新能源汽车销售变革加速演进

□记者 袁小康 实习生 刘鸿秀 北京报道

想买车，去哪儿？4S店、直营店、电商平台，还是商场、超市？

与燃油车传统4S店“一家独大”不同，新能源汽车的销售渠道近年来不断拓展，并在传统经销模式之外探索直销等新模式。业内人士指出，直销模式使得品牌方在产品定价等方面具有更直接的控制能力，在新能源汽车高速增长时期有助于更加贴近消费者，而未来多元化的销售模式逐渐发展，则有助于推动产业进一步成熟。

“新零售”不断涌现

在北京市海淀区世纪金源购物中心一楼，不少逛商场的顾客被各个新能源汽车品牌直营店展示的样车吸引，有的拿起宣传手册，有的打开车门仔细察看，有的主动询问店员；十几公里外的丰仪汽车园中，消费者则目标更为明确，在销售人员的主动接待下，对产品进行详尽了解；而在郑州一家大型连锁超市里，新能源汽车和零食货架摆放在一起，顾客可以直接在超市收银台结账购车……近年来，汽车销售呈现出越来越多样化的特点，不少新能源汽车品牌除了传统的经销模式，纷纷探索直销等新模式。

理想汽车相关负责人表示，今年以来，理想新增84家直营零售中心，目前覆盖了133个城市。“直营销售模式一方面可以提升整体运营效率，节约了从厂商到终端之间的成本和差价费用。另一方面，直营销售模式也有助于我们不断积累经验，并将经营理念真正落实到位。”

记者从上汽通用五菱了解到，近期五菱新能源联合郑州丹尼斯超市开启“家电式”汽车零售新模式，郑州丹尼斯超市10家连锁店同时上架五菱宏光MINI EV，车辆与超市普通货架摆在一起，消费者如果看中了心仪的座驾，在丹尼斯超市收银台即可快速结账购车，随后会有专业的团队对接服务、安排交付，最快可实现“1分钟下单、2小时送车上门”的极致体验。

比亚迪相关负责人在接受记者采访时表示，旗下腾势品牌采用“服务不外包”的多层级直营渠道模式，全生命周期与用户共创，除了简单的配置选择或车身颜色选择等，用户还可从产品模型直至产品上市全过程都见证并参与，即便在交付后仍将与用户共创。

线上平台也成了重要的汽车销售渠道。据业内人士介绍，除了淘宝和京东，目前汽车市场还出现了更多的平台型电商，通过商家入驻交易平台开设网店，展示商品和渠道信息，同时通过网点报价销售，为汽车品牌提供额外的线上营销入口。

探索渠道变革

东吴证券研报指出，近期新能源汽车门店拓店稳步进行，小鹏等新能源汽车品牌积极进行渠道变革，提升经营效率。

哪吒汽车相关负责人表示，哪吒汽车目前正在加快完善核心城市渠道布局，提升渠道运营管理能力。截至今年7月底，哪吒汽车一级渠道运营合计524家。其中包括直营店133家、加盟店391家，涉及29个省份的213个城市，主销城市基本完成覆盖，今后的覆盖面积和精度还将进一步提升。

华泰证券发布的研报显示，截至2022年底，小鹏销售门店420家，覆盖143个城市，其中约70%为直营门店，30%为代理商加盟。与传统经销模式不同的是，小鹏的授权加盟店跳过了批发环节，客户在授权店挑选产品后通过线上系统直接向公司下单，授权加盟商无权调整价格。

记者在对部分新能源汽车门店进行调研走访中也发现，小鹏等品牌采用的直销模式，无论在哪个门店下单，都是顾客直接和汽车厂商签订合同。但同时小鹏在直销模式下依然区分“直营”和“授权”，因为下属的门店资金来源有两种，厂家提供资金的作为直营店，第三方提供资金的作为代理店。而专营新能源汽车的智己，记者了解到其目前只在上海有一家直营店，其余无论是汽车园还是商场里的门店都采取传统的经销模式。工作人员强调门店为“经销商”，而不是“4S店”，因为新能源汽车“轻售后”，所以不强调“4S”这个名词了，但这家店的经营模式仍然包括整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈等内容。

价格方面，智己的销售人员告诉记者：“现在买电动车特省心，就是因为根本砍不了价。”作为经销商，和直营店保持“统一指导价”，在厂家的监管下，如果经销商给出额外的价格优惠，会受到惩罚。唯一的差价空间，就是各地不同的补贴政策，或者店内多送一些内饰、配件。在这种模式下，经销商也就不再通过经销商之间的价格战赚取销量，而是通过联络客户、积极宣传来提高销量，还可以通过保险等服务项目获得收益。

多元化成趋势

针对新能源汽车销售模式的转变，业内人士普遍认为直销模式使得品牌方对产品定价等方面具有更直接的控制能力，但传统的经销模式仍然具有一定的生命力。

北方工业大学教授纪雪洪在接受记者采访时表示，直营店等车企品牌直接对接消费者的模式具有众多优势，包括在定价上具有统一价格；减少销售环节，提升销售效率；支持以销定产，收集数据促进产品快速迭代更新等。“举例来说，在新能源汽车网联化的趋势下，车辆软件往往需要OTA快速升级，直营店模式直接触达消费者，可以更好地收集消费者需求，有助于车企针对性地软件升级。”

“经销模式仍有顽强的生命力，车市新零售仍需要灵活价格竞争。”乘用车市场信息联席会秘书长崔东树则表示，建立在规模经济基础上的垄断厂商形成垄断价格行为，对于资源配置效益的提高、实现规模经济利益还是有利的。但同时，随着新能源汽车规模不断做大，消费者接受程度逐步提升，市场渗透需要更全面地接触消费者。

国盛证券研报认为，直营店和线上平台等新兴销售渠道越来越受到消费者青睐。根据麦肯锡中国汽车消费者报告，半数消费者希望转向线上购车模式，22%的受访者希望转向以特斯拉为代表的商超店模式。直销模式有助于统一门店水准，提高服务质量，更好地服务客户，而加盟/经销商模式更具经济效益，有助于品牌快速拓展，在打开市场的同时，降低销售网络拓展成本及管理难度。

值得关注的是，对于未来新能源汽车销售模式的发展，不同专家提出不同的观念，但普遍认为未来的销售模式将会是更加多元发展。

纪雪洪表示，由于直销模式具有多种优势，未来汽车销售渠道将更多采用直销模式，直销模式会慢慢成为主流模式。经销商未来需要进行业务转型，比如进行品牌代理模式，或者转型到汽车相关业务。

“由于新能源汽车竞争压力逐步加大，除了部分强势品牌之外，大部分产品在充分竞争的环境下很难在价格相对固定的情况下维持较高的消费者需求，需要转成多元化销售模式，通过刺激消费需求的拉动来稳定销量和汽车生产。”崔东树则认为，“随着经销模式竞争进一步激烈，简单的4S店展厅的坐商模式无法实现有效销量提升。线上-线下融合的汽车新交易平台，再结合‘新能源’等行业热点，将进一步提升销售的效率，会是很有益的探索。”