服务差异化需求 抓住年轻消费力

本文转自：中国食品报

95后新生代消费者作为“智能原生代”，陪伴着互联网科技高速发展，驱动着消费行业不断涌现新的生机，促进消费产品和消费层次的多样化发展，展现出高潜力、高活力以及高调性的显著特征。日前，国际咨询机构罗兰贝格和复旦大学消费市场大数据实验室、光华研究院联合推出《品牌如何拥抱年轻消费力？》白皮书显示，以95后为代表的年轻消费者为消费市场带来更强消费潜力、更高消费频次和更多消费增量。对于广大消费品牌来说，如何理解新生代的真实诉求并将之转化为产品、服务以及理念上的提升，对未来的发展至关重要。

拥有三大特质 重构消费市场

当下，经济和消费恢复进入重要窗口期，拥有更高边际消费倾向的年轻人驱动的消费将率先复苏。白皮书显示，通过对年轻消费者数据样本和用户调研发现，年轻人核心表现出高潜力、高活力、高调性三大差异化特质将重构消费市场，为消费市场带来更强消费潜力、更高消费频次和更多消费增量。

国家统计局2020年数据显示，1995年至2009年出生人口共计2.6亿人。当前以95后为代表的年轻消费者总消费开支为4万亿元，并有望在2035年增长到16万亿元。“面对万亿市场规模，以年轻人为代表的高边际消费倾向人群，通常对经济增长与收入前景更乐观，也会率先加大消费支出。”中国光华科技基金会光华研究院执行院长陈诚表示，“这些年轻人当下的强劲消费力和乐观的消费预期，已经显现出消费高潜力。”

专家表示，新世代有着与其他世代消费者截然不同的特征，他们具有全新的消费观，并且对于品牌的认知、与品牌的互动偏好也发生了翻天覆地的变化，这为消费品品牌提供了千载难逢的契机，需要思考如何优化自身的品牌定位、产品设计、互动方式从而拥抱新生代。

年轻人消费的高活力，体现在年轻人消费无“淡旺季”，带来更高消费频次，更强付费意愿。白皮书显示，年轻人除了购买日常所需外，还乐于购买好物犒赏自己、礼赠他人，95后的这一频率接近每月1次，从元旦、新年、寒暑假、情人节、七夕直至年末，年轻人在假日消费和节日礼赠上展现独特活力，为品牌带来全年不断的消费增量。

复旦大学消费市场大数据实验室主任张伊娜认为，年轻人强劲的消费力体现了对未来消费预期的积极乐观，正成为消费新势力，拉动内需，扩充中国消费容量。另外，从年轻人对于美好、品质、时尚、潮流的旺盛需求，可以看到年轻人特色新消费，给行业和品牌带来了新机会，推动消费行业整体升级。

把握圈层特征 加强精准营销

当今，以95后为代表的青年群体因兴趣爱好、消费习惯、价值观念、话语模式分出圈层，他们在圈层内结交同好、畅聊爱好，寻求一种“弱关系”。

“消费者在圈层消费中满足了自身兴趣和社交需求。对品牌而言，圈层化消费具有高黏性、高投入、高频次的特点。这是消费者主动去参与推动的消费，是一个很好的品牌营销方向。”易观分析品牌零售行业资深顾问李应涛表示，圈层化消费也会有购前“入圈”、购后分享的特征。“例如社交电商、私域运营等，都需要消费者形成圈层，这样品牌就能更好地进行精准营销。”

品牌通过融入“兴趣圈层”、建立年轻人专属产品矩阵，沟通年轻人的情感价值，获得更年轻的用户群体、更有竞争力的生意增长和更有黏性的“忠实粉丝”，进一步放大品牌专业性，同时实现消费人群破圈。精准洞察和把握年轻人变化中的消费需求，不但能提升品牌形象，也能带来更有持久性的购买力。

以肯德基为例，其联动过的国际大IP有宝可梦、小黄人、哆啦A梦等；国内IP则有《原神》《明日方舟》等游戏，以及冰墩墩等人气形象。只要购买相应肯德基套餐，就可以领取盲盒、玩偶或者游戏皮肤等奖励，为此，相关圈层还衍生出“代吃客低价吃套餐，玩家得到联动产品”的“代吃”现象。这些消费倾向背后，体现出了年轻人“为爱买单”的鲜明特征。

专家指出，95后消费者勇于“破圈”，从对变美、变酷和追求个性的本质诉求出发，既打破性别标签，也在宽泛的价格带和各类品牌间游走，带起一股广泛的反差消费趋势。无论是老字号或是新品牌，借助精准营销，可以更科学精准地洞察到赛道机会和用户细分需求，从产品研发过程到推广方向上，能更快掌握年轻消费者的喜好，精准高效地沟通到目标用户。

提供差异化产品 延伸品牌情感价值

想要赢得年轻消费者，产品自身的差异化至关重要。随着生产技术的不断发展，产品同质化越来越严重，市场上的产品逐渐趋同。品牌为年轻人制造惊喜，丰富消费体验，延伸品牌的情感价值，通过提供差异化的产品及服务体验满足年轻人的本质诉求，以及通过新生代熟悉的方式输出自己的观点，引领潮流风尚。追求产品口味差异化，部分品牌会跟随季节变化，推出季节限定口味产品，季节差异化产品，让消费者有更多的新鲜体验。

除了产品自身特点差异化外，在包装设计上进行差异化体现。消费者购买产品往往会因为新奇特的包装进行选购，尤其是95后及00后消费者，对产品的颜值和创意会选择进行买单。因此想要吸引这一部分的消费者，品牌方需要在包装设计上花费更多的精力对消费者进行研究。

白皮书显示，年轻人更愿意为品质、体验、审美、价值观付费。品质方面，95后对产品的原材料、工艺、功能性提出更高要求：73%的用户十分在意购买的产品是否为正品，品质感成为潮流消费时最看重的三大因素之一；审美方面，76%的年轻人群“以审美画圈”，对有共同审美的人更有认同感；在价值观上，新生代崇尚“价值共鸣”，71%的95后在价值观与品牌价值观相契合时，会更愿意购买。

例如，春节前夕，每日鲜语没有走常见路数，品牌携手代言人及孤独症孩子，推出了“兔年有爱瓶”春节特别包装，号召大众关注孤独症孩子这一群体。除了在线下产品推出公益版本的包装外，这一公益活动还延伸到了线上小程序——消费者可以在线上画廊参观孤独症儿童的画展，消费者还可以在线上自己DIY设计瓶身，参与活动后有机会获得品牌准备的礼物，这些都有效提升了消费者参与度。而这差异化的传播策略，线下与线上联动不断地“重复”形成整合营销，都让大众加深对品牌的记忆点和信任感。

专家表示，理解和服务年轻人差异化需求，是品牌拥抱年轻力的要点。品牌要从抓住用户、洞察趋势、新品研发、互动体验、商品交易、情感沟通、口碑沉淀、复购转化的价值链入手，达成年轻力循环。

（高娜 综合整理）

《中国食品报》(2023年01月31日08版)

（责编：高 娜）