米高的巨型“海南发财鸡”亮相海口世纪公园，成为海口城市打卡的一张新名片。然而让不少人惊讶的是，这只发财鸡居然是友谊·南海城3周年庆的活动主题IP形象，将海南人一年四季都爱的“鸡”和椰子作为主设计元素，也展现了友谊系商场深入扎根本土的商业发展思路。

10月22日，友谊·南海城正式启动了3周年店庆活动，除了各类店庆优惠外，现场推出的敦煌灯光秀、极光光影秀等特色灯光演绎活动以及发财鸡巡游、套圈捉鸡、随机舞蹈等活动，无一不是“接地气”的活动，互动性极强。

更为消费者们所称道的，是该商场在品牌规划方面多吸纳的是大众消费档次的门店，走性价比“平民路线”的同时，又通过周大福、周生生、小米、耐克、星巴克等知名品牌保持调性，还在商场内外大量引进亲子娱乐等互动类商家，成了附近居民“老少咸宜”“阖家欢乐”的生活消费目的地。

友谊·南海城举办周年庆活动。记者 王子遥 摄

也正是这样积极迎合本地消费者的发展理念，让这家位于龙华区与秀英区交界处的商场开业三年来始终热度不减。友谊·南海城企划部副经理赵家煜告诉记者，作为一个刚迎来三周岁的新商场，开业至今友谊·南海城的年客流量和销售额始终保持稳步增长，在如今下半年通过店庆活动以及年末的圣诞节等节点进一步带动消费氛围后，预计今年也能顺利完成既定的经营目标，实现年客流量和销售额的“三连涨”。

“如果说一些新兴商业体在追逐‘非标感’，那么友谊系就是努力将‘标准感’做到极致。”海口一家同类型购物中心负责人陈先生直言，友谊·南海城在地理位置上虽不及友谊·阳光城与龙湖天街有优势，但可贵的是其贯彻了友谊系“回归消费者”的经营理念，从消费力、消费偏好、消费痛点等多个视角考虑做适配性内容。

友谊·南海城举办周年庆活动。记者 王子遥 摄

在他看来，无论是购物中心、百货商场还是特色街区，每个商业体首先要明晰自身的定位，包括客群画像、业态取向、门店组合后形成的整体调性等，在经营方向调整的同时要自省自身的定位是否因此发生偏离。以友谊·南海城为例，其虽然没有众多颇具话题性的“潮流门店”“海南首店”，但整体业态分布组合和门店档位十分切合周边居民的消费水平与需求，可谓主打城市“烟火气”，以“亲民”的方式做周边居民的“家边的商场”。

“现代商业发展存在三大趋势，一是更加注重商业模式和服务的人性化设计，倾向于以多元化服务迎合消费者的个性化需求、体验性感受和便捷化消费；二是更加注重营销平台和技术的数字化转型，倾向于利用人工智能、大数据等技术提高商业场景的舒适度，强化营销方案的精准投放，提高经营效率；三是更加注重商业环境、商品、服务和包装物的绿色化升级，倾向于从功能和利益需求为主转变为追求情绪价值、社会责任、健康感知等新消费观念。”宋向清表示，新商业、新零售不是单纯形式上的新，包装上的新，更应该“新”在商业内容，寻求更有效与更精准地去满足消费者的所需所求，从而让消费者对商业更加“有实感”“有好感”，在满足人民物质文化需求的同时，实现商业的更新和发展。南海网版权声明：

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