因为稀缺所以爆火，董宇辉为何难以复制？

1月23日晚，一场直播活动同时震动了文学界与直播界。《人民文学》主编施战军，作家梁晓声、蔡崇达做客“与辉同行”抖音直播间，与俞敏洪、董宇辉畅谈“我的文学之路”。

这是一场文学与直播的碰撞，亦是一场快餐式消费与纸质化刊物的碰撞。据悉，这是《人民文学》杂志的直播首秀，也是“与辉同行”直播间首次“全程只卖一份文学杂志”。

图源：与辉同行官微截图

据了解，这场直播活动累计观看人数895万，最高同时在线70多万人，获得上亿次点赞。当晚八点至十二点，《人民文学》2024年全年订阅在4个小时内卖出了8.26万套，99.2万册，成交金额1785万，销售码洋1983万。这一成绩，已经突破了单品图书在东方甄选直播间单场销量最高1000万的纪录。而24日零点过后，也依然有读者在陆续下单。

而这一切的起因，还要从差不多一个月以前说起，东方甄选上演“小作文”“二选一”事件，闹到东方小孙下台，董宇辉出走。

彼时东方甄选内外交困，丈母娘势起之余也让更多行业内的人思考，董宇辉为何能成功？在壹度Pro看来，最重要的因素是董宇辉的差异化直播。

01风波后的爆发

事情还要从去年12月6日说起，当时东方甄选官方账号发布了一条评论，称董宇辉在直播中念出的每一条小作文，都是由背后团队共同创作，暗指并非他一人功劳。

这一言论引起董宇辉粉丝们的不满，认为董宇辉被背刺了。随后，董宇辉的粉丝团集体涌进“高途佳品”直播间刷屏，最高时有1万多人同时在线，场观60万左右，带货额也比平时增加10倍。

同时东方甄选小编依旧不依不饶在评论区与董宇辉粉丝们对线。事态愈演愈烈，12月10日，董宇辉没有出现在直播间。有网友发现董宇辉的IP地址显示在陕西，个人签名也从“售货员”改为“勿意、勿必、勿固、勿我”。

2天后，东方甄选CEO孙东旭在直播间回应近期小作文事件，他称小编不应该带着情绪工作；公司待遇上没有亏欠董宇辉，其年薪不止网传的几千万；同时坚决向饭圈行为说不，希望部分粉丝保持冷静。

此话一出，网友们炸锅了。认为孙东旭给消费者开起了会议，甚至摔手机，战火迅速被点燃。

12月13日，孙东旭回应第二天，东方甄选市值一天蒸发掉40亿港元，账号掉粉超200万。俞敏洪和孙东旭不得不出面道歉。同时董宇辉也站出来发布千字回应“小作文事件”，“不是公司的本意，也不是粉丝的本意，不想喧宾夺主，不愿过多回应。”

最终，这场风波以“二选一”告终，孙东旭被免去东方甄选执行董事以及CEO职务，董宇辉被任命为东方甄选高级合伙人、新东方教育科技集团董事长文化助理、新东方文旅集团副总裁。

但是事实上与观众所想象的不同，在俞敏洪的极力促成下，孙东旭仍以新东方创业者的身份参与公司的相关事宜，甚至继续出现在东方甄选的直播间。似乎对于小孙来讲，“一切都没有变化”，这自然让“丈母娘们”气得发晕。随后董宇辉告别了东方甄选直播间，成立自己的工作室，拥有了一个全新的账号与团队，从主播变为管理者。

这样的现实也让外界有了一种猜测，董宇辉在东方甄选依然是那个“被资本放弃的人”。

表面上看董宇辉的地位不保，但他仍然拥有大量的粉丝和支持者，与辉同行后来的业绩让外界震惊。当然，这与董宇辉的个人魅力相关。

当时，与辉同行的账号刚一开通，涨粉就快速超过50万。1月9日，董宇辉开始了在新账号的第一场直播，短短4小时内，“与辉同行”直播间销售额就达到1.6亿，许多商品甚至刚刚上架，还没来得及介绍，就被抢购一空。当天累计观看超5000万人次，同时“与辉同行”账号涨粉300万。

1月20日，董宇辉抖音账号认证从“东方甄选主播”变更为“与辉同行主播、东方甄选合伙人”1月22日，董宇辉抖音账号认证改为“与辉同行主播、东方甄选高级合伙人”，相较前两日增加了“高级”二字。目前，与辉同行账号粉丝已超1300万。

图源：董宇辉抖音官方账号截图

02稀缺的个人魅力

从直播文化兴起以来，出头的主播并不少，有薇娅、李佳琦这样的现象级，也有辛巴、小杨哥这样的搞笑级。他们虽然也火，但基本上都是大同小异，或靠着大嗓门吆喝、或靠着千奇百怪的才艺。

但往往这样的人在急剧爆火之后都会迎来翻车事件，薇娅“偷税漏税”、李佳琦“花西子事件”、小杨哥“低俗直播”，在一桩桩翻车事件下，观众们留给主播的耐心已然不多了。

而此时讲着“择一良人，选一城市，三餐四季，春夏秋冬”，讲着“得天独厚者，须替天行道”，讲着“人间烟火气，最抚凡人心”的董宇辉如一汪清泉抚慰了忙忙碌碌的芸芸众生，走进熟悉了快餐式直播的观众心里。

不可否认的是，任何一个主播火起来都因为独特的个人魅力。董宇辉的魅力就在于他不仅有阳春白雪，同样也有下里巴人，将高雅与通俗完美地结合在一起，无论是文化名人还是粉丝“丈母娘”都能被其吸引拿捏。

在一众大呼小叫、搞笑扮丑的直播间里，突然出现一个低调谦和、侃侃而谈的文艺范儿，无疑是对日渐浮躁的大众最好的吸引。不靠传统的搞笑、才艺主播的路线，董宇辉走出了一条文化直播的新道路。

事实上，直播内容也应该丰富，直播文化发展至今，不应该只有才艺路线。近些年来，搞文化直播路线的并不只有董宇辉一家，像百度、搜狐等都在搞知识直播、文化直播。

早在2019年，搜狐就开始加码文化直播，但至今为止，比较出圈的也只有张朝阳讲物理课。相比董宇辉，还是有点曲高和寡。

图源：张朝阳的物理课官微截图

2020年开始，百度也请来李彦宏、钢铁侠马斯克母亲等名人，直播卖书。

但显而易见的是，无论是百度还是搜狐等等都没能成功，只有董宇辉做到了。

不管是他厚重的文化积累，还是他面对打压斗争时的人品表现都让他成功出圈，走出了一条全新的文化直播之路。

03

董宇辉之路可复制吗？

需要注意的是，董宇辉的成功背后绝不可能仅仅靠他自己，无论是诸如抖音这种直播平台还是东方甄选，都需要董宇辉这种路线的主播。

比如之前抖音禁播小杨哥旗下主播“红绿灯的黄”就是鲜明代表。去年双十一期间，红绿灯的黄在直播间中，披头散发、表情狰狞，手中拿着印有圣罗兰品牌标识的气垫，引起了部分用户的不满，舆论迅速发酵，红绿灯的黄迫于舆论压力，被停播了半个多月。

随后，红绿灯的黄重新开播，然而，在开播仅3分钟时间就遭到平台封禁。事实上，在此前的直播带货过程中，红绿灯的黄便经常收到平台的警告和封禁，还曾被消协列入低俗带货案例。

此次红绿灯的黄被禁播也意味着平台要整治粗俗内容，而董宇辉这种差异化直播路线才是平台方要大力扶持的。毕竟在越来越正规化的直播监管力度下，优胜劣汰也是必然的发展方向。

靠着“哗众取宠”低级趣味的直播方式，已经逐渐得不到大众的认可，作为公众人物如何正确利用自身影响力传递积极正向的内容至关重要。

另一方面，董宇辉的出现也给了企业店播一条培养自己主播的思路，不想被头部主播佣金吸血，就要想办法培养自己特色的主播。事实上，试图培养自己的主播的商业也不少，能成功的却并不多。

图源：红星视频官微截图

而最近活力28意外走红的“三个老头”似乎让商家们看到了新的希望。一部手机、一台支架，一个简简单单的房间，三个老头就这样火了。

结合“花西子”事件的爆发，很多人开始看到了国货。活力28抓住了风口，濒临破产的老国货，面对直播一无所知的老员工，无一不是击中了观众们同情与怀旧的情绪，让活力28迎来了爆火。

对于日益发展的企业来说，企业店播是锦上添花；对于濒危国货来说，企业店播可能就是救命稻草。差异化直播既是平台所追求的，也是企业的新希望。但这并不意味着所有的企业店播都能爆火，这也是很多企业需要思考的问题，如何能从中找寻自己的路？无论是活力28的三个老头，还是董宇辉，他们的爆火都给企业店播提供了一种新思路。