国潮消费井喷，服装市场劲吹“中国风”

本文转自：温州日报

巴拉巴拉在新年系列产品中加入了中国风的“盘扣”元素。

寓意花开富贵的国风手链饰品受到消费者喜爱。

国货品牌推出的冲锋衣热销了一整年。

百货商场服饰区古风盎然。

本报记者 黄婉文 文/摄

过新年穿新衣，这是中国人过年的一大传统。随着农历新年临近，温州的各大商场、购物中心、临街服装店已率先开启了过年的氛围。

各种可爱、炫酷的“龙”形象，“鸿运当头”“日进斗金”等络绎不绝的吉祥祝福，中国结、京剧脸谱等各种传统而又亲切的中国风元素，就连个性十足的冲锋衣也是以国产品牌唱主角……年底的服装消费市场中，劲吹国潮风。

买国货、用国货、晒国货，正成为这一届年轻人习以为常的生活方式。

“龙”重登场，国风当道

随着龙年的临近，温州市民纷纷置办起新年新装。日前，记者走访了万象城、银泰、印象城等多家购物中心，发现生肖龙、中国红等新年元素在各大运动国潮品牌中已经闪亮登场。

鸿星尔克“鸿运当头”、李宁“日进斗金”、安踏“好事发生”……这些品牌纷纷以各种新年祝福为主题，迅速上架了系列龙年新品。包括“生肖龙”在内，各种各样的中国风元素也被品牌融入日常穿搭中。据了解，今年以来，各大服饰品牌的产品中普遍地融入了盘扣、中国结、京剧脸谱、喜鹊等各种中国风元素……浓郁的“中国风”彰显了国潮的热度。

这些国风元素营造出满满的氛围感，也获得了很多消费者的喜爱。“这款帽衫印上了造型可爱的生肖龙，颜色多样，价格为百元左右，非常受年轻人的欢迎。一些女生试穿后，还会给男朋友买上一件，一起穿龙年情侣款。”温州印象城内一家运动品牌的营业员介绍热销商品时说。

“年底各大服饰品牌上新时，明显增加了国风元素。以女装为例，五六成左右的品牌推出了多款国风服饰，这种普及率在以前是无法想象的。”银泰百货门店营运部潘雅露表示，近期各大服饰品牌都在尝试将刺绣、中国结、盘扣等中式元素与秋冬大衣相结合，未来还会不断增加国风服装的款式。

国风服饰的主力消费者是“90后”“00后”，随着国潮风的越来越流行，这种喜爱也被传递到了他们的孩子身上——年轻父母们大都热衷于将孩子向更中国风的方向打扮。温州宝妈张女士为家中俩娃各购置了一套国风服饰，准备在过年走亲访友时穿，因为“拍照会特别好看。”而像她这样的家长温州还有很多。

“这段时间，除了常规服饰外，国风童装应该是卖得最火的。”在银泰百货世贸负一楼，不少顾客直奔“桃花调”国风童装柜台选品，其店长边忙着理货边高兴地表示，国风服饰是专柜的销售“主力军”。为了搭配国风服饰，该门店内还专门设置了化妆台，免费为顾客设计化妆造型以搭配国风服。

温州本土服饰品牌也纷纷搭上了顺风车，推出“国风”系列产品。在下吕浦温迪路巴拉巴拉童装店，门店已上架红色主题的新年系列商品。“这款红色针织衫加入了盘扣元素，价格在一百元左右，非常受家长们欢迎。刚刚，一位爸爸带着女儿试穿后，马上入手了。”门店营业员热情地表示。

与服装流行趋势步调一致的首饰领域，年底同样也在劲吹中国风。

“繁花似锦”手镯、“凤栖梧桐”吊坠、“青山叠影”戒指……国风黄金饰品占据各大黄金珠宝柜台的“C位”。

据曼卡龙专柜营业员介绍，今年以来由于金价走高，消费者购金热情越来越高，而琳琅满目、生动有趣的“国潮”金饰品则销售更旺。

凤羽耳坠、珐琅彩戒指……这些国风单品都非常受欢迎。

周大福专柜营业员也表示，临近龙年，很多消费者乐意购买带着龙图腾、“福”字、祥云图案等国风元素的黄金饰品。

正在柜台选购饰品的陈女士告诉记者，她每年都会给自己购买几款足金饰品作为新年礼物。“现在的黄金首饰融入了各种国风元素，种类又多又好看，再不是早些年千篇一律的样子了。”她说。

冲锋衣“走红”，国货“冲疯了”

“中国风”是国潮热最直观的体现，而在个性化与功能性兼具的户外运动服饰领域，虽然琳琅满目的国风效果不显，但以中国制造、原创设计为核心的国潮热同样汹涌澎湃。

2023年以来，冲锋衣以“文能办公室，武能防雨防风”的特质，成为销售黑马。越来越多的国货潮牌纷纷瞄准冲锋衣产品推陈出新，除了探路者、骆驼等户外品牌外，主打羽绒服的波司登，主打防晒衣的蕉下等也在积极布局冲锋衣，同时，安踏等一众运动品牌均持续加码冲锋衣系列。当然，温州服装企业也不甘示弱，乔顿、报喜鸟等品牌均上架了款式新颖、配色大胆的时尚款冲锋衣，售价500元-1000元不等。

在银泰百货世贸店“北面”专柜，该店店长告诉记者：“这两年，冲锋衣一直卖得特别好。临近年终，很多热销款的冲锋衣已经断码，小码基本卖光了，只剩下几件大码。”据介绍，该品牌每年都有七八次新品上市，一些限量款冲锋衣，压根没上架机会，直接被老顾客抢购。在同一楼层的斐乐专柜，今年以来，各种款式的冲锋衣层出不穷，从春款到秋款再到冬款，色彩款式也愈来愈时尚。“越来越多的顾客中意冲锋衣，10位顾客中，起码有8位顾客会下手购买一款冲锋衣。”冲锋衣销量的上涨，也带动品牌加大力度开发更多的新款。据介绍，此前，冲锋衣只是作为斐乐的单品，而现在，该公司则专门开发了“城市户外”线，以冲锋衣为主，四季均有新品推出。此外，国货品牌安踏的冲锋衣也深受温州消费者喜爱，销量相当喜人。

哪款冲锋衣卖得最好？各家品牌均异口同声表示，“三合一”冲锋衣尤其受追捧。据了解，冲锋衣从款式上分，可分为单层款式和三合一款式。三合一冲锋衣又被称为两件套冲锋衣，可拆分为外套和内胆，既可以单穿外套或内胆，也可以将外套、内胆组合在一起穿。“三合一冲锋衣在实用性上‘秒杀’单层冲锋衣，气温的下降更是让三合一冲锋衣受到顾客青睐。”一家专柜营业员说。

在冲锋衣领域，国货品牌的崛起主要源自于“高性价比”带来的“平替”效果。北面、始祖鸟等海外品牌的冲锋衣价格往往在数千元甚至上万元不等，与之相比，骆驼、伯希和、凯乐石等国产户外品牌，以及李宁、安踏等国产运动品牌推出的冲锋衣，许多款式售价都在千元以下，而时尚度与舒适性也相当不错。

一位从事百货行业多年的董经理认为，当前各大品牌均推出了冲锋衣，每位顾客都可以找到适合自己的冲锋衣。显然价格在数百元左右的冲锋衣更符合多数年轻人现阶段的购买力。从今年冬天的冲锋衣的消费情况上，当前的消费趋势已经悄然发生了变化——消费者更在意性价比了。

消费回归理性，国货品牌的影响力就更容易凸显。据了解，数据平台沥金联合蝉魔方研究过抖音的冲锋衣市场，发现销售额贡献最大的价格区间分别为300-500元、100-300元。而伯希和品牌也曾透露，其更受消费者欢迎的两款都是三合一冲锋衣，价格分别是479元、979元。

在骆驼天猫官方旗舰店，一款价格439元的三合一冲锋衣，已销售30万件以上，成为冲锋衣年度榜第一名。而伯希和一款售价为499元的三合一冲锋衣，已销售10万件以上，成为冲锋衣年度榜第三名。

“国内消费者从追逐国际大牌转向购买国货产品，是近几年非常明显的趋势。国风国货产品受到追捧，主要原因是中国服装企业的产品质量、品牌影响力都在提高。国潮热、平替消费的快速发展，意味着年轻消费者对中国制造有了很强的自信和民族自豪感，因此更倾向于购买国货。”多位从事服装、百货等行业的经理人均表示了同样的看法。他们认为，在国潮兴起，国货国品崛起的背景下，不仅仅是冲锋衣，全品类的国货服饰市场规模都将呈现持续增长态势。

要时尚更要性价比，

年轻人在“上天入地”淘国货

据新华网发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，对比十年前，如今国潮热度增长逾5倍，78.5%的消费者更偏好选择中国品牌。在全行业国潮品牌消费中，“90后”“00后”贡献了74%，成为绝对主力。而从另一个角度观察，年轻人既是国潮的消费者，同样也是国潮文化的创造者与传播者。国潮正在变成年轻人的时尚文化新宠，许多新国货品牌和新消费场景为年终消费市场的增质扩容带来了新的热点。

“高性价比”是年轻人选择消费国货服饰最重要的因素之一，他们在争先打卡商业街区、百货市场赶“国潮”时尚消费的同时，还更喜欢跟着主播在全国各大批发市场“淘国货”。

风衣66元、大衣99元……这段时间，杭州四季青服装批发市场的年终清仓甩卖活动，又如期上线了。而对于温州消费者来说，再也不用因为现实的距离对这些优惠活动“垂涎三尺”，跟着直播间的主播就可以下手购买。在抖音平台的“杭州四季青市场小封家”，主播正在进行年终倒计时促销活动，直播间里热闹非凡。在快手平台的“深圳欧货超姐个体店”，主播超姐正在深圳南油服装市场“欧韩站”店铺直播，吸引了很多外地顾客下单。“跟着杭州主播逛四季青、跟着湖州织里主播逛童装、跟着广州主播逛十三行……这样我就可以逛遍全国市场，也可以淘到最具有性价比的优质国货。”不少温州年轻消费者都如此表示。

在民企上班的黄女士向记者分享了她“跟拍”的收获：一款黑金长款鹅绒服在实体店的售价为2000元左右，而在深圳超姐直播间，借着南油市场年终清仓的活动，类似产品约600元左右就可拿下。在湖州织里“石头妈妈”直播间，一款冬季白色毛绒国风外套售价为99元，而线下的同类产品价格则在150-200元不等。

当然，追逐“时尚”依然是年轻人最热衷的社交活动之一，而时下最受年轻人热捧的国潮时尚无疑是品牌联名。在农历龙年即将到来之际，安德玛旗下Curry品牌携手李小龙家族公司推出龙年李小龙联名系列商品，向李小龙的“我打！”精神致敬。太平鸟服饰则与青年艺术家陈粉丸携手共创，推出新年系列商品，以创意启迪与众不同的新年味。打卡各类国潮联名款，已渐渐成为众多品牌规模化扩张之外的又一破“卷”利器。

多位业内人士认为，深受年轻人喜爱的国潮既有好看的“面子”，还有真正支撑其走远的宝贵“里子”，即优秀传统文化。相比于其他文化符号，本土优秀传统文化特征更易引发大家的情感共鸣。