【一线调研】暖风频吹 家电业如何突围

本文转自：山西日报

9月22日，在美的太原运营中心直播间，主播贝贝正在聚光灯前熟练地推介着商品性能、价格及售后服务。

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有人说，过去几十年，家电零售的增长红利来自房地产的扩张和流量红利。近年来，随着房地产进入存量市场，家电市场也面临销售乏力、成本高企等困局。如今，在提振消费的政策背景下，大宗消费加快复苏、房地产政策调整，行业迎来双重利好，如何把握机遇释放更多价值，是家电零售商、品牌商面临的考验。暖风频吹，我省家电零售行业将如何走出困境，实现突围？

直播与短视频爆发，家电零售涌进新赛道

“像这款洗衣机，咱们先按3399元去拍，拍完之后，找客服给您退200，实际就是3199元，但是在我直播间还有100块钱补贴，到手价就是3099元，最后还能领到洗衣机赠品……”9月22日，在美的太原运营中心直播间，主播贝贝正在聚光灯前熟练地推介着商品性能、价格及售后服务，旁边工作台的3位工作人员负责后台运营及场控。这也是刚刚落户我省的美的太原运营中心直播基地的工作日常。

边看直播边购物，对于大多数消费者来说并不稀奇，但在直播间里买家电，尤其是大件电器，消费者购买“冲动”并不容易形成。然而，近几年，“5G”和“物联网”的发展让直播与短视频获得了更好的网络基础和时代红利，加之现代生活节奏快、压力大，直播与短视频能给用户带来更直观、更娱乐化的体验。尤其是疫情以来，不少家电厂商、零售商，开始涌进“直播带货”新赛道，成为促进消费、拉动内需的一股新动力。

“直播引客如今已成为一种行业趋势，家电厂商纷纷“触网”是顺应市场变化，对全新营销模式的有效尝试。美的在山西拥有1400多家零售门店，此次打造的8个直播间相当于将8家门店搬到线上。揭牌当日成交金额就达35万元。未来日均销售50万元将成为一种常态。”美的太原运营中心直播基地负责人肖云洪胸有成竹地说。

“线下门店早上开门晚，晚上关门早，在线上买家电可以不受时间、空间局限，我现在越来越愿意尝试这种消费方式。”在直播间里抢购了一台品牌空气炸锅的王彩虹说，线上购物打破了传统消费体验认知，并且价格有一定优势，不少家电厂商还能实现及时送货，进一步提升了消费体验感。

直播带货中，家电厂商也尝到甜头。随着以抖音为代表的内容电商、兴趣电商开始发力家电零售市场，包括小红书、B站、知乎等都成了家电厂商引流获客的新舞台，大量头部家电企业甚至专门组建了面向社交平台的内容“种草”和运营部门、团队，通过这种方式为家电行业直播带货的精准化、效率化提供帮助。

“互联网发展很快，从微博、微信到抖音，两三年就出现一个大的变革调整，从本土情况来看，不少家电厂商、零售商也正在结合直播带货形式、内容、手段等，探索更多接地气的直播产品、卖点，互联网思维不断刺激传统企业数字化转型升级，家电行业也不例外。”山西省家电行业服务协会秘书长李桂琴表示。

依靠创新优化供给，打造家居智能新场景

精准规划路径加拖布清洁的扫地机器人，搭载全新传感器的空气净化器，实时视频引导、自动蒸汽清洁的蒸烤炸一体机……在家电卖场走上一圈，不同品类家电琳琅满目，新意扑面而来。

“这两年，家电宣传成本不断提升，传统的营销模式已经不占优势。与此同时，消费者对绿色智能家电、全屋家电智能联动越来越看重……这些都或多或少地向家电厂商、零售商传递了创新智能的信号。”长期从事苏泊尔家电零售的任锐如是说。

如何更好满足消费多元化和高品质化的追求，带来更优质的家电消费体验，是所有家电品牌商、零售商需要面对的课题。采访中，不少家电厂商表示，随着人们生活质量提升，消费者不再局限于单一功能的产品，高端化、智能化、绿色产品销售比重明显提升。家电品牌商也纷纷加入智能化家居和生态化家居的“赛道”，通过互联网实现场景化，满足客户的生活需求。

“这些智能家电满足了我一个人的居家需求。”在某国企上班的90后张蕊，指着家里的智能家电说，当智能门锁人脸识别开门的那一刻，回家场景启动，客厅的灯光开启、空调换新风、窗帘自动关闭、扫地机器人工作一天回巢待机，从保鲜冰箱取出菜品，便可在迷你电煮锅中满足自己的味蕾。

从“家电”到“家居”的一字之变，表明了家电与家居融合发展的新态势。比如海尔创立了全屋智能场景品牌三翼鸟，格力发布了以语音空调为核心的全屋智能产品图景；美的发布了名为“美的智慧家”的全屋智能产品体系，海信则推出高端智能套系家电“璀璨”……从高端单品到全屋智能，家电头部企业纷纷在高端化和智能化上落子。

“事实上，在家电产品耐用性不断提高的情况下，产品更新周期只会变得越来越长，倘若产品新功能无法有效改善消费痛点，更新换代的需求便会萎缩。”李桂琴表示，这也意味着家电企业唯有创新，提供更优质产品，才能创造价值。

采访中记者还了解到，多种智能产品展开协作，更强大的智慧能力被整合，正在让智能家电变得更懂用户。但不同品牌的家电产品在应用生态上缺乏衔接甚至不够兼容，成为阻碍家电消费的一个短板，也是未来打通全屋智能急需解决的问题。

线上线下一体发展，拓展家电市场新蓝海

众所周知，过去十余年间，国内家电零售市场格局发生了巨变。

资料显示，从销售渠道看，2007年国内家电销售主要依赖线下。家电专卖店市场份额达到了54.6%，超市、百货的市场份额分别为25.6%和19.2%，电商所占比例不足1%。但到2021年，电商占比已经达到了53%，专卖店份额下降至30.4%，超市、百货占比也出现了大幅下降，线上开始占据主导地位。

“尽管行业现状不容乐观，但市场环境变化也为家电零售企业带来新的机会。”肖云洪说，一方面，新家电企业凭借线上电商平台强大的供应链、物流、客户浏览量，以及在线下渠道新设大量实体店，比如京东在一二线城市开超级体验店、在下沉市场开设家电专卖店；另一方面，老牌家电企业开始利用线下渠道广的优势，叠加线上渠道的拓展，将传统家电连锁进行转型升级，不仅开辟了线上渠道，还将线下门店升级为“新模式”，致力于强化产品的“展示+体验”感。可以肯定的是，家电线下卖场不会消失，家电自身的属性决定了，体验和服务是消费者购物中不可取代的环节。

家电消费作为传统消费的主要领域，也是恢复和扩大消费的重要发力点。政策暖风频吹，多部门连推提振消费的政策举措。如何更好激发家电消费潜力？

李桂琴认为，一方面要不断扩大优质供给，推动智能家电产品升级和附加值提升，尤其是针对80后、90后消费主力的个性化、定制化需求，以及适老化智能需求等。另一方面，要持续拓展农村市场，加快推动绿色智能家电下乡，“挖潜”“换新”等举措在三线以下城市、县乡村构成的下沉市场效果明显。对于家电零售企业来说，这一市场就是可供挖掘的增长空间。她认为，这两年，家电行业竞争格局不断优化，行业集中度进一步提高，在领军企业、创新企业带动下，绿色智能家电产品占比大幅提高，为扩大家电消费提供了坚实支撑。当然，与家电消费升级相适应，还需要有关部门以及家电企业在以旧换新、推广智能集成家电、废旧家电回收等方面精准施策。

山西省家电行业服务协会会长孔建华表示，作为实体经济的重要组成部分，家电行业对推动经济回升、促进经济发展具有重要作用。如今，家电行业迎来了很多可以把握的利好和机会，比如房地产回暖、家电“促消费”政策，以及行业协会的异业联盟，再加上政府补贴等利好政策的不断推出，家电行业发展一定会再上新高度，拓展新蓝海。

本报记者任志霞文\图