远光｜实探抖音、快手直播相亲：二婚中老年是主力军，有人两分钟“牵手”成功

出品 | 搜狐科技

作者 | 潘琭玙

编辑 | 杨锦

“有没有相中的？相中男士扣2，相中女士扣1上麦。”

“你接受有孩子的吗？你俩要不聊聊呗。”

相亲直播间里吆喝的声量不亚于公园的相亲角。

期待以网线牵动姻缘的陌生男女们将自身的经济与家庭条件悉数列出，“红娘”们游刃有余地推销着相亲者们，“有意向就连麦没意向就下一个。”流水线般的相亲直播间，将复杂的情感关系简化成了“挂车卖货”模式，大量的相亲者络绎不绝。

红娘张张常在主页发布因她的直播相亲结缘的男女，双方在线下确认恋爱关系或是结婚后发来感谢，有的还会给她发喜糖、锦旗甚至婚礼邀请函。

（快手红娘张张发布的帖子）

不久前，据企查查显示，快手的公司经营范围新增了婚姻介绍服务，并且在直播间上线“相亲角”功能。主播扮演红娘月老的角色，在直播间内撮合想“脱单”的观众。

目前，不止快手、抖音这两家短视频平台，综合互联网巨头阿里、腾讯，以及陌陌、映客、花椒等社交平台，甚至电商平台拼多多，均有对直播相亲业务的探索。

相亲市场已成刚需，互联网给了婚恋更多的可能性。中研网发布的数据显示，2021年12月中国互联网婚恋交友用户规模达3012.3万人。根据比达咨询的数据显示，2021年中国互联网婚恋交友市场规模达到72.0亿元，同比增长11.6%，预计2022仍将基本保持2021年的增速，市场规模将达到80.5亿元。

吆喝的红娘

来自安徽亳州的老四又一次加入了快手红娘“老二亲娘”的直播间。当时，直播间中四位与“红娘”连麦的相亲者正七嘴八舌谈着自己的条件。

连麦后，老四很熟练地罗列出自己的条件，“我今年33岁，离异，带了一个六周岁的小男孩。自己做点生意，年收入10w+，自己有辆小货车......”红娘听完对另一位女相亲者喊话，“你的小孩跟他的年纪差不多，你们俩聊聊。”“但是他太胖了，我不喜欢胖子。”那位相亲者毫不犹豫地拒绝了红娘的邀请。

搜狐科技询问老四被拒绝后的感受，他看得很开，“大家都是合适就处，不合适就不多废话。”不浪费双方时间，找个人搭伙儿过日子，老四参与直播相亲也并非带着寻求“真爱”的幻想。虽然快相亲主打的口号是“快手官方助力寻找真爱”，但事实证明多数相亲者更希望“找人过日子”。

与老四同场连麦的两位相亲者在短短2分钟的交流后，互相交换了联系方式。当时，因男嘉宾离异带着小孩，女相亲者表达了自己的担忧，“我还没准备当一个五岁女孩儿的后妈。”红娘连忙摆出男相亲者的优质条件，“他有房有车，老家还有自建房，家里爸妈都健康也能帮着带孩子......”。老四表示，红娘们都很会夸人，“她们就跟卖货似的推销你。”两位相亲者相互关注表明愿意进一步接触的态度后，便同时退出了直播间。

根据搜狐科技观察，直播相亲模式分为两种，一种以快手的模式为代表，一位红娘与四五位相亲者连麦，聊天时长不限。另一种以抖音为代表，直播间为九宫格模式，一位红娘，七位女嘉宾，一位男嘉宾，像是直播间版本的非诚勿扰。男士表达对某一个女士的兴趣，女士可以接受或是拒绝，红娘会限制男嘉宾的在场时间。

两种模式中，连麦规则由红娘制定。在快手红娘张张的直播间中，男相亲者若对某位女相亲者感兴趣，需要向其刷够礼物才能连麦。而九宫格模式中男嘉宾需要向直播间刷礼物，根据消费总额的顺序依次连麦。老四参与的直播间并不需要刷任何礼物，他认为刷礼物的直播间更像是“骗一些人傻钱多的冤种”，“我感觉很多红娘都有托的，他们没想真的把人介绍给你认识。”

在不需要刷礼物的直播间，红娘的收入一是依靠直播带货，二是将线上相亲的资源引向线下。红娘英姐在河北省三河市有实体的婚介服务中心，线上开播能够打响知名度，获取更多顾客到线下了解甚至消费婚介所的套餐。对红娘而言，直播带货与打赏的收入只是小部分，引流到线下婚介所的会员费是主要的收入。

（红娘英姐发布的营业执照）

有些红娘也会在私信中向粉丝提供收费标准，粉丝支付套餐费用后享有一定的服务，线下婚介所的流程包括交会员费、建档案、介绍对象到安排相亲见面等项目，转移到直播间上便是连麦互动、互粉或者交换联系方式等。

根据有缘网调研结果显示，线上婚恋超过亲朋介绍（33.4%）、线下相亲机构（12.3%）成为43.7%受访者首选的婚恋解决方案，对于为什么选择线上婚恋，45.3%的受访者认为线上婚恋效率更高，33.2%受访者认为线上婚恋社交压力小。

搜狐科技蹲守的直播间中，曾经有一位相亲者对着刚连上麦的陌生人喊话，“我婚后不生孩子”，刚打开麦克风的陌生男子摇摇头说“那我不行”，双方尚未交换姓名就结束了沟通。

在需求与目的均明确后，线上的直播相亲降低了见面成本，也在参与者的心照不宣下免除了寒暄的环节，“简单粗暴”能够直接概括直播相亲的特点。老四也认可直播相亲的效率，“我相了半年少说也见了百来个女的了。”

下沉的直播相亲

搜狐科技在直播间中观察到，参与直播相亲的群体包括二十岁出头的未婚年轻人到七十岁有过婚姻经历与儿女的老年人，主要来自三四线城市及以下的乡村城镇。

婚恋市场下沉早已不是新鲜事。

根据《2021年度中国互联网婚恋交友市场研究报告》显示，2021年的婚恋交友用户中，在单身人群当中，有38.7%的人表示“愿意尝试”线上相亲。在“愿意尝试”线上相亲的用户中，25-30岁的用户占比最高，达34.7%。

但根据快手快相亲的用户留资数据，愿意在直播间出镜上麦的有许多35岁以上的离异人士，他们往往没什么心里门槛，参与线上相亲和线下联谊活动都较积极。而30岁以下的年轻人多少有些包袱，虽然有强烈的相亲需求，但出镜露脸的是少数，二婚的中老年仍是参与直播相亲的主力军。

根据招商证券报告显示，我国下沉市场人口约为9.3亿人，占人口总数七成以上，在下沉市场中，18-29岁的年轻人群占比高达42%。下沉市场是人口基数大，单身群体多，有行业人士认为，下沉市场的单身群体比起一二线城市白领更不擅长表达与“推销”自己，因此对于婚恋平台更有需求。

另一方面，招商证券报告显示，北京、上海、杭州、武汉、深圳等一二线城市相亲频率较高，低线城市因缺乏交际圈和线下社交渠道，线下相亲机会较少。另外，线下单次相亲费用平均高于300元，消费高昂同样阻碍小镇中青年进行线下相亲。

在直播相亲的模式中，红娘作为中介搜集整合相亲者信息并进行配对，以直播间的低成本形式创造了男女双方见面、了解沟通的场景。另一方面允许用户观看直播“围观相亲”能够为红娘打响知名度。

快手本月新增婚姻介绍服务并在直播间上线了“相亲角”功能后，一个月内，快相亲日消费用户数增长近5倍，相亲主播数增长近3倍。艾媒咨询CEO张毅告诉搜狐科技，快手布局快相亲也是为了寻求新的变现能力。

由于直播相亲形式自带流量和现金流，能够串联电商带货和私域流量，发挥出直播引流、支付推广等多种作用，从而缓解互联网平台的流量焦虑，推进商业化进程，成为了很多平台布局婚恋市场的第一选择。

骗局、乱象仍需警惕

根据招商证券报告显示，社交相亲APP的发展经历了四个阶段。1.0阶段是传统相亲平台布局婚恋行业全产业链，线上线下联合互动；2.0阶段的产品主打基于地理位置的陌生人社交，以线上互动为主，专攻线上盈利变现；3.0产品强调兴趣社交，添加潮流元素，打造文化社区，精准定位Z世代群体。

视频直播相亲属于第四阶段，在张毅看来，线上相亲的产品的社交属性更多一些，相亲的成分则更弱一些。（直播相亲）在未来很有可能演变成打着婚姻的旗号做社交。一方面用户对线上相亲选择结婚对象这件事的信任度不高，另一方面张毅指出，“结婚是务实的、具体的，与网络社交给用户留存的印象不一致。”

创建一个真诚交友相亲的氛围与生态，始终是婚恋社交产品的难题。

2011年登陆纳斯达克的“中国婚恋第一股”世纪佳缘，在2015年便因营收增长停滞和倒流被百合网2.4亿美元并购投资并因私有化退市，随后几年发展平平。作为婚恋平台需要大量的优质会员资源构筑护城河，但年轻人对婚恋平台并不感冒。另外，百合佳缘与珍爱网均曾因涉及侵犯个人隐私、恶意营销、服务条款含糊不清等问题被国家相关部门约谈，加上“杀猪盘”骗局充斥其中，消磨掉了消费者对行业的好感。

张毅分析指出，陌生人社交平台大量出现，在面对新一代用户时，传统婚恋平台没能及时转型适应用户需求，还在以老套的模式运作，但又需要新的客源，难免在准入门槛上放松警惕。

另一方面，以相亲为幌子的骗局并不少见。

搜狐科技在某投诉平台搜索关键词“直播相亲”发现，世纪佳缘APP、伊对APP、陌陌、快手直播均有用户投诉称被骗钱。投诉者指出，在红娘的直播间中从打招呼、表白牵手、交换联系方式，每一环节均需要刷礼物才能够继续，有诱导消费的嫌疑。有女相亲者在直播间中表现出愿意认识的积极态度，但加上联系方式后投诉者称，“发信息不理我”，还有的甚至“加完微信骗完礼物直接拉黑”。

直播间中，红娘的资质不一，成为红娘的门槛低，有用户指出在伊对APP中原先与其相亲的女方在第二天便成为了红娘。同时，用户个人信息无法保证真实性，多数红娘的个人简介中均有明确的免责声明。另外，直播相亲与引流、直播带货相结合，为吸引流量有些直播间难免出现剧本或者是托儿。平台无法兜底，用户只能消耗时间成本自行判断并建立信任。

（快手红娘个人简介中的免责声明）

在“婚恋交友”的包装下，平台与法律监管难度较高，很多时候难以衡量究竟是“骗局”还是只是因对方觉得不合适，而以刷礼物作为红娘中介费或是给女相亲者的“见面礼”均没有标准与界限。张毅认为，至少作为平台需要对参与相亲直播的双方和红娘都做好详细准确的背调。

（文中老四为化名）返回搜狐，查看更多

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