品牌跨界如何赋能老字号振兴

本文转自：文汇报

中秋节期间，一大文创和老大房推出的鲜肉月饼。本报记者 袁婧摄 ■胡晓鹏 闫金

老字号因品牌跨界而重获新生。一是与现代企业结合的品牌跨界，能提高老字号经营管理的现代化水平；二是与时尚新产品结合的品牌跨界，可以改变老字号传统、保守的品牌形象；三是与数字经济流量思维结合的品牌跨界，可以挖掘并丰富老字号故事，深化年轻一代的老字号记忆。

近日，茅台品牌频频发出联姻信号，国酒元素不断与咖啡、巧克力等深受年轻人钟爱的现代时尚品相结合，引起市场强烈反响，一时之间消费者争相购买酱香咖啡、酒心巧克力。于是，传统产品的现代化和老年商品的年轻化，俨然成为一股时尚潮流。虽然茅台跨界前景还有待观察，但品牌跨界却值得老字号发展借鉴。

老字号振兴迫在眉睫

老字号是凝结历史文化、百姓记忆、城市精神和产业传承的城市符号，也是城市重要文化遗产和宝贵经济资源的象征。如果我们把品牌本质简化为群体记忆的象征，那么老字号就是经历岁月洗礼、时间沉淀、人心凝聚的记忆载体。但是，“老”是世代传承，“老”也是刻板守旧。在新消费观念之下，“老字号”如何焕发新活力，让情怀与口碑同频共振，与新一代消费者一道成长？

今年2月份，商务部会同文化和旅游部、市场监管总局、国家文物局、国家知识产权局联合印发了《中华老字号示范创建管理办法》，推动老字号创新发展，促进品牌消费。针对老字号的发展困境，振兴老字号应从以下三方面着力：一是坚持企业创新，在经营模式和管理机制方面避免过分强调“继承传统”，努力接轨现代化的企业管理理念和管理技术。二是讲好品牌故事。每个老字号品牌都有着自己独特的故事和传统，要将这些故事与品牌形象和青年人的价值观相结合，向消费者有效传递品牌的独特性和吸引力，实现品牌和消费者年龄一道成长的目标。三是搭上数字经济快车，用数字化赋能老字号品牌。在当前数字经济时代里，注意力资本生产积累的速度大大加快，老字号虽有一批忠实消费者，也要拓展推广渠道和合作伙伴，避免品牌注意力的折旧速度不断加快。

品牌跨界助力老字号重获新生

具体而言，品牌跨界或许能够为老字号振兴提供一些借鉴。即通过老字号与新品牌、新产品、新技术的跨界融合，可以让老字号融入更多的时尚元素，也可以拓宽与老字号关联的跨界新产品的范围和种类，并赋予老字号更具吸引力的现代故事。在我们看来，通过品牌跨界可以对老字号企业进行一番现代化改造，老字号将因品牌跨界而重获新生。

一是与现代企业结合的品牌跨界，能提高老字号经营管理的现代化水平。北京同仁堂、东来顺等老字号之所以能够快速发展，关键在于它们引入了更加先进的经营合作者和更具现代化的管理方式。如果老字号不进行产权制度改革和经营模式转换，小富即安，作坊式的经营模式迟早会被市场无情淘汰。因此，通过品牌跨界，能够为老字号引入战略合作伙伴，为老字号引入现代企业制度并导入现代经营理念。

二是与时尚新产品结合的品牌跨界，可以改变老字号传统、保守的品牌形象。东阿阿胶与奈雪茶联合开发了一种新产品，这是一个老字号和一个新茶饮的品牌跨界案例。实际上，老字号的优势在于“老”，老品牌、老技艺意味着好信誉、好口碑。但作坊式生产经营模式束缚了老字号的发展，也难以适应当前求新求奇求特的年轻人消费偏好。因此，老字号与时尚产品的品牌联姻，特别是和深受年轻人喜爱的文创以及动漫等现代产品的结合，不仅可以把老字号的市场影响力和忠诚客户群体赋能给新产品和新品牌，而且还可以让老字号品牌年轻化，彻底改变老字号过于传统、保守的刻板印象。

三是与数字经济流量思维结合的品牌跨界，可以挖掘并丰富老字号故事，深化年轻一代的老字号记忆。每个老字号品牌都有自己的故事和传统，然而，随着曾经一代人的逝去，老的故事渐渐被遗忘或者不再能够俘获新一代人的心。故事当然要讲下去，但更要深入新一代人实际生活，把故事讲得更加生动。因此，如果想要老字号和消费者一道成长，就必须运用数字经济流量思维，开发出符合现代年轻消费者偏好的、有实际产品支撑的故事内容。比如，老字号企业和知名电商相结合，可以用数字化技术手段重新演绎传统故事，以一种引人入胜的方式呈现给年轻一代的消费者，让他们产生情感共鸣并与对老字号的品牌记忆建立联系。

“有形之手”如何作为

近年来，“国潮”“国风”兴起，老字号发展创新不断迎来政策利好。进一步破除体制机制障碍，更好地推动老字号品牌跨界，让更多老字号守得住经典，也当得了“网红”，仍需要政府的有形之手大力扶持。

第一，要维护好老字号品牌价值。老字号是国民记忆，各级部门需要高度重视并支持老字号的品牌跨界，为此，首要的任务就是维护好老字号品牌价值不流失。比如，很多店铺型老字号的商铺产权和运营都比较分散，运营产品重合度比较高、周边配套环境比较差，这种情况下不能期望老字号自己就可以突破困境。如果政府置之不理，老字号品牌价值将迅速折旧。因此，相关部门应考虑牵头对商铺经营权开展回购，既要推动商业街区的集团化运营，又要做好与老字号相关“吃住行游购娱”等业态配套布局的完善。

第二，要做好老字号的品牌确权。在法律层面上，由于老字号是以字号为基础，涵盖商标、有一定影响的商品名称、包装、装潢、商业秘密及域名等知识产权权利在内的混合性知识产权，所以老字号的商标权、字号权等商业标识权利归属非常复杂。加上历史上创始人、传承人和继承人等多主体交叉使用的性质，导致品牌相关纠纷不断。如果不能做好老字号品牌确权，就不可能顺畅推动品牌跨界。为此，政府需要介入老字号品牌确权工作，通过明晰商标权、字号权等知识产权归属，为老字号品牌跨界开辟一条通途。

第三，要加大品牌经营人才培育。推动老字号品牌跨界，没有固定模式可遵循，需要专业人员根据特定老字号的品牌价值、行业属性、主导客户和所在地区等因素进行综合设计，进而提供具体方案。很显然，拥有优良职业道德、高水平专业能力和长期战略眼光的品牌策划师就显得非常重要。正是因为品牌策划师的重要程度和要求很高，这就需要政府相关部门通过探索与专业院校、科研院所、市场机构等共同建立品牌专业人员的联合培养和发现机制，经考核认证后储备一批高质量的品牌策划师。

第四，要加大品牌跨界激励扶持。政府应进一步加大对老字号品牌跨界的扶持力度，提供更多优惠政策和激励措施，激发企业之间的品牌跨界，促进老字号与现代企业的创新和融合。此外，政府也需要大力加强老字号企业之间的合作和交流，促进资源共享和经验互补，实现优势互补，在合作中取得更大的发展。

习近平总书记指出：“品牌是信誉的凝结。一个品牌一旦在老百姓心目中确立起来，就可以成为质量的象征、安全的象征，老百姓就会放心购买和消费。”老字号就是信誉的象征，理应在新时代里更加熠熠生辉。我们坚信，随着品牌跨界的有序推行以及政策的积极支持，老字号必将重获新生，在促使人民追求美好生活的过程中凝练出老字号品牌的美好记忆。

（作者单位：上海社会科学院世界经济研究所）