现磨咖啡陷入价格战 平价策略能否赢市场

本文转自：中国消费者报

■本报记者 孟刚

近期，现磨咖啡赛道硝烟四起。当知名品牌将价格维持在30元以上时，不少新晋品牌加速拓店，启动花样繁多的优惠补贴活动，将现磨咖啡单价降到了10多元一杯，甚至更低，价格战进入白热化。

现磨咖啡价格下探

价格战在连锁咖啡行业中并非首次发生。2017年，瑞幸咖啡刚进入咖啡市场，就采用了烧钱补贴的方式，把现磨咖啡单价拉低至20元以内。2023年伊始，随着价格战的兴起，现磨咖啡的价格进一步下探至10元左右，如10元的拿铁、8元的卡布奇诺，有些品牌的冰美式甚至跌破5元。

目前，主打平价现磨咖啡的品牌越来越多。除了几家知名咖啡品牌外，肯德基、麦当劳、CoCo都可等快消品牌也加入到平价现磨咖啡低价的行列。今年春节过后，CoCo都可宣布从2月开始全国所有门店的现磨美式咖啡降价到3.9元一杯，生椰拿铁也只需要8.9元一杯。肯德基悄然在县城开启“小镇咖啡”计划，去年底首次推出了9元的SOE精品咖啡，开窗模式，随点随走，释放了进一步下沉市场的信号。

与此同时，还出现了干咖人、Cubic Coffee三立方咖啡等平价品牌。

平价拓展下沉市场

如今平价咖饮品牌不断涌现，正是咖饮赛道发展的必然结果。

相比新茶饮行业已进入增速放缓的阶段，近两年，咖饮赛道持续快速升温，市场规模不断扩大。前瞻产业研究院发布的《2020—2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示，中国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速，预计2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元。

在这个过程中，咖啡越来越普及，逐渐从一种小资的生活方式变成更多消费者的生活日常。

餐饮行业分析师、凌雁管理咨询首席咨询师林岳认为，平价现磨咖啡具有广阔市场，它在速溶咖啡和中高端咖啡当中找到了生存的空隙，填补了大众化咖啡的空白。

“通常多数消费者很难喝出各个品牌咖啡间的差别，既然在产品方面难以突围，品牌就只能在价格上下功夫。”餐饮分析师汪洪栋表示。

天眼查研究院高级分析师陈倞表示，纵观中国咖啡市场的发展，咖啡其属性特征契合国民的新消费需求，比如解压、瘦身的身体需求，精致、悦己的精神需求，以及广泛的社交需求。“目前咖啡品类教育初步成熟，特别是目前新兴品牌进入市场较晚，定价较低，利用价格优势和高性价比逐渐占领市场，深入下沉市场，吸引了更多的消费群体。”陈倞说。

开源证券研究报告也显示，平价现磨咖啡成为行业大趋势，而借助低价，各品牌正加快市场下沉步伐。

价格之外产品待创新

价格战之外，各个品牌方目前大多以标准化和规模化的模式为主，咖啡行业可能出现高度同质化的情况，包括口味和风格的高度相似、广告宣传和营销手段的雷同、缺乏创新和个性化。例如，许多咖啡品牌都提供相似的口味和风格，如拿铁、美式咖啡、卡布奇诺等。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，在实施曲线策略时，需要注意价格过低对品牌形象和产品质量的影响，进而导致品牌的长期发展受到影响。因此，企业需要在确保产品质量和服务水平的前提下，以较低的价格切入市场，同时不断提升品牌形象和产品质量，以保持消费者的忠诚度和品牌的长期发展。

汪洪栋则认为，现磨咖啡已经失去了其曾经的精英地位，一些品牌可通过提供更高品质的咖啡豆、更优质的环境和更好的服务，来重新塑造品牌形象，以展现出更高端的品质。

陈倞表示，现磨咖啡行业在过去几年中一直在不断发展和改进，由于技术水平和标准化能力的提高，生产效率和产品质量得到了提升，同时也降低了成本，使得现磨咖啡产品的价格有望进一步降低。此外，随着消费者对咖啡品质和口味的要求不断提高，现磨咖啡品牌可推出更多创意特调的现磨咖啡产品，以满足消费者的各种需求和口味偏好。例如添加奶泡、坚果等更加丰富多元的元素，从而更好地适应国人的口味和需求，在市场中占据更加有利的位置，并赢得更多的消费者。

在朱丹蓬看来，未来现磨咖啡市场的竞争将更加激烈，品牌需要不断创新和改进，推出更加多元化、符合消费者口味的现磨咖啡产品，随着产品创新和口味本土化适应调整的不断进行，高性价比的现磨咖啡产品也将更受消费者的青睐。